豆包和OpenAI，都走在互聯網變現的老路上

互聯網完整記錄了 OpenAI 創始人Sam AItman 在2024年-2026年對廣告業務的態度變化。

「我恨廣告。」

「廣告+AI讓我特別不安。我把廣告視為我們商業模式的最后手段。」

「我們還沒做廣告產品，但我不完全反對。」

「也許廣告並不總是很糟糕。」

這場鋪墊最終在2026年5月達到一個明確的節點：OpenAI 上線 ChatGPT 自助廣告管理工具 Ads manager 測試版，面向廣告主開放自助註冊與投放。至此，這家宣稱要「確保通用人工智能造福全人類」的AI公司，距離「成熟」的商業公司更近了一步。

在相近的時間里，「豆包付費」的話題在中國衝上熱搜。根據豆包在App Store更新的付費版本服務聲明，它會在免費的基礎版本之外，增加付費的標準版、加強版和專業版，月費分別為68元、200元和500元。

至此，關於AI公司要如何賺錢的話題，再度進入公眾視野。人們再度意識到：這場或許是人類史上砸錢最猛的技術浪潮，還沒能回答這個最基礎的商業問題。而從美國到中國，從OpenAI到豆包，幾乎所有的AI產品，還是在抄互聯網時代的商業化作業。

還得是廣告

美國是互聯網訂閲經濟發源地，以Salesforce、Adobe、AWS、Netflix 、Spotify 為代表的科技公司們，培養了無數美國人按月付費的習慣。數據顯示，美國家庭平均每月花費273美元、擁有8.2-15個活躍訂閲。在熱播美劇《BEEF》第二季中，經濟窘迫的鄉村俱樂部員工Ashley 在完成一場手術后，資金陷入極度緊張，第一反應就是取消掉所有的付費訂閲。

這或許是Sam AItman瞧不上廣告生意的底氣。ChatGPT 的周活躍用户有9億，個人付費訂閲用户佔比在5.5%左右。此外，它還有超900萬付費企業用户。從2023年到2025年底，OpenAI的 ARR 從20億美元一路上漲到200億美元以上，兩年間實現10倍增長。

但算力支出基本是同步增長。這就帶來了一個尷尬局面：用户越多，虧損越重。Sam AItman對比過一組數據：ChatGPT的單詞查詢成本為幾美分，而Google搜索的單次成本只有0.2美分。

相比邊際效應遞減的互聯網生意，AI其實是門重生意。用户的每一次對話都要消耗算力，重度用户更加費錢。有人每月支付200美元訂閲費，實際消耗的算力成本卻達到5000美元，可以説是把AI公司的羊毛薅到了極致。

於是，在算力承壓方面，中美AI公司實現了共悲歡：

OpenAI的資本支出在2026年預計達到500億美元，計劃到2030年累計達到6000億美元。Meta 也把2026年的資本開支預期調整到1450億美元，創下歷史新高。字節跳動和阿里巴巴都宣佈了高昂的資本支出計劃，智譜、Kimi這種「彈藥」有限的大模型公司，就只能通過調高API調用價格來轉移壓力了。

更多的問題擺在OpenAI面前。很多訂閲用户正在從每月20美元的ChatGPT Plus會員轉向每月8美元的ChatGPT Go會員，這能帶來用户體量的增長，但預計每名月活用户的訂閲貢獻會從每月23美元降到不足12美元。此外，Anthropic正在瘋狂爭奪OpenAI的大企業客户。

廣告，這門被Sam AItman嫌棄的生意，就變得香起來了。

2026年2月，OpenAI在美國啟動了ChatGPT廣告試點。3月末，官方已經宣佈年化廣告營收達1億美元。隨后，Ads Manager在5月5日上線。在廣告生意中，AI的價值在於它擁有用户意圖的深度上下文，這些數據比社交媒體的信息流更能精準定位用户需求。根據內部預測數據，2026年OpenAI可以實現全年廣告營收約24億美元，2027年接近110億美元。到2030年，廣告就可以成為OpenAI第一大收入來源，營收突破千億美元。

OpenAI其實也是抄作業。從訂閲到廣告的路，互聯網公司Netflix已經替 OpenAI 打過樣了。Netflix在2022年遭遇到訂閲收入增長的瓶頸：最有價值的那批用户已經轉化完了，剩下的要麼是價格敏感用户，要麼是隻願為爆款買單的季節性用户。於是，它在年底推出了帶廣告的低價訂閲套餐"Basic with Ads"，月費降到6.99美元。

結果很不錯。到2025年5月，Netflix含廣告套餐月活用户已達9400萬。2025全年，Netflix的廣告收入超過15億美元，較2024年增長超過2.5倍。更值得注意的是，2025年1月至5月的新增訂閲用户中，近半數選擇了含廣告套餐。

在省錢和省時間之間，普通美國人顯然更需要前者。

但對於AI產品來説，廣告內容對AI體驗的負面影響，可能更明顯。因為現階段它們還是工具屬性，用户用完即走。人們對於其中廣告的容忍度，大概比 Netflix 這種殺時間的互聯網產品要低。如果沒有在廣告與信息價值之間找到合適的平衡點，ChatGPT可能會面臨留存率和活躍度的下滑，繼而影響廣告展示的效果。

死對頭Anthropic 沒有放過這個陰陽OpenAI的機會。它在2026年2月的超級碗期間投放了一支直懟ChatGPT的廣告，預熱版本相當直接：廣告正在進入AI，但不會進入Claude。當然最終版本還是委婉了一點：廣告自有場合，AI對話不是。

Anthropic的創始人就是看不慣OpenAI向商業妥協而離開了這家公司。但有意思的是，就在最近，Anthropic被傳出正在推進一輪規模高達500億美元的融資，估值衝擊9000億美元，首次反超OpenAI——至少在這一輪，資本市場認為它更有商業價值。

先活着，再説其他

有 OpenAI 在前，豆包的付費訂閲模式就很好理解了：通過付費訂閲收入，對衝3.45億月活用户帶來的算力成本壓力，順便篩選出AI需求更高的深度用户。這是OpenAI在前幾年走過的路。

馬雲在2012年就説過，不賺錢是不道德的。經營企業不賺錢才應該有羞恥感。

足夠體量的用户、字節的殷實家底，這些因素都讓豆包暫時不用太羞恥。但壓力也是明牌。數據顯示，截至2026年3月，豆包的日均Token使用量已經突破120萬億，是全球排名前三的Token消耗大户。根據第三方機構測算，字節跳動2025年資本開支約1600億元，其中900億用於AI算力採購。

目前來看，豆包可能正在複製抖音走過的路：先用免費做流量增長，再基於流量做商業化變現。區別主要體現在變現手段。抖音的營收主要靠以廣告和電商為主的增值服務，但豆包目前選擇了訂閲收費。這取決於兩者的身份差異：抖音是內容平臺，信息流模式天然適合承載廣告與電商業務；豆包是AI工具，為用户解決的是效率需求。

豆包將來會不會引入廣告平臺？這或許要參考OpenAI干得怎麼樣，以及AI行業是否會誕生新的商業模式。

無論中美，AI公司現在其實還處於摸着石頭過河的階段。截至目前，還沒有一家公司做出了與估值、市值高度匹配的AI業務收入。但資本市場已經熱火朝天。PitchBook數據顯示，2026年第一季度，5家AI公司拿走了全球AI總融資的接近70%。此外，OpenAI、Anthropic正在輪流成為人類歷史上估值最高的公司——而它們都還沒有實現盈利。這讓很多保守派投資者越發擔心泡沫的破裂。

不過，回看歷史你會發現，互聯網的很多商業變現模式是那些聰明的人類大腦在低谷期探索出來的。

比如谷歌在2000年上線的廣告系統Google AdWords 算是那場互聯網泡沫的產物。兩位創始人本來在1999年就想賣掉公司回學校繼續唸書，但即使他們把售價從100萬美元降到75萬美元，包括門户網站Excite、Yahoo到Lycos在內的公司全都沒看上他們的技術，拒絕接盤。

沒轍，他們只能自己扛，放下對技術純淨度的執念，去掙廣告費。

到2003年時，廣告業務已經能為谷歌帶來6-7億美元的年收入。2010年，谷歌的廣告營收已經超過280億美元，貢獻了公司全年營收的96%——它變成了全球最大的數字廣告公司。

另外一條歷史規律是：互聯網行業中，多數具備顛覆性的商業模式創新都發生在殺手級應用身上。因為它們最大範圍地降低了用户的使用門檻，甚至創造出全新的使用場景和付費意願。從微信支付、支付寶到抖音信息流，本質上都是如此。

變化還會帶來新王與舊王的更迭。根據市場預測數據，Meta的廣告收入會在2026年超過谷歌，取代后者全球最大數字廣告公司的地位。其中一個關鍵因素就是Meta的AI自動化廣告工具Advantage+，它會自動生成素材、匹配人群和優化轉化，用ROI平均提升22%的成績吸引了大量廣告主。

從這個角度來看，豆包接下來的變現模式更加值得期待——它目前距離「殺手級應用」最近。

中國AI雙雄的另一頭是阿里。它走的是另一條路。在它成立ATH、明確以Token為中心時，方向就很明確了。它要賺基建的錢：高投入、重資產、利潤偏低但足夠穩定。不過千問App目前正在瘋狂開拓場景，想要爭奪AI入口的身份。這或許也是慣性使然。因為在互聯網生意邏輯里，流量是一切故事的前提。

這套流量打法接下來會被新的AI技術所消解嗎？AI會讓手機消失嗎？很多問題還沒有答案，因為AI技術還在不斷迭代。

就目前來看，AI業務套在互聯網舊的變現模型里，可能只是階段性的「寄生」。因為AI產品暫時還沒有不可替代性。在真正成為現代社會運轉中不可缺少的要素之前，AI公司們只能先靠訂閲和廣告補補血。

不管在互聯網時代還是AI時代，活下來，永遠是優先級最高的事情。

本文來自微信公眾號「山農下山」，作者：達仁，36氪經授權發佈。