LVMH要「大甩賣」？

近日，據外媒援引多位知情人士消息報道，LVMH正考慮出售旗下多個酒類、時裝以及美粧品牌，以精簡集團業務版圖。

報道稱，該潛在交易有望為LVMH帶來數十億歐元（約合人民幣數百億元）的資金回籠，而若該交易落實，這將是LVMH自創辦以來進行的最大規模戰略收縮。目前，LVMH拒絕就此報道置評。

據外媒援引知情人士消息，LVMH本次擬出售業務包括其持有的Fenty Beauty品牌50%股份，該品牌由LVMH與知名歌手蕾哈娜共同創立。青眼就此事通過郵件向LVMH總部進行求證，但截至發稿前，尚未得到LVMH方面的回覆。

此前在市場上多次大手筆收購品牌資產的LVMH，怎麼突然轉向了「斷舍離」？

LVMH將「瘦身」?

雖説LVMH並未迴應「瘦身」傳言，但從近兩年的動作來看，其早已開始着手剝離旗下部分資產，主要集中於時尚品牌和零售業務。

據公開信息，2024年9月，LVMH宣佈出售旗下潮牌Off-White；2025年1月，LVMH宣佈出售其持有的時尚品牌Stella McCartney股份，目前交易已完成，該品牌已脱離LVMH獨立運營；2026年1月，LVMH宣佈將DFS大中華區零售業務出售給中國中免。

而本次的出售傳聞，覆蓋業務範圍更為廣泛。據前述外媒報道稱，LVMH本次擬出售業務包括奢侈品牌Marc Jacobs、Fenty Beauty50%的股份，以及酩悦軒尼詩旗下多個酒類品牌。除此之外，LVMH還在考慮進一步出售旅遊零售業務的部分資產。據報道，若以上交易達成，這將是LVMH史上最大規模的資產出售行為。

在這其中，Fenty Beauty是由美國歌手蕾哈娜與LVMH集團於2017年聯合創立的彩妝品牌。品牌創立首年即迅速走紅，創下近40億元人民幣的銷售額，成為名人美粧的一大標杆。目前，LVMH持有該品牌50%股權，摩根士丹利預估該股權價值在15億至25億歐元（約合人民幣120.3億—200.5億元）之間。

截自Fenty Beauty官網

而奢侈品牌Marc Jacobs也曾於2013年與LVMH旗下Kendo Brands合作推出美粧品牌Marc Jacobs Beauty，但該品牌於2021年停擺。不過，近期Marc Jacobs正準備與其香水線的授權方科蒂，共同重啟其美粧線。科蒂集團也在最新的財報中提到，Marc Jacobs彩妝線將於2026年6月正式迴歸。

Marc Jacobs Beauty產品圖（品牌停擺前）

事實上，這並非是LVMH首次被傳出將出售美粧業務。今年3月初，曾有多家外媒報道，LVMH將針對美粧業務進行深度戰略優化，擬出售旗下護膚品牌馥蕾詩（Fresh）和彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever）。對於出售以上兩個品牌的原因，有外媒援引知情人士消息稱：「這兩個品牌的盈利能力和發展未達預期」。不過，針對該傳聞，LVMH拒絕置評。

針對該傳聞，青眼也嘗試聯繫馥蕾詩中國品牌方，馥蕾詩品牌相關人士告訴青眼：「馥蕾詩品牌出售傳聞完全不屬實」。據品牌方消息，目前馥蕾詩全渠道業務持續增長，在中國市場的發展也一直保持穩健狀態，LVMH層面對此給予了品牌全力的支持和肯定。青眼還嘗試聯繫玫珂菲品牌方，但截至發稿，未獲對方回覆。

LVMH增長乏力，高端美粧表現優異

為何LVMH開始評估「瘦身」可能？這與近期低迷的財報不無關聯。

今年4月，據LVMH最新公佈的2026年第一季度財報顯示，期內集團實現銷售額191億歐元（約合人民幣1531.1億元），報告收入同比下降6%，扣除匯率影響后的有機增長僅為1%，低於市場普遍預期。

截自LVMH2026年第一季度財報

其中，香水和化粧品部門2026年一季度營收為20.38億歐元（約合人民幣163億元），報告收入同比下降6%，扣除匯率影響后的有機增長和去年持平，低於集團總體增速。

雖然香水和化粧品部門整體發展不暢，但高端美粧卻表現不俗。在第一季度財報中，LVMH也明確提到，迪奧美粧、嬌蘭等高端核心品牌開局良好，實現增長。

LVMH在財報中並未提及包括玫珂菲、馥蕾詩、Fenty Beauty在內的品牌情況，但有外媒援引知情人士消息稱，玫珂菲和馥蕾詩在LVMH的美粧業務組合中均處於虧損狀態，尤其是玫珂菲，過去八年來一直錄得虧損。

就中國市場而言，以上三大品牌的市場表現，同樣不及迪奧美粧、嬌蘭等高端核心品牌。

以玫珂菲為例，其早在2002年就已進入中國市場，在中國市場深耕多年。但據青眼情報數據，2025年，玫珂菲線上GMV同比下降明顯，在彩妝品牌榜排名從第40名下降至第64名。

馥蕾詩則於2012年進入中國市場，在線上線下渠道均有佈局，目前有接近70家線下專櫃。

據公開信息顯示，2025年，馥蕾詩中國市場銷售額同比增長4%，電商零售額增長達到16%，且中國市場貢獻了全球大佔比的銷售額。不過，據青眼情報數據，2025年，馥蕾詩在抖音美粧整體排名在340名上下，未能躋身頭部梯隊；此外，線下渠道方面，馥蕾詩已經陸續關閉多家線下門店。

Fenty Beauty則於2019年通過天貓國際海外旗艦店進入中國市場，但多年來渠道拓展較為緩慢，於2024年纔開設抖音旗艦店，並於同年入駐絲芙蘭中國。另據青眼情報數據，2025年Fenty Beauty在抖音平臺GMV超過6000萬元，線上渠道總GMV依舊未進入品牌榜前100。

不過，今年以來，Fenty Beauty加大了在中國市場的投入。今年1月，品牌接連在天貓和小紅書平臺開設了官方旗艦店，補齊了線上渠道短板。同時，官宣了新代言人宋雨琦，還牽手李佳琦開啟專場直播，不斷衝高品牌熱度。

Fenty Beauty天貓官方旗艦店開業宣傳圖

可見，LVMH旗下大眾品牌中，玫珂菲佈局中國市場最早，但近年發展勢頭受挫。馥蕾詩雖有一定增長，但在體量上與頭部品牌存在差距，在線下渠道佈局上面臨挑戰。Fenty Beauty今年初以來在中國市場動作頻頻，但據青眼情報數據，品牌2026年前四個月抖音平臺GMV為1500萬元—3000萬元之間，相較於2025年同期並無明顯增長，Fenty Beauty在中國市場的發力能否獲得成效尚存不確定性。

對比而言，LVMH旗下迪奧美粧、嬌蘭等高端美粧品牌，則在中國市場維持穩定增長的態勢。據青眼情報數據，迪奧美粧2025年線上GMV為21.11億元，相較2024年增長11.81%，位列彩妝品牌榜第5名。而嬌蘭2025年線上GMV為17.04億元，相較2024年增長4.22%，位列護膚品牌榜第28名。

無論是未來發展的確定性，還是品牌的規模體量，迪奧美粧、嬌蘭等高端美粧品牌顯然佔據優勢。這也不難解釋，在LVMH整體增長乏力，可能轉向戰略收縮的情況下，集團優先考慮通過剝離這些資產，來優化整體業務結構。

聚焦核心盈利品牌，瞄準高端市場

對於本次市場傳聞，有外媒援引市場人士觀點稱，這標誌着LVMH的經營戰略發生轉變：此前，LVMH長期依靠收購進行擴張，包括以160億美元（約合人民幣1088.8億元）收購蒂芙尼、37億歐元（約合人民幣296億元）收購寶格麗但由於市場需求降温，LVMH未來將聚焦核心盈利品牌，進入戰略收縮階段。

在LVMH 2025年財報電話會上，集團董事長兼首席執行官伯納德・阿爾諾（Bernard Arnault）也曾反覆強調了集團內部美粧品牌的核心競爭力，重點提及了嬌蘭、迪奧美粧的持續亮眼表現，集團表示嬌蘭、迪奧美粧的新品推動了盈利能力改善。

魔鏡洞察今年3月發佈的《2025年度美粧護膚線上市場趨勢洞察》報告顯示，0-100元價格段和1000元以上價格段的產品銷售額均實現顯著增長，且消費向高端分流的趨勢顯著。面對當下美粧消費市場的分化，顯然頭部高端品牌的抗風險能力更強，盈利確定性更高。

也正是基於這一趨勢，2025年，LVMH還將旗下核心LV品牌推向美粧市場，推出La Beauté Louis Vuitton系列，其單支脣膏售價高達1200元人民幣，可以説將彩妝的價格門檻拉昇至「頂奢」級別。

LV彩妝產品圖（截自LV官網）

值得一提的是，在推出LV美粧時，集團採用了「中國優先」的戰略，將LV美粧系列的全球首發放在中國南京德基廣場舉辦。

可見，LVMH內部對於嬌蘭、迪奧等核心盈利品牌更為重視。LV品牌彩妝系列的推出和產品的「頂奢」價格定位，更説明LVMH在高端美粧領域的野心。而今年初的LVMH美粧部門的人事變動，也印證了這一點。

今年2月，LVMH官宣美粧部門換帥，於2023年上任的美粧部門CEO斯鉑涵（Stéphane Rinderknech）正式離任，Véronique Courtois被任命為迪奧香水與美粧以及LVMH美粧事業部主席兼首席執行官。

據公開資料，Véronique Courtois於2000年加入LVMH，先后在多個核心崗位積累豐富經驗，曾長期主導嬌蘭和迪奧美粧品牌的市場營銷與品牌建設。

從Véronique Courtois在LVMH內部的職務履歷及她同時執掌LVMH美粧部門和迪奧香水與美粧業務的雙重角色來看，LVMH在美粧領域的未來戰略重心或已明確——優先聚焦美粧核心品牌，進一步鞏固核心品牌的市場競爭力。

從出售三個美粧品牌資產的傳聞，到其美粧部門的換帥，或都印證LVMH在如今增速放緩的大環境下，正在主動調整戰略方向：通過剝離未達預期的大眾品牌資產，將資源向高毛利的頂奢、高端美粧品牌集中，以此來鞏固自身在高端美粧市場的競爭優勢，保證集團整體的盈利水平，應對當前消費市場的不確定性。

本文來自微信公眾號「青眼」，作者：Yone，36氪經授權發佈。