打折不是認輸，而是一種高級的賺錢藝術

打折並非示弱，而是一門精巧的策略藝術。關鍵不在於要不要打折，而在於如何聰明地打折——既要用折扣吸引價格敏感的新客户，又要避免老客户「蹭」走利潤。掌握這門藝術，就能在降價中實現利潤增長，而非損失。

大多數公司視打折為一面白旗——意味着承認產品未能如預期般暢銷，這導致了管理層對降價缺乏熱情。

我的看法截然不同。打折本質上是一門以退為進的超級策略：它力量強大，見效迅速，且可隨時啟用。在物價上漲、消費者憂慮加劇的時代，如果你的公司不善於運用打折策略，那無疑是錯失良機。

有效的打折策略，是運用降價來吸引新客户——但有一個重要前提。該策略的設計核心，必須構築一道「防火牆」——其首要任務是防止（或更現實地説，有效限制）那些原本願意支付全價的客户轉而搭乘折扣的便車。這種利潤侵蝕是打折策略的致命傷。目標在於維持現有客户全價購買（或促使他們買得更多），同時利用折扣吸引新客户。操作得當，便能創造額外的利潤。

麥當勞是在通脹和不確定性中保持價格競爭力的絕佳範例。在2024年7月的季度財報電話會議上，高管們近80次提到「價值」一詞，以反映當前經濟環境下與定價相關的挑戰和機遇的重要性。這家快餐連鎖已推出大批折扣，包括5美元套餐、買一送一（加1美元）優惠、疫情期間曾推出的「超值套餐」，以及近期新增的3美元以下單品和4美元早餐套餐。在截至2025年12月31日的季度，同店銷售額增長5.7%，首席執行官克里斯·肯普欽斯基據此強調，降價正吸引更多食客進店，並明確表示「麥當勞在價值和親民價格上絕不會輸」。

精心策劃的打折策略可提升利潤，而漫不經心的折扣則會帶來損害。請問自己：「在公司發放折扣時，我們投入了多少心思？」請務必清醒地認識到：企業真正的利潤，往往就藴藏在定價的「最后幾美元」空間里。因此，折扣是直接從你的利潤中扣除的。2025年第四季度，標普500公司的平均淨利潤率為13.2%。隨意給出10%的折扣絕非小事。打折的藝術在於懂得何時以及如何降價，以促成新銷售並增加利潤。

五種有效的打折策略

有效打折策略的真諦是：降價以滿足客户需求。本文聚焦於五個關鍵機遇。

1. 服務那些對產品的估值低於其售價的客户

在紐約州北部讀研究生時，我學到了許多定價理論。但或許我收穫的最有影響的教訓之一發生在校外……一家酒類商店。這家商店收銀臺上方貼着一個告示：「向我詢問折扣。」我當然想了解更多。店員興奮地告訴我，只要加入他們的俱樂部（免費），我就能在所有購買中享受5%的折扣，如果購買整箱，還能再享5%優惠。我困惑地問：「為什麼不是每個人都來註冊獲取折扣呢？」店員的回答很有見地：「因為不是每個人都在乎價格。」這是每個人都應掌握的重要一課。問問自己，你每次購物都會努力尋找折扣嗎？

還記得經濟學入門課程中向下傾斜的需求曲線嗎？位於曲線頂端的消費者願意支付的價格，高於靠近底端的人。想想你最喜歡的產品。你的朋友和家人願意支付和你一樣多的錢嗎？一個人願意為產品支付的金額是主觀的。就像美一樣，價值存在於觀者眼中。所以，不要因為有些人認為你的價格太高而耿耿於懷。這得歸咎於品味的主觀性。

向對產品估值不同的客户銷售，其挑戰在於避免利潤侵蝕。為防止利潤流失，通常會設置一些價格敏感型客户必須跨越的「障礙」才能獲得低價。想象一下，一位顧客帶着可口可樂罐來到六旗遊樂園（Six Flags amusement park），爲了節省10美元門票。這就在向你暗示，價格對他們很重要。在百思買要求比價的顧客也是如此。他們是在宣告：「價格對我很重要。」常見的障礙包括優惠券、在線折扣碼、返利、假日促銷、電子郵件註冊和價格匹配。

另一個「障礙」是，靜觀其變，看客户是否會主動要求更低的價格。每年當我的流媒體服務訂閲到期續費時，我會打電話抱怨一番，然后，瞧，價格就降低了。我曾問一位客服代表，為什麼我必須每年上演這種博弈戲碼。他的回答，與酒類商店店員如出一轍：「不是每個人都會打電話要求降價。」

識別注重預算客户的另一種策略，是根據易於辨識的特徵來定價。老年人通常被認為應該享受價格優惠。華特迪士尼世界對佛羅里達州居民提供更低票價。千里迢迢前來主題公園的家庭，比本地人願意支付更多，這完全合乎情理。

對於那些珍視（且負擔得起）產品，卻利用折扣的客户，賣家該如何應對？我的建議是，歡迎他們帶來的收入。對尋求優惠的客户而言，獲得折扣是強烈的購買動機。記住這個準則：滿足客户需求。

除了創造新利潤和增長，折扣還能服務於對公司使命至關重要的客户。一位牙醫朋友分享説，他最近讀了我的書《定價的藝術》。結果，他決定為部分注重預算的老年人提供折扣。如果他們能在提前24小時通知的情況下前來潔牙，就能享受50%的折扣。當然，他通過此策略賺得更多——原本因預約空缺而閒置的、拿固定薪水的潔牙師，現在創造了收入。然而，他似乎真心樂於服務那些能從其服務中受益、對價格敏感的客户。

2. 促使現有客户購買更多

捆綁銷售和數量折扣可以激勵客户增加購買。捆綁銷售指以低於單品總價的價格銷售兩件或更多產品。（想想快餐超值套餐。）正如我在本文中強調的，捆綁銷售不一定非要有高折扣，實際上甚至可以溢價銷售——但現實是，很多確實以較低價格為賣點。數量折扣旨在利用邊際效用遞減規律賣出更多——你消費得越多，對額外增加部分的估值就越低。7-Eleven在設置飲料杯型價格方面做得非常出色，促使顧客反覆糾結是否多花一點錢獲得多得多的汽水。

熱門產品的折扣也可以用作促銷手段，吸引那些會進行額外全價購買的客户。感恩節火雞打折，或類似地，每周食品雜貨廣告中的熱門產品打折，都是爲了吸引購物者，希望能促使他們進行更多購買。折扣可以作為推銷互補品的起點。低價手機套餐可以鼓勵購買手機、高利潤的保險、手機殼和流媒體服務。同樣，打折的換油服務加上免費檢查，可以帶來額外的維修服務。

3. 向新客户進行營銷

廣告宣傳的折扣可以吸引理想客户的注意。企業通常向有吸引力的群體提供合作折扣，以換取對方推廣其產品。許多豪華酒店為參與美國運通的「豪華酒店與度假村計劃」提供額外福利和/或折扣，該計劃面向其高級卡持卡人進行營銷。

折扣還可以促使猶豫不決的購物者成為客户。一位在線顧客搜索某產品，放入購物車，卻又放棄，這表明其心存疑慮。折扣為他們點擊「購買」提供了動力。同樣，在B2B銷售中，價格優惠可以使一份提案從 「被埋沒在眾多提案中」 提升到採購者的首要考慮位置。務必為交易設置時限，以創造緊迫感。

4. 根據市場價值變化進行調整

產品的價值會發生變化，而且往往變化劇烈。想想新年前夜優步的價格比一個普通周二的下午高出多少。動態定價的目標是使價格與價值變化保持同步。動態定價常用於航空、酒店和遊樂景點行業。

管理人員無需使用複雜的算法軟件，就能初步制定出可靠的動態定價方案。需求低迷期通常很容易識別，可以利用折扣來重新調整價格。典型的折扣涉及時間（特定小時、日期）、季節性、天氣、競爭水平（如果競爭對手降價）和相關性活動（例如體育賽事、節假日）。

5. 與回頭客建立良好關係

賣家經常通過提供折扣來加強與客户的個人關係。附近一家泰國餐廳最近向我所在的公寓樓居民提供10%的折扣，效果顯著。雖然大多數人並不需要這個折扣，但他們讚賞這份善意的姿態。這促使他們比平時更頻繁地光顧餐廳。我在B2B銷售中也常看到這種做法。但請記住，一時的感激（「我們將保持與去年相同的價格」）可能會大幅削減利潤率。（請記住標普500公司13.2%的平均淨利潤率。）特別是在B2B銷售中，做採購決策的員工花的是公司的錢而非自己的錢，因此值得考慮用更經濟的方式取悦客户，例如：提供優質服務、一頓豐盛的晚餐、一場高爾夫球，或者贈送客户原本不會訂購的免費產品。

雖然顧客喜歡免費贈品，但企業不應將善意與鎖定的忠誠度混為一談。根據我的經驗，當競爭對手帶着更有吸引力的價值主張進入市場時，客户很快就會轉向。問問那些夫妻店的老闆，當一家大型零售商在附近開業時，他們積攢的「情誼」價值幾何。

避免這些常見錯誤

設計打折策略時，請牢記以下兩點提示：

許多管理者不理解某些價格可以降到多低。一個常見的誤解是，每個價格都必須覆蓋產品的總成本（包括間接費用）。事實並非如此。雖然總收入至少應覆蓋成本，但部分產品的折扣可以低至產品的可變成本。任何高於這個毛利率門檻的收入都是額外利潤。

人們常常抱有一種不切實際的期望，即那些以折扣價購買的客户會回來全價購買。這是團購網站Groupon的一個關鍵前提，其股價歷史反映了這一願望的謬誤。其股價曾高達 523 美元，如今每股交易價格在 12 - 16 美元之間。現實是，大多數貪圖便宜的早期客户不會成為全價購買者，這也沒關係。記住這個準則：滿足客户需求。只要能從討價還價的顧客那里獲得額外利潤，就把錢賺到手並心懷感激。

……

想快速提升利潤嗎？是時候以精心設計的降價策略來啟動增長引擎了。第一步是要明白，許多潛在客户喜歡你的產品，但礙於價格而未購買。好消息是，明智的打折策略可以激活他們。放下你的驕傲，從這些買家身上獲利。降價也可作為一種戰術手段，向現有客户銷售更多產品，向新客户營銷，適應價值變化情況以及增進客户關係。打折不是承認失敗；對於管理人員來説，這是一個增加利潤和實現增長的機會，而不僅僅是捍衞一個價格標籤。

關鍵詞：#營銷

拉菲·穆罕默德（Rafi Mohammed）| 文

拉菲·穆罕默德是「利潤文化」（Culture of Profit）諮詢公司的創始人，該公司幫助企業制定和完善定價策略。他也是《定價的藝術：如何發現隱藏的利潤以發展業務》和《1%的意外之財：成功公司如何利用價格實現利潤和增長》的作者。

周強 | 編校

本文來自微信公眾號「哈佛商業評論」（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發佈。