全球昔日家電「霸主」為何敗走大陸市場？

出品/聯商專欄

撰文/和二

從上世紀90年代開始，直到21世紀之初，日韓電子產品在中國市場無疑是絕對的「高級貨」。筆者清晰記得，2000年左右，誰家擁有一臺索尼電視都是很有面子的事情。日本品牌索尼、松下、東芝，還有韓國的三星、LG都是高質量與最新科技結合的代表作品。日韓品牌除了手機、相機之外幾乎還覆蓋了所有的大家電品類，電視、洗衣機、冰箱等等。

如今想來，彼時中國的傳統家電品牌海爾、海信、TCL等等在日韓系面前無疑要略低一頭的。當國產電子（家電）前輩品牌們與這些舶來品鏖戰的時候，后來者小米、華為的崛起，似乎出其不意地給了它們當頭一棒。甚至有年輕消費者認為，三星退出中國大陸市場幾乎是必然的，它與中國用户之間的差距，中間隔了一個小米，一個華為。

有業內人士指出，三星退出是意外也並不意外，意外的是這麼多品類退出，並不意外的是這幾年三星的諸多類目銷售不温不火，價格戰卷不過國產品牌。不過，三星在全球的市佔率還是很高的。

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退出C端，加碼B端

5月6日，三星電子發佈公告稱，為應對急劇變化的市場環境，經慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內的所有家電產品。據官網顯示，停止銷售的產品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調、冰箱、洗衣機、乾衣機、洗衣乾衣一體機、衣物護理機、音響、投影儀、吸塵器、空氣淨化器等所有家用電器。

作為全球的家電「霸主」，三星的退出引發了眾多網友的熱議，並登上了熱搜。多名網友表示，沒想到三星會退出的這麼徹底，就連顯示器、迴音壁這種有絕對優勢的產品也連帶撤離了。

數據顯示，2025年，三星顯示器在中國市場是盈利狀態，利潤率高於電視和家電，有一半的銷售額均來自於3000元以上的產品，在該價格帶市場的銷額佔比達11.4%，是高端市場的核心玩家。但從整體比例來看，三星顯示器在國內市場佔比不足3%，退出似乎也合情合理。

2026年，三星電子在中國的經營計劃中，彩電的銷售目標接近峰值時期的5%，白電等生活電器的銷售目標僅約峰值時期的1%。據奧維雲網（AVC）數據，截至今年4月5日，三星在中國彩電、冰箱、洗衣機市場線下渠道銷售額的市佔率分別為3.62%、0.41%和0.38%，分別居第5、第14、第15位。

2014年到2015年之間，曾是三星家電在中國大陸市場的爆發期。據媒體報道，彼時三星在中國一年銷售彩電約30億美元（約合人民幣204億元）、生活電器約10億美元（約合人民幣68.02億元）、手機200多億美元（約合人民幣1360.5億元）。

三星特別提出，手機產品仍正常銷售。但三星手機自2016年出現Note7爆炸事件后，手機業務在中國市場份額已經不足1%，存在感極低。2018到2019年，三星陸續關閉了深圳、天津、惠州等中國大陸的手機制造工廠，轉為印度及越南生產，這常被誤讀為三星手機「退出大陸市場」。目前，三星Galaxy S 系列、Z 摺疊屏系列等旗艦機型仍在國行官網、京東、天貓官方旗艦店正常發售和迭代。

另外，三星在中國市場正在加大TO B端業務的投入和佈局。三星的存儲、電子元器件、醫療設備等B端業務依然在中國重金投資。截至2025年底，三星已在北京、上海、天津、蘇州、深圳和西安等地設立16家生產企業、13家研發中心；其在華累計投資近567億美元（約合人民幣3857億元），其中尖端產業投資佔總投資比重的近90%。

4月7日，三星集團交出了一份靚麗的財報：三星電子今年第一季度營業利潤同比暴增755%，高達57.2萬億韓元（約合人民幣2688億元），單季利潤超過去年全年。其中的主要增長點來自存儲芯片業務。內存業務對三星總利潤的貢獻接近90%。AI服務器對HBM（高帶寬內存）和DRAM的渴求，讓三星迎來了爆發式增長。2025年，三星電子向其西安工廠投資4654億韓元（約合人民幣219億元），同比增長67.5%，這是三星唯一的海外NAND閃存基地，承擔着全球約40%的NAND產能。

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入華三十多年，從巔峰到出局

1992年，三星正式進入中國，在廣東東莞、惠州及天津等地設立首批生產基地。如此算來，三星在中國已有34年。

從2000年到2013年的十多年，是三星在中國家電市場的黃金年代。電視業務上，三星憑藉液晶面板的技術壟斷，連續多年穩居中國電視市場份額榜首，2013年達到巔峰，中國市場份額超過18%，成為行業第一品牌。到2026年線下銷售額市佔率僅剩3.62%、冰箱和洗衣機份額分別跌至0.41%和0.38%。

白電業務上，三星的冰箱、洗衣機穩居外資品牌前列，在高端市場擁有極強的品牌溢價能力。2008年北京奧運會，作為全球TOP贊助商，三星在中國市場的品牌聲量達到頂峰。彼時的中國家電市場，還處在外資技術壟斷，國產跟隨模仿的階段。國產廠商只能在中低端市場靠性價比廝殺，高端市場幾乎被三星、索尼、松下等外資品牌全面壟斷。

2015年之后，三星的潰敗，從電視業務開始，一步步蔓延到全品類。2016年三星Galaxy Note 7因電池設計缺陷導致多起自燃、爆炸事故，最終引發全球大規模召回的嚴重產品安全事件。當年9月初，三星宣佈全球召回250萬台Note 7，但最初未包含中國市場，引發「雙重標準」爭議。在國家質檢總局約談后，三星宣佈在中國召回一千多臺早期通過測試渠道發售的Note 7。

當時三星造成的「雙重標準」爭議導致其品牌形象在中國消費者心中大打折扣。

截止2025年，三星電視在中國市場的份額已不足2%，徹底跌出行業前十，長期徘徊在「Others」序列中；冰箱、洗衣機、空調三大白電核心品類，市場份額也早已被排除在主流品牌之外。

近些年，以美的、海爾、小米、華為、海信等為代表的中國品牌迅速崛起。它們在覈心技術、產品質量和成本控制等方面迅速追趕，在國內市場已將三星及其他外資品牌逼到了牆角。數據顯示，2025年中國電視市場前八大國產市場佔有率高達95.4%，外資品牌幾乎全部被邊緣化。

即使從全球市場來看，不少中國家電品牌的市場份額也早已名列前茅。比如，海爾已經連續17年位居全球大型家電零售量第一，份額從2009年6.3%升至2025年的12.1%。此外，海爾的冰箱、洗衣機、冷櫃等產品也成為全球銷量第一。再如冰箱產品，去年8月，權威機構歐睿國際最新排名顯示，中國品牌佔全球份額已經超過三分之一，其中海爾佔比22.8%、美的佔比6.2%、海信佔比5.6%，三家合計34.6%，包攬全球前三。

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日韓高端品牌為什麼紛紛退出？

不僅僅三星，日韓電器品牌紛紛退出中國，或者是被中國企業收購。比如夏普2016年被富士康收購，東芝電視2017年被海信收購，索尼與TCL成立合資公司，交由TCL託管運營，松下電視交由創維運營等。

日韓系電子產品在面向C端的中國市場退卻光環，主要有以下四個方面的原因：

第一、技術代差消失，硬件優勢不再。曾憑藉面板、電機等核心技術領先全球，但隨着大量中國電器品牌的快速發展，尤其在技術上的積累突破，讓國產電器品牌在性能、能效、智能化上快速追趕，技術壁壘被迅速抹平，日韓系品牌難以再支撐高溢價。

第二、日韓系品牌經營動作迟緩，脱離中國新生代消費人群。產品定義與決策權高度集中在日韓總部，響應中國市場極慢。當國產品牌快速普及全屋智能、語音控制、大容量洗烘時，日韓品牌系統本土適配差（如不支持線上生態）、功能迭代迟緩，體驗割裂。

第三、國產品牌全產業鏈碾壓，尤其在性價比上將曾經的日韓高端品牌「卷死」。海爾、美的、海信、TCL等依託規模化的供應鏈與成本優勢，在同等甚至更優硬件參數下價格更低，且售后網絡深入下沉市場，徹底擠壓了日韓品牌的中低端生存空間，並逐步攻佔高端。

第四、消費觀念轉變，外資光環褪色。年輕一代消費者不再盲目迷信「進口等於更好」，更看重性價比、實用功能和本地化服務，日韓品牌過去的品牌溢價能力大幅減弱。

從另一個角度看，三星家電退出中國大陸市場，當然也有企業轉型，主動放棄低利潤終端的戰略升級導向。許多日韓巨頭（如松下、東芝、夏普）自身陷入經營困境或選擇向利潤更高的產業鏈上游（核心零部件、B端業務）轉型，將競爭激烈、利潤率薄的中國家電終端業務出售或交給中國企業運營，是一種全球化的戰略優化選擇。

筆者認為，在中國這個全球最「卷」的家電市場，日韓品牌既打不過極致性價比和智能生態的國貨，又不願或無法徹底本土化，最終失去了繼續「燒錢」堅守的意義。