東方甄選開線下店，打的什麼算盤？

出品/聯商專欄

撰文/張鐵

5月5日上午十點，北京中關村新東方大廈南樓一層，一家橙紅色門頭的門店開了門。這是東方甄選第一家線下體驗店，400平方米，不賣菜不賣肉，倒是有現制咖啡和簡餐檔口。試營業首日到下午六點，涌進來超過3000人。當晚，東方甄選把直播間搬進了店里，結合5月新品日同步開播，試圖把線下人氣反哺到線上。

從俞敏洪2023年底在股東會上第一次提線下店，到店長招聘信息浮出水面，再到首店落地，這件事走了將近兩年。

但單店開業的熱鬧不難製造，真正需要追問的是，當直播電商的流量紅利消退、頭部機構紛紛往線下走，這條路到底是戰略突圍還是被動轉身。

一、線上增長見頂，線下成了解藥

東方甄選開線下店，不是孤例。

辛巴投了15億做線上超市，交個朋友孵化線下服裝品牌計劃開到3000多家店，李佳琦的IP聯名咖啡店也落了地。這些頭部主播幾乎同時往線下探腳，背后是同一個現實在起作用：純線上的流量生意越來越難做，獲客成本在漲，用户注意力在散，平臺算法隨時可能改變分發的規則。

往回看幾年，直播電商經歷過一場堪稱瘋狂的膨脹。《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，到2025年，中國直播電商GMV突破5萬億，在網絡零售額中的佔比已接近三分之一。絕對值還在漲，但結構已經變了。一個關鍵信號是，頭部主播帶動的GMV佔比在2024年已降至10.66%，中小主播和商家自播佔了近九成，流量從集中走向分散，超級主播的黃金時代正在退潮。

這不是誰的過失，而是行業發展到一定體量之后必然經歷的去中心化。問題只在於，退潮的時候誰還沒有找到下一塊高地。

東方甄選的業績曲線也順應了這個趨勢。2025財年持續經營業務總營收44億元，同比下降32.7%；GMV87億元，同比下降39.1%。董宇輝的離開是直接導火索，當天股價跌了23%，市值蒸發近30億港元（約合人民幣26.13億元）。

但更深層的問題不是少了一個人，而是一種增長模式走到了頭。俞敏洪自己也公開説過一句話：「基於外部平臺建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。」靠別人的平臺、靠個人IP撐起來的增長，根基不牢，流量不在自己手里，用户隨時可能跟着主播走，平臺的推薦機制一變，整個生意模型都要重新算賬。

也是因為看到了這層脆弱性，東方甄選很早就開始做自己的APP，試圖把流量從平臺手里接過來。流量接是接過來了，但怎麼讓用户留下來、反覆來，是另一道題。

2024財年上半年到2026財年上半年，APP付費會員從12.38萬增到24.01萬，看起來翻了一倍，但增量從10萬驟降至約1.2萬，增長的勢頭明顯已支撐不住，更要命的是續費率——不足50%，一半的人交了一年錢就不再續了。

俞敏洪在電話會里提到：「線下場景存在空白。」這個判斷點出了一個結構缺陷：純線上的會員體系，信任感只能靠主播和內容去建立，但內容有起有落，主播來了又走。

線下不一樣，消費者進店逛過摸過吃過，信任不需要依賴某個人或某條視頻，它建立在真實的體驗之上。所以走到線下這一步，從邏輯上講是順暢的——不是突發奇想要開家店試試，而是線上增長路徑走到現在，必須要有一個新的觸點把會員體系接住。

這家店的第一使命不是靠它賺多少錢，是把會員信任感補上。方向想清楚了，接下來的問題是店該怎麼開。

二、一家不像超市也不像便利店的店

走進中關村這家店，會發現它不太好歸類。

不賣肉菜生鮮，只有6款高單價水果和少量凍品；做了簡餐熟食和茶飲檔口，但現制體量比市面上的新鮮零食店要小；SKU超過1000款，自營品佔四成，品類從休閒零食、營養保健到寵物用品都有，線上賣了四年的烤腸和提拉米蘇也都上了架。與其説它是超市或便利店，不如説是一個精選貨架——把東方甄選線上驗證過的東西擺到線下，讓消費者能摸到實物。

這個商品結構的取捨邏輯很清楚，它繞開了生鮮供應鏈，因為生鮮損耗高、非標屬性強、對冷鏈要求嚴，經營門檻遠高於標品零食。東方甄選用「寬類窄品」的精選策略規避掉這塊硬骨頭，選的是標準化、易配送、不容易壞的產品。從0到1的試水階段，這個策略是務實的。

從商品結構倒推客群，也能看出店是開給誰的。不賣菜，説明不瞄準家庭一日三餐的高頻場景；反而開簡餐檔口、設户外座位區、賣烘焙和咖啡，説明瞄準的是未婚年輕人的飲食需求。

用休食品類解饞，用烘焙覆蓋早餐場景，用咖啡和户外座位創造停留的理由。早餐套餐定價也側面印證了這個方向：包子加雞蛋加豆漿套餐，會員價7.9元，走高頻剛需加高性價比路線，意在用早餐建立持續進店的習慣。這個邏輯在便利店行業被反覆驗證過——早餐是拉頻次的利器，高頻才能帶動低頻。

但早餐能把人拉進來，咖啡能不能把人留下來是另一回事。東方甄選店里的咖啡茶飲定價在14到35元，主力在20元上下。而中關村商圈瑞幸和庫迪們已經把現制咖啡的錨點拉到了9.9元，東方甄選以自有品牌切入這個紅海，能不能靠「甄選」標籤撐住20元價格帶，要打個問號。品牌溢價的支撐需要時間沉澱，而咖啡消費者對價格的敏感度比零食高得多。

「甄選」標籤能不能撐住價格帶，還會被打包策略放大。門店自有品牌以中小包裝為主，洗衣液只賣2公斤裝、吐司兩片裝、牛奶100毫升裝。小包裝能拉低單價，讓價格顯得不那麼貴，但如果消費者把每克每毫升的單價算一遍，性價比優勢並不突出。

國內自有品牌整體都還處在初級階段，行業調查數據顯示，六成零售商的自有品牌SKU佔比不到5%，東方甄選跟山姆會員店的Member‘s Mark這類成熟玩家比起來，品類深度有明顯的距離。

還有一個容易被忽略的變量：首店選址。新東方大廈樓下，天然有品牌認知和固定人流，初期運營的試錯成本低。但這同時也意味着，首店跑出來的數據對陌生商圈的參考價值要打折。

如果未來拓到沒有新東方LOGO背書的商場或街區，獲客成本和轉化率是另一回事。這就引出了下一個問題：這個店，最終要承擔什麼樣的角色。

三、從一家店到一個閉環，中間隔着什麼

東方甄選真正想做的，不是一家能賺錢的實體店，而是一個串聯線上線下的閉環。線上APP做主交易陣地，線下店負責體驗和履約，消費者進店喝杯咖啡、摸一摸烤腸的包裝、嘗一口提拉米蘇，產生信任后回到APP下單復購。這套「體驗—數據—會員—復購」的鏈路在邏輯上是自洽的，但落地過程中每個環節都有考驗。

首先是即時零售。東方甄選計劃5月中旬接入即時配送，這意味着這家店不僅要接待到店的客人，還要承擔前置倉的履約功能。2026年中國即時零售市場規模預計突破1.2萬億元，同比增長超35%，賽道確實夠大。但美團閃購日均訂單量已超過1200萬單，前置倉超過3.8萬個，東方甄選靠一家門店的半徑接入即時配送，倉配成本和履約效率都不在一個量級。

它唯一可能打出差異的牌是「自有品牌加即時配送」——消費者下單不只是圖快，更是圖只有東方甄選才有的東西。但這張牌能不能打出來，取決於自有品牌的獨佔性和吸引力夠不夠強，而這恰恰是還在補的功課。

即時零售考驗履約能力，定價體系則考驗品牌溢價能力。門店大部分商品標註了會員價與非會員價，后者高出10%到20%，199元年費會員店內消費享8.5折。這套「價格雙軌制」的合理性在於：會員價錨定線上，非會員價承擔線下租金和人工的成本溢價。

但中關村這個商圈什麼買不到？消費者面對同價或更低的競品，憑什麼為「東方甄選」四個字多付10%到20%？品質體驗和品牌信任的溢價空間是存在的，但需要產品力持續支撐。一旦消費者覺得價格不划算，線下店的「信任錨點」作用就會反過來，變成「貴且沒必要去」的心理標記。

定價和履約的問題還能靠策略調整，組織能力的問題需要更長的磨合。線上運營和線下零售是兩套完全不同的能力模型，前者靠流量運營、內容輸出和主播驅動，后者靠選址、供應鏈、門店標準化、人員培訓和損耗控制。

東方甄選2026財年中期薪酬開支同比下降34.9%，員工減少360人，利潤改善部分建立在人力成本壓縮之上。但線下零售恰恰是人力密集型行業，門店需要店長、咖啡師、收銀員、理貨員，少了撐不起服務體驗，多了蠶食利潤空間。這個平衡點不是在Excel里能算出來的，必須在一線運營中不斷試錯。

俞敏洪提出的連鎖擴張模式也面臨類似的兩難。依託新東方全國教學點開店，每個城市兩到三家，全國可能幾十家甚至上百家。這個模式的天然優勢是租金成本較低、初始客群有一定保障。

但教學點的選址邏輯和零售選址邏輯並不重合。學校周邊客流以學生和家長為主，與東方甄選定位的未婚年輕人客群有部分匹配，購買力和消費頻次仍需驗證。如果脱離教學點獨立拓店，租金、獲客、供應鏈成本將大幅攀升，首店的「有限驗證」能否支撐更廣泛的擴張，存在不確定性。

把這些環節串起來看，從即時零售的履約效率，到線上線下的定價邏輯，再到組織能力的匹配程度，東方甄選走向線下的方向是順的，但每一步都踩在自己不熟悉的領域上。這些考驗拆開看都不致命，合在一起卻決定了這家店能否從一個新聞事件變成一樁可持續的生意。

東方甄選開線下店，從戰略方向看是對的，甚至可以説是必然。直播電商的流量紅利退潮，付費會員增長放緩，自營品牌需要一個真實的體驗場景去承接線上無法建立的信任感。這家店迴應了這三件事，邏輯都成立。

但方向正確不意味着路徑順暢。線下零售拼的不是開業那天的熱度，是持續的復購、穩定的坪效、嚴格的成本控制和可複製的運營標準。首店選在新東方大廈樓下、用精選標品繞開生鮮供應鏈、鋪即時零售和價格雙軌制，這些打法符合一家從線上起家的公司試水線下的審慎姿態。

從1到100的冷啟動要跨過的坎——供應鏈的縱深、選址模型的驗證、組織能力的磨合、品牌溢價的支撐——這些不是一家店能回答的，需要一系列店的持續運營才能跑出答案。

寫在最后

5月21日這家店正式開業。真正的檢驗不在那天的客流數字里，而在之后三個月、六個月、一年的日常運營中。

當新鮮感消退、商圈競爭迴歸常態，它能否讓消費者走進來、留下來、再回來——這個問題，只有時間能回答。