不再慣着景區酒店，遊客往縣城「撤退」！

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：武爽，36氪經授權發佈。

這個五一，一個有意思的現象浮出水面。不少人出去玩，不再死磕景區旁邊的酒店了。他們發現，多開半個小時車去隔壁縣城住，花更少的錢，住得反倒更舒服。去哪兒的數據印證了這股熱度，五一酒店預訂覆蓋全國1229個縣城，定安漲了8.7倍，瀘州漲了5.3倍。人來了，流量來了，但縣城真的準備好了嗎？

「白天擠景區，晚上住縣城」成趨勢

今年五一，縣域酒店市場迎來一輪結構性爆發。去哪兒的數據顯示，五一酒店預訂已覆蓋全國1229個縣城，縣城高星酒店預訂量同比增長逾三成，部分小城預訂量同比增長數倍。海南定安漲了8.7倍，四川瀘州漲了5.3倍，廣東中山漲了4.3倍。

空間祕探發現，數據背后透露着遊客住宿決策邏輯的一次集體轉向。過去出門旅遊，住得離景區越近越好，哪怕價格翻倍，也願意為便利買單。今年明顯不一樣了，大家開始把目光從景區核心區挪開，轉向周邊縣城或次中心區域，用一段可控的通勤時間，換一個「性價比」更適合的住宿。

以大同為例，「五一」期間古城內平時一百多元的民宿，五一直接跳到一千元以上，連鎖酒店同步進入高位，整體房價翻了五倍，照樣一房難求。如5月2日至4日，漢庭酒店（大同博物館店）要836元/晚，漢庭酒店（大同南站方特店）764元/晚，漢庭酒店（大同古城牆東門店）849元/晚，漢庭酒店（大同魏都大道古城南門店）927元/晚。

但往西二十多公里，懷仁是另一番光景。高速半小時，酒店價格普遍趴在兩三百元區間，星程酒店約359元/晚，7天酒店約259元/晚。社交平臺上，大量用户開始推薦轉向懷仁，給出的理由也很直白：省下的房費夠覆蓋往返油費，還能多出一頓晚飯預算。有網友的原話是，「比住在翻了三四倍的小旅館里香多了。」

這種「白天擠景區，晚上住縣城」的路徑，已經成為不少消費者五一出行的選擇。如「五一」期間景德鎮陶溪川及周邊成為價格高點，麗楓酒店接近922元一晚，美豪麗致酒店超過1100元一晚，部分門店價格突破千元，不少網友表示「還沒去就被酒店價格勸退」。在這種價格體系下，不少遊客轉向浮樑縣，兩地通行時間在半小時左右，但酒店價格卻「平價」了很多。

宜賓方向也是如此，核心區敍府賓館973元/晚，皇冠假日728元/晚，主流中端連鎖集中在600到700元區間。而周邊的珙縣價格明顯更「舒適」，瑪斯瀾德國際酒店約392元一晚，芙蓉大酒店約272元一晚，經濟型商旅酒店集中在200至300元區間，雖然連鎖品牌滲透有限，但價格差距已經足夠形成吸引力。

在潮汕區域，汕頭與汕尾的價格同樣持續走高，「五一」期間，有網友發帖稱，「潮汕地區酒店從平時249元一晚漲到1600元。」潮州市相關部門工作人員對此迴應稱暫未發現上述情況。但空間祕探通過在線旅遊平臺搜索發現，「五一」期間潮汕地區的酒店民宿價格較平時有所上漲，如汕頭萬象城華山南路亞朵見野酒店1437元/晚，汕頭萬象城會展中心亞朵X酒店1309元/晚，汕頭東方世紀酒店1288元/晚。汕尾區域的星河灣酒店1246元/晚、亞朵酒店1024元/晚、全季酒店（汕尾信利廣場店）920元/晚。

而距離汕尾半小時左右的海豐，價格幾乎攔腰截斷。汕尾海迪温德姆酒店587元/晚、汕尾海豐萬怡酒店659元/晚，維也納國際酒店（深汕合作區店）才292元/晚。海豐相關攻略貼下的消費決策已經不只是單純比價。有人提到來海豐可以逛紅宮紅場，吃特產小米，「這里的小米比汕尾好吃不止一點，海豐菜茶也很地道。」一位自駕遊客把計劃安排得明明白白，白天開車去海邊，晚上回海豐縣城住。還有人曬出訂單，稱「346元一晚含雙早，這個價格五一在市區連民宿都住不上。」

類似的情況也出現在南京，節日期間夫子廟周邊的全季酒店價格接近729元一晚，如家莫泰約779元一晚，高星酒店價格進一步上探至千元以上，在價格壓力之下，評論區大量用户推薦轉向馬鞍山，稱兩地通過地鐵聯通，通行時間控制在半小時左右，當地酒店價格明顯更低，經濟型酒店在200至300元區間，中高端酒店大多在400至500元之間，這種轉向周邊城市住宿更有「性價比」。

去哪兒旅行的數據進一步坐實了這個趨勢，「五一」假期，國內熱門小城高星酒店均價比北上廣深便宜四成以上，不少小城三百元就能住進五星級酒店。部分寶藏小城的支付均價同比還有所下降，反而拉動了遊客提前搶訂，海南定安酒店均價便宜了三成，預訂量卻漲了8.7倍。

不難發現，消費者不再為「必須住在景區旁邊」支付溢價，而是開始主動拆分「遊玩」和「住宿」，景區承載白天的核心體驗，縣城承接夜間的休息需求，來追求最佳體驗和「性價比」。

價格誘人的縣城酒店也有「缺陷」

高鐵和高速公路織成的網，正在把越來越多的縣城從「遠方」拉成「附近」。截至2024年底，全國高鐵營業里程已超過4.8萬公里，覆蓋城區人口50萬以上城市超過九成。大量縣城已經進入核心景區的半小時到一小時交通圈，走到了臺前，但從供給側來看，這一輪承接更多是「接住了人」，還談不上「接住了需求」。

根據中國飯店協會及行業研究機構數據，全國2800多個縣城（含縣級市）的酒店數量佔全國酒店總量的60%以上，但連鎖化率較低，約14%—18%，遠低於一、二線城市。

從結構上看，當前縣域酒店的主體仍然以單體經濟型和基礎中端為主，呈現出典型的「兩頭多、中間少」特質。一端是大量低端供給，夫妻店、小旅館、招待所佔據主流，價格確實便宜，但在衞生、服務和穩定性上高度不確定，網上看着價格誘人，到了現場才知道什麼叫開盲盒。

另一端則是少量本地高星酒店，更多承擔婚宴、會務、政務接待等功能，客群並不完全面向開放市場。真正面向大眾遊客、品質穩定、價格適中的中端連鎖產品，在不少縣城仍然處於「空白帶」。

以宜賓旁邊的珙縣為例，「五一」期間酒店價格集中在200到400元，但在主流平臺上幾乎搜不到成熟連鎖品牌，清一色本地單體酒店，標準化程度有限。這種情況在多個縣域市場普遍存在，價格帶已經具備吸引力，但產品層級尚未跟上需求變化。

還有「五一」期間酒店預訂量同比漲了8.7倍的海南定安，有媒體稱「三百元可以住五星酒店」，但從實際產品來看，多數項目仍以温泉度假或傳統酒店形態為主，缺乏系統化品牌運營和穩定的服務輸出，高端供給更多停留在「單點存在」，尚未形成規模。

這種供給結構，對價格敏感、凡事湊合一晚就走的人，縣城確實香。但對那些習慣了穩定品牌體驗、對衞生和牀品有要求的人來説，選擇空間依然有限，這也是為什麼部分消費者在社交平臺的反饋中，一邊認可「住在縣城更划算」，另一邊又反覆提到衞生、服務、設施等不確定性。

過去很長一段時間，縣城酒店的生存邏輯不復雜。客源主要靠本地商旅，加上零零散散的周邊遊客，人群穩定，要求也穩定，誰也沒覺得產品需要往上「走一走」，大量酒店就這麼停在「能住就行」的階段，低成本開張，基礎功能湊合夠用，升級的動力是不足的。

當外來客流開始規模化進入縣域市場，且這部分客群的消費習慣、預期標準明顯高於本地需求，他們在選擇縣城住宿時，並不是降低要求，而是在同等預算下尋找更優解。這就形成一個新的矛盾，即需求在升級，供給卻尚未完成匹配。

從地理分佈也能看出問題，目前縣城里相對好的供給，基本扎堆在高鐵站旁邊、主干道沿線。真要説那種值得專門去住一晚的度假型產品、有在地文化體驗的產品，少得可憐。大多數縣城就是一個過夜的地方，遊客天黑到，天亮走，中間連街都不想逛。

當然，這麼大一個結構性空白，頭部酒店集團不是沒看到。錦江、華住、首旅如家這兩年都在加速下沉，品牌類型、風格多元，但從眼下的格局看，連鎖化滲透仍比較低。

五一這波數據，信號已經很清楚，縣城不再只是旅遊鏈條上一個邊緣落腳點，它正在變成住宿承接鏈上的一環主力。但價格優勢這東西，只能把人拉來第一次，能不能讓人下次還來，看的是產品。縣城酒店的爆發，本質上是一場需求跑在了供給前面的倒逼。

縣城酒店的機會真的來了嗎

需求端和供給端同時發力，把縣城酒店推到了一個微妙的位置上。一端是不斷湧入的外來客流，「小城遊」「反向旅遊」「返鄉住酒店」等趨勢持續霸榜熱搜，縣域旅遊正在從過去「順路看一眼」變成「專門去一趟」。另一端是酒店集團加速下沉，錦江、華住、萬豪國際、希爾頓、凱悦等持續下沉，把中端、中高端甚至部分高端產品帶入縣城，供給側正在加速重構。那現在是不是到了做縣城酒店的好時機？

從短期看，答案是肯定的，但還有幾點需要慎重思考。

首先需要明確的一點是，高端不等於解法。一個很容易產生的誤判是，縣城缺高端酒店，所以開高端酒店就能賺錢。邏輯上沒錯，但邏輯忽略了一個關鍵變量，縣城的高端消費客群到底有多大。

縣城的高端客户資源本就有限，政務接待和婚宴市場撐起了當地原有高星級酒店的底盤，但這塊蛋糕並不是無限大。一個縣一年能辦多少場婚宴，能承接多少商務活動，數字是算得出來的，當國際品牌帶着兩百間客房的標準化產品落地，如果本地高端需求不足以填滿全年入住率，淡季的空轉成本會迅速吃掉旺季的利潤。更不用提品牌授權費、管理費、系統費這些剛性支出，比本地單體酒店高出不止一個量級。

當然。高端不是不能做，而是要對位精準。比如在一些旅遊資源極具稀缺性的縣域，度假型高端產品有機會靠目的地屬性拉高外埠客源佔比，彌補本地需求的不足。比如諾富特落地定安，相中的是海南環島旅遊帶的外溢效應，不是本地人的消費升級。有業內人士稱，縣城高端酒店的發展應當立足於真實的市場需求和消費能力，理性佈局，差異化定位。同時，也不是所有「品牌下沉」都天然成立，也不該把高端酒店做成縣城的面子工程。

其次，縣城原有的單體酒店體系，正在進入加速出清階段。隨着連鎖品牌下沉，標準化服務、數字化運營、會員體系開始進入縣域市場，過去依靠低成本生存的小旅館、夫妻店，將面臨直接競爭壓力，這種競爭並不體現在價格，而體現在確定性，消費者在同等價格下，更傾向於選擇有品牌背書的產品，這會逐步擠壓非標供給的生存空間。

美團數據提到，2023年三線及以下城市中小單體酒店的品牌化率僅約8%。這個數字反過來看，意味着超過九成的單體酒店仍處於無品牌、無標準、無系統運營的狀態。它們的生存空間正在被兩端同時擠壓，一頭是經濟型連鎖品牌用標準化產品和會員體系往下打，另一頭是中端品牌用更好的體驗往上拉。

未來相當一部分單體酒店要麼被連鎖品牌收編改造，這是目前華住漢庭、尚美尚客優們正在大力推進的存量翻牌模式，或者依託特殊資源做差異化定位，比如佔據縣域內某個不可複製的景觀位置，或者把本地文化體驗做到極致，要麼是被市場淘汰出局。

但這不意味着連鎖品牌可以閉着眼睛開店，下沉市場有下沉市場的坑。縣域優質物業稀缺，適合改造為連鎖酒店的獨棟物業、小型商業體往往被本地業主牢牢攥在手里，租金談判空間有限。如果供應鏈跟不上，從布草洗滌到工程維修，品質一致性在縣城往往要打折扣，這或許也是錦江、華住等頭部酒店集團近兩年深耕區域佈局的重要原因。

第三個變化在於，縣城酒店的競爭維度正在從「有沒有」轉向「適不適合」。這一輪需求的核心特徵，是客群結構發生變化，進入縣城的不再只是價格敏感型用户，而是帶着明確體驗預期的旅遊客群，這意味着，單純提供住宿功能已經不夠，產品需要回應更具體的場景，例如自駕遊的停車與動線、家庭出行的空間與配套、年輕客群對設計和社交空間的需求，這些細分能力，纔是未來縣域酒店拉開差距的關鍵。

過去景區酒店的核心溢價靠的是地理獨佔性，當縣城進入半小時交通圈，競爭就回到了產品本身。這句話反過來也成立，縣城酒店想從這波流量中真正受益，不能只做遊客的「替代選擇」，得做成「優先選擇」。空間祕探認為，在供給的增加和需求的理性化下，下沉市場酒店將形成高中低合理搭配的產品結構，滿足不同消費群體的需求，市場結構將更加均衡。

綜上，不難發現，消費者的住宿決策模型正在發生結構性變化，他們願意為體驗買單，但也看重性價比，縣城接住人只是第一步，關鍵是接住之后能不能留住，留住之后能不能讓遊客下次再來。對縣城酒店而言，流量來了是運氣，產品跟上纔是能力，這也給酒店品牌們提出了新的考題。