滬遊觀察｜屏幕之外：如何將遊戲IP與玩家相連

如今的遊戲行業不只是遊戲廠商的地盤。從玩具企業、影視公司到服飾品牌，各行各業都逐漸認識到，遊戲角色具備極強的商業變現能力。這項「鈔能力」的實現路徑非常簡單：獲取熱門遊戲IP授權，將其用於周邊商品或內容載體，就能吸引數千萬遊戲角色的忠實粉絲。

IP授權已成為擴大遊戲用户群體、實現粉絲跨界引流的最重要的方式之一。

IP授權的運作模式

想要使用遊戲IP，企業就需要與IP版權所有方（通常是遊戲廠商）確定授權關係。遊戲廠商授予企業在指定產品上使用角色、標識和其他相關元素的權利；企業則通過多種模式支付授權費用，包括按銷售額計提版税、最低保證金、收益分成等模式。

授權方會明確規定IP使用範圍，包括可使用的角色、劇情、商標、音視頻素材及相關衍生內容，合作企業必須嚴格遵守IP使用規範。授權協議通常也會限定產品品類、銷售區域和授權期限。

針對遊戲IP，授權內容通常涵蓋玩具、服飾、配飾、家居用品及影視內容等品類。而遊戲廠商通常會保留對角色形象的管控權，以維護品牌價值。

迪士尼模式：娛樂IP授權的標杆

在分析遊戲IP之前，我們可以先了解一下全球最成熟的娛樂IP授權體系，一個有名的代表是迪士尼（Disney）。

2024年，迪士尼授權商品的銷售額高達630億美元，位居全球授權商榜首。該項收入並不是迪士尼直營產品的銷售額，而是其他企業爲了獲得米老鼠、漫威（Marvel）、星球大戰（Star Wars）、皮克斯（Pixar）等IP使用權的授權費用。合作方負責產品生產、分銷與零售，迪士尼只需要完成角色授權，就能坐收版税。迪士尼與優衣庫（Uniqlo）的合作便是一個典型案例。2009年，優衣庫推出印有米奇、米妮形象的T恤，此后合作品類逐步拓展至羽絨服、抓絨衣、法蘭絨襯衫、雨傘、毛絨玩具等。

迪士尼還與眾多品牌開展類似合作，比如阿迪達斯（Adidas）推出米奇主題運動鞋，服飾潮牌Kith為唐老鴨90周年打造限定系列。這類聯名能將迪士尼角色融入日常消費品，讓普通商品轉化為具備品牌體驗的特色產品。

這一模式同樣適用於遊戲IP。遊戲廠商授權企業使用遊戲角色進行商品生產和銷售，與優衣庫使用米奇形象的本質是一樣的，就是將用户對角色的情感聯結轉化為商品銷量。

企業選擇遊戲IP的核心原因

遊戲能夠觸達傳統消費品難以涉獵的用户群體。根據YPulse 2024年報告顯示，年齡區間在13至17歲的遊戲玩家，大多希望各家品牌能在遊戲世界中開設店鋪。對Z世代和Alpha世代而言，數字空間已成為社交與消費的核心場景。

遊戲玩家對心儀角色的忠誠度非常高。如果授權商品出現了自己喜愛的角色，那他們的購買意願將會顯著提升。這份喜愛也為各家廠商開闢了一條新賽道。德勤（Deloitte）數據顯示，58%的Z世代認為心儀的文娛IP是自我認同的重要組成部分。對企業而言，授權遊戲IP是一條直接通向特定受眾的捷徑。

遊戲角色大多擁有成熟的人物設定、視覺形象和粉絲群體。合作企業無需從零開始構建品牌認知，可以直接複用已有的市場影響力。

此外，長期運營的遊戲作品，可以持續創造商業價值。馬里奧（Mario）、寶可夢（Pokémon）、索尼克（Sonic）等IP數十年熱度不減，授權商品不僅能夠觸達資深粉絲，還能招攬新晉玩家。

單看美國市場，千禧一代與Z世代掌握的財富規模已經高達17.1萬億美元。2045年，傳承至這兩代人與X世代的財富總額預計將達到84萬億美元。這群人成長於電子遊戲遍地開花的時代，遊戲IP無疑是吸引他們消費的重要策略。

虛擬遊戲IP進入現實消費市場

寶可夢（The Pokémon Company International）的公告顯示，其授權消費品的零售總額為120億美元，這充分印證了遊戲IP對製造業的巨大商業價值。2024年，授權玩具佔據全球玩具市場總額的34%，粉絲文化與「幼稚經濟」（kidult）助力該品類實現了8%增長。

遊戲角色是美泰（Mattel）的核心業務。該公司已與寶可夢續約，繼續生產寶可夢玩具和積木套裝。該系列產品涵蓋了皮卡丘、妙蛙種子、小火龍等經典角色，玩家可以親手拼搭自己喜愛的遊戲形象。

2025年，任天堂和寶可夢無疑是IP授權的頭部企業，微軟旗下《我的世界》（Minecraft）緊隨其后。遊戲IP已成為不少企業打造爆款產品的殺手鐗。

服飾行業同樣重視遊戲IP授權。2024年，全球遊戲IP授權市場已經達到830億美元。2031年，市場總額預計將增至1225.8億美元。2024年服飾品類佔全球授權合作總量的40%。

Research Nester數據顯示，遊戲周邊市場的總規模約為6.092億美元。2037年，市場規模預計將會突破46.5億美元。2025年，《我的世界》、任天堂、《刺蝟索尼克》均躋身暢銷授權IP榜單。

製造商利用授權遊戲角色打造系列服飾產品，比如世嘉（SEGA）索尼克復古系列服飾，寶可夢的各類時尚聯名。2025年遊戲相關服飾的市場規模約為25億美元，2033年將會達到80億美元。

時尚品牌在遊戲IP授權領域尤為活躍。索尼PlayStation與潮流運動品牌F.C.Real Bristol推出足球風球衣，與BE@RBRICK聯名打造潮玩收藏品。世嘉將經典角色索尼克、夏特（Shadow the Hedgehog）融入時尚領域，與Timberland推出工裝靴款，與MARKET、FREAK’S STORE等品牌進行聯名服飾合作。

遊戲IP的號召力能夠跨越不同世代。對千禧一代而言，1990年代與2000年代的遊戲作品是承載個人記憶與青春情懷的文化符號，相關周邊是具象化的情懷載體。Z世代則偏愛8-bit、16-bit時代的像素藝術、高飽和色彩和簡約的視覺風格。

運動品牌也主動入局遊戲領域。耐克不僅贊助了中國《英雄聯盟》職業聯賽，還簽約了部分電競戰隊。阿迪達斯也與電競組織達成合作。品牌方將遊戲元素融入運動服飾，成功捕獲熱愛遊戲與體育賽事的粉絲群體。

影視公司則將遊戲IP轉化為爆款作品。《超級馬里奧兄弟大電影》（The Super Mario Bros. Movie）在復活節首映周就斬獲了2.046億美元的全球票房。任天堂社長古川俊太郎（Shuntaro Furukawa）認為，聯名電影同樣帶動了馬里奧系列遊戲的銷量與周邊銷售。

任天堂始終主導者旗下IP的授權和開發產業。公司通過任天堂影業（Nintendo Pictures）與新成立的子公司——任天堂明星（Nintendo Stars），統籌動畫、周邊、真人影視等全品類合作。古川俊太郎也表示，任天堂將會持續推出旗下IP的院線電影。

遊戲改編影視的賽道持續拓展。《塞爾達傳説》真人電影已進入開發階段，《超級馬力歐銀河》大電影也將定檔2026年4月。影視公司藉此吸引廣大的遊戲粉絲群體，遊戲廠商則獲得新的收入來源，從而維持IP的曝光度。

限定周邊：IP授權的核心玩法

限定周邊是遊戲IP商業轉化最直觀的方式之一。此類商品並非禮品店常見的普通鑰匙扣，而是與遊戲深度綁定的專屬藏品，粉絲只能通過聯名渠道獲取。限定周邊通常限時發售，專屬聯名的設定更是製造了一種稀缺性，繼而激發消費者的緊迫感，最終形成一股強勁的購買驅動力。

周邊形式豐富多樣，涵蓋亞克力鑰匙扣、琺琅徽章、藝術畫等實體收藏，也包括限定服飾、主題餐具、陶瓷杯墊、品牌水杯等。此類商品均為聯名專屬，無其他購買渠道。

時尚品牌在遊戲IP聯名上的受益頗豐。2025年遊戲王世界錦標賽（Yu-Gi-Oh! World Championship 2025）期間，筆者採訪了潮牌FINECHAOS的創意總監馬克・C・默勒斯科夫（Marc C. Møllerskov）。這個成立僅四年的品牌，成功與科樂美（Konami）旗下《遊戲王》達成聯名合作。

對玩家而言，此類周邊是可以展示、收藏與交換的藏品，其價值遠超普通商品；對企業而言，遊戲IP則可以帶動線下客流、引發社交傳播，並且直接實現銷售轉化。

遊戲IP全球化：主流市場的聯名策略

在美國、歐洲、日本等市場，遊戲IP聯名早已不是新鮮事。IP聯名模式經過多年打磨，已經形成了一套成熟的用户觸達體系。

麥當勞是佈局遊戲IP授權最為積極的快餐品牌。2024年9月，麥當勞在美國推出了為期兩周的《原神》聯名活動。玩家通過麥當勞APP購買聯名款蘋果派或豪華脆雞堡套餐，即可領取遊戲兑換碼，獲取原石、食譜、摩拉等遊戲內獎勵。聯名系列商品換上了定製款遊戲主題包裝，還有遊戲角色楓原萬葉、北斗的定製插畫，確保系列聯名產品能夠貼合《原神》的遊戲視覺風格。

肯德基同樣深耕IP聯名，尤其是在中國市場。2024年5月，肯德基中國就推出了寶可夢六一聯名活動，隨餐附贈5款可以發聲的寶可夢造型玩具，力求還原動畫原聲。產品因需求火爆迅速售罄，甚至引發了海外玩家的期待。

在日本，優衣庫曾經與《集合啦！動物森友會》（Animal Crossing）、刺蝟索尼克、寶可夢等遊戲IP進行聯名。日本市場對遊戲聯名的接受度非常高，遊戲文化已深度融入消費者的日常生活。當然，日本消費者對周邊產品的品質要求很高，更願意為貼合原作的設計買單。

幾大主流市場的實踐説明，成功的遊戲IP聯名，絕不是在外包裝上印刷遊戲標識那麼簡單，而是通過互動玩具、遊戲內獎勵、限定服飾等內容，為玩家提供超越符號的體驗。

東南亞：遊戲IP聯名的新興市場

目前，東南亞已經成為全球遊戲IP聯名最活躍的地區之一。這片土地上擁有數量龐大的遊戲玩家，以及他們背后巨大的消費潛力。許多企業紛紛加碼東南亞地區的聯名合作項目，足見各家品牌對該賽道的重視程度。

不同於成熟的美洲、歐洲和日本市場，東南亞仍是遊戲IP聯名的新興市場。部分企業尚未意識到該地區的市場潛力，甚至認為其消費水平無法支撐高規格聯名項目。但實際上，這一認知存在偏差：差距在於項目曝光度，而非消費能力。

在東南亞地區，遊戲已經深度滲透至玩家的日常生活，這是該地區獨有的遊戲文化。在這里，手遊佔據了主導地位，遊戲不是淺嘗輒止的消遣。大多數玩家都對特定遊戲或角色有着高度的黏性。比如，泰國就擁有規模龐大、活躍度極高的玩家群體，因此IP聯名合作的商業潛力不容小覷。

卡普空（Capcom）與泰國日出茶太（Chatime Thailand）就曾在曼谷推出《怪物獵人：荒野》（Monster Hunter Wilds）主題奶茶的聯名活動。該聯名於2025年5月上線，推出了5款主題飲品、三款聯名套餐，並且附贈專屬杯套、貼紙、亞克力鑰匙扣與雕刻怪物標識的陶瓷杯墊。日出茶太以怪物獵人為主題，重新裝修了詩麗吉王后國家會議中心旗艦店，並在MBK中心、尚泰世界購物中心門店同步推出活動。對茶飲品牌而言，這一活動能夠帶動線下客流與社交傳播；對卡普空來説，聯名活動正好能為新作上線進行預熱造勢。

新加坡也有類似例子。世嘉與本地精釀蜂蜜酒品牌獅城米德利酒莊（Lion City Meadery）推出了《如龍：極3黑之羈絆》（Yakuza Kiwami 3 & Dark Ties）限定蜂蜜酒。2026年2–3月期間，這款深紅色木槿藍莓風味的酒飲在新加坡11個渠道發售，成功將遊戲文化融入本地精釀飲品場景。雙方還推出了抽獎活動，以多重激勵鼓勵用户全程參與。

日本最大的回轉壽司品牌——壽司郎（SUSHIRO）的新加坡分店，也曾與卡普空《街頭霸王》（Street Fighter）開展聯名快閃活動，以此慶祝《街頭霸王6》發售兩周年。活動期間，新達城和寶曆商業城的兩家門店被重新裝修成主題餐廳。2025年6月和7月，上線了兩波聯名活動，推出3款限定菜品、34款16-bit像素風餐具、角色毛絨、鑰匙扣與帆布包。

壽司郎隨后與卡普空再度合作，圍繞怪物獵人20周年推出聯名活動，覆蓋了新加坡所有門店，合作內容包含主題餐單與兩波限定周邊。聯名菜品的設計也貼合遊戲元素，比如怪物獵人雙刀豬肉飯，會用綠胡椒豬肉搭配培根碎與辣椒絲，從而還原遊戲雙刀武器；怪物獵人特製雞腿則復刻了遊戲中的多汁熟錘道具；藍鰭金槍魚大腹提供6種吃法，套餐隨機附贈送印有遊戲元素的餐具或鑰匙扣。

馬來西亞有過一些獨具特色、突破常規的遊戲IP聯名方式。當地主流電子支付平臺Touch‘n Go，曾推出寶可夢限定系列，包含皮卡丘、耿鬼等經典角色的RFID感應卡與掛飾。這一張RFID交通卡定價40馬幣，掛飾35馬幣，將日常出行功能與粉絲情懷結合起來。該聯名卡與其他普通的交通卡在功能上沒有區別，既能用於高速公路繳費，還可以綁定Touch‘n Go電子錢包。如此，寶可夢的聯動讓一份實用的通勤產品成為收藏品。

這次聯名項目跳出了傳統的餐飲、服飾賽道，將遊戲IP與通勤支付工具聯繫起來。由此證明，只要用户重合度匹配，遊戲IP可滲透至所有消費品類。在馬來西亞，Touch‘n Go的使用群體高達數百萬人，因此寶可夢IP也在限時的聯名餐廳、快閃店之外，成功融入了用户日常的通勤場景。

諸如此類的聯名合作，其成功的共性在於本土化運營。通用型的營銷活動，其效果遠不及針對特定區域定製型的本土化活動。世嘉公司的執行副總裁兼全球媒體業務負責人賈斯汀・斯卡彭（Justin Scarpone），曾在採訪中分享了公司對東南亞市場的態度——「東南亞是世嘉的核心戰略市場，這也是我們亮相泰國遊戲展的原因。」

斯卡彭強調，世嘉堅持與秉持用户至上理念、價值觀契合的企業進行合作，是公司的核心方向。我們更傾向於選擇行業頭部、具備高市場份額的夥伴，確保聯名合作既能吸引忠實用户，又能覆蓋更加廣泛人群。

IP聯名對玩家的意義

對遊戲玩家而言，IP聯名成功與否，取決於項目的落地質量。

優質的聯名是對熱愛致敬。比如怪物獵人主題茶飲店、如龍氛圍精釀、街頭霸王壽司餐廳，讓遊戲情懷走出屏幕，轉化為能與同擔共同體驗的線下社交場景。玩家可以結伴打卡、拍照分享、交換藏品，形成線下社交閉環。

限定周邊進一步強化了這份體驗。擁有一款為之投入數百小時精力的遊戲限定鑰匙扣、怪物標識杯墊，其意義遠勝於普通產品。此類藏品常常會被用來展示、拍攝和傳播，這也放大了聯名產品的影響力。

IP聯名具備破圈能力。並非所有光顧主題壽司郎的顧客都是街頭霸王玩家，部分爲了美食與氛圍到店的顧客，也可能就此對這款遊戲產生好奇。由此可見，貼合原作、用心製作的聯名活動，能以更加自然的方式推廣遊戲IP。反之，粗製濫造的聯名活動極易引發玩家反感。企圖通過簡單印刷遊戲Logo進行的圈錢行為，會被遊戲社群迅速詬病。玩家對品質的追求，倒逼着品牌深耕優質合作。

從更宏觀的視角來看，企業爭相獲取遊戲IP授權，標誌着遊戲文化已成為主流文化力量。每一次優質聯名活動，都是對遊戲用户價值與IP文化影響力的認可。這一變革已持續多年，且仍在加速推進。

未來趨勢

遊戲作為一種娛樂媒介和文化載體，正在蓬勃發展。更多企業希望通過授權合作切入遊戲用户市場。2025到2026年，服飾品類以70%的佔比，穩居授權消費品類的榜首，緊隨其后的是佔比54%的玩具品類和佔比52%的餐飲品類。

2023年，電子遊戲佔據全球品牌授權市場19%的份額，總規模達到350億美元。

商業合作模式已然清晰。成功使用遊戲授權IP的企業，可以打開高熱情、高黏性的消費群體，精準觸達數千萬願意為喜愛角色付費的玩家。對希望擴展遊戲用户市場的遊戲公司而言，成熟遊戲IP的授權合作，是聯結玩家、打造爆款產品的有效路徑。

（本文選編自GAMERBRAVES，原文標題「屏幕之外：如何將遊戲IP與玩家聯繫起來」《Beyond the Screen: How Companies Use Gaming IPs to Connect with Players》）

澎湃新聞記者 包青亞 實習生 温欽宇 編譯