百威英博如何終結連續三年業績下滑

專題：聚焦美股2026年第一季度財報

　　聚焦旗艦暢銷品牌與替代酒類，這家啤酒巨頭實現銷量回升

　　全球啤酒巨頭百威英博在連續 11 個季度銷量下滑后，重新恢復銷量正增長。

　　全球最大啤酒釀造商如今要向自家頭部主力品牌舉杯慶功。

　　百威英博周二公佈，今年一季度有機銷量增長 0.8%，為 2023 年初以來首次轉正，逆勢頂住了全球酒類消費下滑的大趨勢。

　　若剔除即飲雞尾酒等非啤酒類產品，僅統計啤酒銷量也終結了長期連跌，同比上漲 1.2%，中南美市場貢獻顯著增量。

　　公司全球首席營銷官馬塞爾・馬孔德斯表示，業績初步回暖主要得益於三大策略：加碼高端啤酒、佈局啤酒替代飲品、戰略重心轉向聚焦旗下 500 個全球品牌矩陣中的前 50 款核心爆款，不再盲目在全球收購其他釀酒企業。

　　他表示：「這是一次主動且深思熟慮的轉型，從依靠併購的外延式增長模式，切換為內生驅動的有機增長模式。」

　　本周，百威英博第三度獲評戛納創意節年度最佳營銷主。這項法國蔚藍海岸舉辦的廣告行業頂級大獎，表彰其過去三年品牌營銷戰略的全面轉型。

　　高管坦言，轉型尚未完全收官。儘管一季度北美營收小幅增長 0.9%，但區域銷量仍下滑 3.1%。

　　同時，併購仍將在公司戰略中扮演重要角色。今年 2 月，百威英博斥資約 4.9 億美元，收購網紅高烈度預調酒品牌 BeatBox 多數股權。該品牌創立於 2011 年，深受年輕消費群體喜愛。

　　彌補百威及淡啤銷量缺口

　　多年來，百威英博一直在努力挽回旗下經典大牌的銷量頹勢。

　　曾穩居美國銷量榜首的百威淡啤，過去三年市場份額近乎腰斬；導火索是 2023 年品牌攜手跨性別網紅迪倫・馬爾瓦尼引發大規模消費者抵制。與此同時，旗艦品牌百威啤酒在美國銷量已連續三十余年持續走低。

　　馬孔德斯表示，布希淡啤、米凱羅超輕啤的熱銷，成功對衝了上述兩大經典品牌的下滑缺口。

　　尼爾森數據顯示，兩大品牌合計已佔據美國 13.9% 市場份額，超過百威主品牌 + 百威淡啤合計的 11.8%。去年，米凱羅超輕啤按銷量超越星座集團的莫德羅特級啤酒，登頂美國銷量第一啤酒品牌；若按營收總額計算，莫德羅仍居首位。

　　馬孔德斯稱，米凱羅超輕啤長期定位健康、活力生活方式精準契合消費趨勢，如今也成為百威英博在美國營銷投入最高的單品。

　　百威英博同時在全球推行 「主力大品牌聚焦策略」：

　　過去三年，放棄在每個國家同時推廣 15 至 20 個品牌，轉而依據銷量與增速，篩選出3 至 5 個超級旗艦品牌集中發力。目前這類核心品牌已佔用公司約70% 營銷預算（2021 年僅為 50%），同時貢獻約 60% 銷售額。

　　此外，公司已淘汰 2021 年產品矩陣中25% 的飲品品牌，包括美國氣泡飲品 Bon & Viv、Neon Burst、Natural Light 蘇打氣泡酒，巴西拉格啤酒 Skol Hops，以及阿根廷深色拉格啤酒 Quilmes Bock 等。

　　讀懂年輕一代消費新趨勢

　　全球酒類整體消費仍在緩慢下行。

　　飲品行業數據機構 IWSR 去年 9 月調研顯示，法定飲酒年齡人群中，近半年有飲酒行為的佔比為 77%，較 2023 年的 78% 小幅回落；但Z 世代同期飲酒滲透率反而從 72% 升至 74%。

　　馬孔德斯解讀：「年輕群體仍在喝酒，只是飲酒方式變了。

　　如今 25 歲纔是真正的成年，人們步入婚姻、職場進階、形成固定飲酒習慣的年齡都在延后。」

　　目前25 至 40 歲人群是百威英博增長最快的客群。公司為此打造四大均衡選擇產品賽道：

　　米凱羅超輕啤等健康生活方式啤酒、無醇啤酒、風味啤酒，以及即飲雞尾酒等啤酒替代飲品。

　　其中，包含罐裝雞尾酒品牌 Cutwater 在內的即飲預調酒（RTD），是去年百威英博在美國唯一銷量、營收雙雙增長的品類。

　　馬孔德斯指出，年輕人更偏愛啤酒替代飲品，習慣在含酒精與無酒精飲品之間輪換飲用，以此延長社交時長。

　　全球約 20%—30% 消費者屬於百威英博定義的甜味偏好人群，鍾愛果味、清甜口感飲品，典型代表有校園爆款布希淡啤蘋果味、國際市場熱銷的檸檬風味飛魚啤酒。

　　IWSR 數據顯示：去年全球啤酒及無醇啤酒佔所有含酒精飲品銷售額的 50.1%，較 2019 年的 46.8% 明顯提升，今年份額仍將繼續擴張。

　　綁定賽事 IP：啤酒、電競與瑜伽跨界營銷

　　馬孔德斯介紹，百威英博每年超 70 億美元的銷售營銷預算，正從傳統電視廣告，大規模轉向大型賽事超級平臺，例如今年冬奧會、即將開賽的世界盃。

　　傳統廣告投放平均投資回報率約 1.3 倍，而大型賽事營銷回報率超過 2 倍。

　　本屆冬奧會，百威旗下科羅娜無醇啤酒成為賽事史上首個啤酒贊助商。冬奧村設立科羅娜專屬休閒區，提供瑜伽、放松體驗，並配套品牌酒水。

　　不少未與百威簽約的運動員自發在社交平臺曬出手持科羅娜產品的照片。賽事期間，科羅娜及無醇版科羅娜佔場館飲品總銷量的 60%。

　　通過聚焦賽事 IP 營銷，百威英博將原本投入傳統廣告製作的數千萬成本，近半數重新投向其他創新營銷，例如與英國演藝票務巨頭 Live Nation 達成合作。

　　在業績超預期、斬獲戛納營銷大獎雙重利好下，百威英博迎來階段性收穫期。

　　公司預計，本屆世界盃、新近官宣與網飛的營銷合作、以及 2027 至 2033 年接替喜力成為歐冠官方贊助商等重磅佈局，將持續拉動銷量上行。

　　上周，百威同步上線世界盃全球主題營銷活動《盡情暢飲》。

　　高管也坦言前路仍存挑戰。

　　馬孔德斯表示：「我們的核心準則是可持續增長，我們清楚，要做的事情還有很多。」

責任編輯：郭明煜