2026，品牌逃離達人直播「斬殺線」

文｜園長

編｜陳梅希

2026年，品牌是越來越投不起明星達人直播間了。

就拿曾經最愛直播間的美粧品牌來説，2026年一季度，美粧品類TOP20品牌里，85%的品牌達人推廣佔比集體往下掉，韓束、珀萊雅、自然堂、丸美......這些品牌一度靠着明星、達人帶貨吃到了直播紅利，但在最近都不約而同，減少對於達人直播的投入。

告別達人直播最決絕的是藍月亮。這個在單場達人直播賣出過十億GMV的品牌，一度傳出解散達人直播團隊消息，大幅減少對於達人直播的投入。

從品牌增長發動機，再到「播得越多、虧得越狠」，隨着流量日益稀缺，達人直播帶貨變成了一個算不平賬的生意。這時，消費品牌該去哪里，尋找一個更能賺到錢、留住人的地方？

達人直播，品牌真玩不動了

相比傳統的貨架電商平臺，直播間有個天然的問題，那就是用户往往是品牌通過投流推廣「買」來的，「321上鍊接」、「家人們福利來了」主播一頓輸出，消費者大腦宕機下單，賢者時間冷靜一看，我不需要啊，退了吧。

於是，平臺拿到了品牌的投流費，達人賺到了佣金和坑位費，消費者也買爽了，商家得到了好看的GMV和高退貨率，一個只有商家受傷的世界達成了。

我從電商平臺工作的朋友那里瞭解到，拿口腔護理品類的退貨率來説，貨架電商平臺7-8%，有些甚至只有1%；而直播間賣貨，就沒有低於10%的。

達播的第二個bug，是讓供應鏈變成過山車。

在短視頻平臺做種草、投直播的品牌，很多都遇到過這樣的問題：某天，一條素材突然爆了，商品一下子賣了幾百上千萬，是平時的幾十倍。

品牌方狂喜，趕緊去找工廠加單。但工廠排期是固定的，供不上怎麼辦？

得加錢。

緊趕慢趕，品牌又花了一筆加急費，好不容易發了貨。這個時候，退貨大潮來了。

到了下個月，可能銷量又回到了從前的水平，如果品牌商家因為之前的訂單激增擴大了生產規模，那才真叫遭遇了退貨+產能空置的雙重「斬殺線」。

如果説這兩個問題還能通過成本控制和運營策略應對，但明星達人的直播間還有一個根本上無解的問題：

用户只認達人，不認品牌。即便在達人這里賣得再好，停止了和這個達人的合作，銷量也會一夜清零。

在直播間投流，投的是達人的流量，只能拿到GMV，但沒有用戶數據，沒有復購積累，沒有品牌認知。

這三個問題疊加在一起，指向同一個結論：在達人直播做生意，賭的成分太大了：賭達人、賭內容、賭平臺流量的周期。賭贏了，短期之內GMV好看，賭輸了，品牌將顆粒無收。

貨架電商，迎來商家回潮

以某口腔護理新鋭品牌來説，在線上渠道起家，短時間內做到了平臺類目中的頭部品牌。但在最近，該品牌選擇了擁抱貨架電商京東。

貨架電商雖然「傳統」，但商家們很快發現，曾經算不平的賬，可以算平了。

首先是用户比較優質，都是帶着真實需求來的，已經對商品有了初步瞭解，往往下單之前已經想清楚了要不要買，不存在被主播"321"之后衝動下單然后冷靜退貨的戲碼。

這就讓退貨率降了下來。以該品牌所在口腔護理品類為例，在京東的退貨率只有1%。少退一件貨，省下的運費、倉儲、人力、包裝......都是品牌的淨利潤。

退貨率下降的一體兩面，是復購率上去了。同樣基於用户的主動搜索，下單前已經有了真實的購買理由，只要用户對商品比較滿意，就會產生持續復購。京東口腔品類的採銷表示，這不是僅僅是因為京東的物流、服務有優勢，更是用户的結構決定的。

對於平臺來説，京東作為貨架電商的優勢，一方面是消費人群優質，另一方面是作為全國最大日銷平臺，銷量穩定、可預期，供應鏈不用「坐過山車」，品牌省心省力。

在京東，很少有一夜爆紅，品牌增長「一步一個臺階」。在搜索場景下，京東口腔品類的採銷表示，他們會盡可能幫品牌關聯到更多、更精確的搜索關鍵詞，其排名每前進一名，曝光量、轉化率、能產生多少銷量增量都是確定的，不會大起大落。

「品牌只要跟採銷確定好每月大概要賣多少件，剩下就不用管了。」京東自營模式下，品牌只需把貨送到京東倉庫，后面的倉儲、配送、售后全部由京東負責。

更重要的是，在搜索模式下，品牌收貨的好評、復購，都可以幫助它在排名中不斷前進。只要品牌踏踏實實做生意，把產品和服務做好。訂單量、好評率、轉化率……這些指標就像往水庫里蓄水，時間越久，水位越高，而且水位不會因為你某天不投廣告就蒸發掉。

相比靠算法、靠達人、靠投流，在京東品牌是踏踏實實做生意，會持續被用户看到。

一些老國貨品牌，因此在京東找到了新的出路。比如，雲南白藥等傳統品牌，在短視頻平臺上不具備素材能力和直播能力，競爭不過那些已經有成熟玩法的品牌，流量成本又貴，最后兜兜轉轉發現還是京東穩定、能賺錢。

在京東，每個品類的採銷都會洞察用户需求的風向變化，進行品類趨勢分析，並從數據洞察中，和品牌一起反向定製商品。

舉個例子，京東口腔品類的採銷團隊發現，站內男性用户偏多，而在去煙漬這個功效賽道上，供給明顯不足。

於是採銷找到上述口腔護理品牌，希望他們搞一款專門給男性用户的牙膏。品牌方出品，牙膏在京東先上，很快衝到店鋪銷售前列。從全渠道來看，也是京東渠道賣得最好——因為它跟京東的用户畫像天然契合。

除了該品牌，京東口腔品類的採銷發現，同一個用户早晚刷牙的需求不一樣，於是聯合好易康品牌打造了「早C晚A」禮盒，針對早晚不同口腔清潔需求，晚上刷牙能清潔牙結石，早上可以清新口氣，實現精準護理。這款牙膏上市后，銷量很快躍居類目頭部陣營。

康王、詩斐絲、維特斯......僅僅在口腔和個人護理品類，從老國貨到新鋭品牌，以及國際大牌，只要商家開品效率高，快速響應市場風向，就有機會打造出行業爆款。

修品牌水庫，煉產業內功

對於品牌來説，一個穩定的價格體系，是建立消費者心智的起點。

在京東，高價值用户不蹲直播間、不追破價品、消費決策更理性。這種用户結構，天然幫助品牌把價格體系立住、把品牌形象穩住，而不是今天破價、明天恢復、后天又破價，讓消費者找不準品牌的定位。

除了搜索，京東還有金榜等各類排名榜單，「全部依託產品本身的數據，不是説你花錢就能上榜。」京東採銷説，「能衝進榜單，消費者覺得這款商品經過了市場驗證，因為這個排名是一筆一筆真實訂單攢出來的，不是廣告費堆的。」

京東不只是賣貨，它還是個品牌放大器。

今年3月10號，京東跟中國時裝周搞了一場線下發佈會，把個護產品和時尚秀場綁在一起。品牌在T臺上露了個臉，場外聲量直接拉滿——消費者記住的不只是一個商品，是品牌和時裝周站在一起的這件事。

2025年全年，京東跟各個品牌做的營銷活動，不下百場。在京東，搭着平臺的活動一起做，省下的不只是錢，還留下來的是品牌自己的聲量和銷售數字。

京東採銷，是真心想和品牌一起成長，幫助品牌做大。

「我們部門有一兩百個採銷，每個品類都有人專門盯着。」京東口腔個護採銷負責人説，其他平臺一般是兩三個人負責一個大品類，京東採銷對於很多品牌採取「一對一」服務，通過精細化、定製化的運營，拔高品牌的利益點，不斷優化價格。

甚至京東把尾貨問題也考慮到了。對於臨期商品，只要品質沒問題，談一個合適的價格，京東能把它吃下來。

「我們有專門團隊做尾貨，也只有京東能吃下這麼大體量的貨源。」京東採銷説。京東有倉庫、有用户、有履約能力，更有做「髒活累活」的意願。

成熟的貨架電商平臺，給了品牌三樣東西：穩定的經營、真實的品牌沉澱、全生命周期的成長路徑。不能幫品牌一夜爆紅，但能幫助品牌從「拼流量」轉向「拼內力」，提升供應鏈能力、周轉效率等硬實力，讓品牌一步一步把生意做紮實。

對於合作的品牌，京東並非照單全收，而是選擇那些堅持長期主義的品牌：要麼有自己的工廠、有開品能力，或者雖然採用代工模式，但有運營能力。京東更願意與這些商家雙向奔赴，在京東得到穩定的日銷、穩定的品牌建設和長期的投資回報。

這並不是否認達播的價值。2019到2023年那波紅利期，一大批品牌靠達人直播完成了原始積累，它在直播間里完成了第一波用户教育，做到了類目頭部。

但現在的問題是：流量越來越貴，退貨率居高不下，用户資產留不住——三個問題同時爆發之時，已經完成了從零到一的品牌，需要在更適合的平臺，進行新的突圍。

擁抱貨架電商，是一個新的解法：不求一夜爆紅，但求一步一個臺階做大。在京東花的每一分精力，都是在給自己修水庫，而不是每個月交錢買水。

先清醒的，先上岸。