東方甄選開進線下，不做超市另闢賽道

東方甄選首店試營業，線上頂流轉戰線下零售。

5月5日上午10點，北京中關村新東方大廈南樓一層，東方甄選全國首家線下體驗店正式開啟試營業，這標誌着這家從直播間崛起的頭部品牌，正式邁出線上線下融合的關鍵一步。

正值「五一」小長假最后一天，現場人氣十足，不少消費者專程前來嚐鮮，店員熱情發放小青檸汁、蘋果乾、椰子卷等試吃品，熱鬧的氛圍也讓這場「線上頂流」的線下首秀備受行業關注。

從2024年直播間的爆火出圈，到2026年線下首店落地，俞敏洪用兩年時間為東方甄選的全渠道佈局鋪路。

此次線下店的亮相，並非偶然，而是品牌應對線上增長瓶頸、尋求新突破的戰略選擇。

但在山姆、盒馬、七鮮等巨頭早已佔據市場優勢的背景下，東方甄選的線下之路註定不會平坦。

它既帶着線上積累的品牌優勢與爆款底氣，也面臨着線下運營、供應鏈競爭等多重考驗。

線上紅利見頂

東方甄選此次線下落子，核心驅動力源於線上渠道的增長瓶頸，這一點從其財務數據中可清晰窺見。

根據東方甄選2026財年中期報告，公司總營收23.12億元，同比增長5.7%，淨利實現扭虧為盈，表面看似光鮮，實則暗藏隱憂。

一組關鍵數據顯示，抖音平臺已付訂單總數出現明顯下滑，從2025財年上半年的5010萬單降至2026財年上半年的4210萬單，降幅達16%。

再往前追溯，2025財年全年抖音渠道的已付訂單數更是從2024財年的1.8億單大幅縮減至9160萬單，近乎腰斬。

線上流量紅利的消退，讓俞敏洪清醒地認識到「只有線上的渠道是不夠的」。

對於東方甄選而言，線上直播間的模式雖能快速積累用户、實現營收突破，但存在天然的侷限性：用户只能通過屏幕瞭解產品，無法直觀感受品質、體驗服務，難以形成長期的用户粘性。

同時，直播電商行業競爭日趨激烈，流量成本不斷上升，單一的線上渠道難以支撐品牌的持續增長。

在此背景下，佈局線下成為必然選擇——線下店不僅能讓消費者近距離接觸產品、體驗服務，強化品牌信任，還能打通線上線下流量閉環，實現用户沉澱與復購提升，為品牌增長尋找新的突破口。

但不可忽視的是，線下佈局並非易事。

零售行業競爭早已進入白熱化階段，山姆、盒馬、七鮮等巨頭憑藉成熟的供應鏈、豐富的運營經驗、完善的履約體系，佔據了線下零售市場的主要份額。

東方甄選作為線下零售的「新手」，貿然入局，既要面對巨頭的擠壓，也要應對線下運營、供應鏈管理等一系列陌生的挑戰。

因此，其線下首店的試營業，既是戰略破局的嘗試，也是對品牌綜合實力的一次全面考驗。

不做「第二個超市」

當東方甄選線下店亮相的消息傳出，不少人的第一反應是：這不就是一家普通超市嗎？

但實地探訪后會發現，這家店其實是個「四不像」——不像超市、不像便利店、不像咖啡館、也不像書店，卻又將這些業態的優勢巧妙融合，走出了一條差異化的錯位競爭之路。

要理解東方甄選的線下打法，首先要明確其與行業巨頭的核心差異。

山姆的核心模式是「會員制倉儲+大包裝高質價比」，鎖定中產家庭的一站式囤貨需求，憑藉強大的供應鏈優勢，以大包裝、低單價吸引用户辦理會員。

盒馬的核心打法是「生鮮零售+30分鍾即時履約」，聚焦消費者的即時購物需求，以新鮮的生鮮產品和高效的配送服務佔據市場。

京東七鮮則走「線上線下一體化+前置倉覆蓋」的路線，依託京東的物流體系，實現線上線下無縫銜接。

東方甄選避開與巨頭的正面競爭，打造約300平方米的「複合體驗式零售空間」，以橙紅+原木暖色調為主，營造温馨煙火氣。

店內設半開放水吧、煙火氣餐吧和靜謐圖書角三大場景：水吧提供手衝咖啡、創意特調等；餐吧主打自營早餐和熱烤腸，如7.9元包子套餐、9.9元玉米套餐，高性價比貼合周邊白領、居民需求；圖書角兼顧消費與人文温度，延續品牌文化底色。

商品結構上堅持錯位：自營品僅佔約1/3，以標品為主，生鮮佔比極低。

上架多為線上驗證過的爆款（如烤腸、提拉米蘇、蘋果乾），可即買即提，解決線上等待與缺貨痛點。

價格線上線下一致，不收復也享會員價，降低到店門檻。

這一打法發揮線上爆款優勢，彌補傳統商超體驗短板，但存在侷限：生鮮少難以一站式購物；場景化體驗能否持續引復購待檢驗；標品為主面臨同質化風險。

線下店的生存空間在哪里？

東方甄選線下首店的試營業，雖收穫了不錯的人氣，但行業內的質疑從未停止：在山姆、盒馬、七鮮等巨頭扎堆的線下零售市場，這家「新手」門店真的有生存空間嗎？

答案的關鍵，在於如何定義它的對手——如果將其當作一家「超市」來對標，它確實很難匹敵巨頭的優勢；但如果將其定位為「直播電商品牌的線下會客廳」，則有望在夾縫中找到自己的生態位。

不可否認，東方甄選在線下競爭中存在明顯的短板。

山姆和盒馬的供應鏈能力、門店運營經驗、即時履約體系，是東方甄選短期內難以企及的。

山姆深耕會員制倉儲零售多年，與全球優質供應商建立了長期合作，能以極低的成本拿到優質產品，大包裝的模式也形成了獨特的競爭壁壘。

盒馬的冷鏈配送體系覆蓋廣泛，30分鍾即時履約能精準滿足消費者的即時需求，生鮮產品的新鮮度和豐富度也深受用户認可。

七鮮依託京東的物流優勢，線上線下一體化的模式成熟，前置倉覆蓋能快速觸達周邊消費者。

相比之下，東方甄選缺乏線下運營經驗，供應鏈體系也尚未完善，短期內難以在產品豐富度、配送效率上與巨頭抗衡。

但東方甄選也有自己的核心優勢，足以支撐其在市場中佔據一席之地。

一是線上驗證的爆款產品力（烤腸、提拉米蘇等），擁有穩定口碑；二是知識IP帶來的品牌信任感，降低線下獲客成本；三是新東方體系賦予的低成本擴張潛力，可依託現有教學點快速複製門店；四是線上線下流量閉環，形成「線下體驗、線上傳播、全域轉化」的良性循環。

此外，其線下佈局契合「體驗式零售」的行業趨勢，滿足消費者對情感共鳴的需求。但考驗在於：場景化運營成本高，需平衡體驗與盈利能力，避免「重體驗、輕盈利」。

寫在最后

零售業的終局是找到生態位。

東方甄選優勢在於線上爆款、品牌信任和流量閉環，短板在於線下運營與供應鏈。

未來若能補齊短板、平衡體驗與盈利，有望實現突破；若盲目擴張，可能陷入困境。

首店目前試營業，5月21日正式開業。無論結果如何，其嘗試為零售創新和線上品牌轉型提供了借鑑。

作者丨知夏