「零食王國」不賣零食，為何一天還湧入5萬人

5月2日14時，春雨如織，人們逛「零食王國」的熱情不減。在長沙五一大道芙蓉廣場，各色雨傘連成蜿蜒長龍，從地鐵3號口一直排到街角拐彎處。

這是「零食王國」迎來的首個「五一」假期。這個由鳴鳴很忙集團打造的沉浸式零食空間，佔地超1.3萬平方米，坐擁3.5萬款零食。「五一」假期首日，這里竟湧入約5萬人，比肩長沙核心景區。

5月2日，「零食王國」迎來眾多遊客。為保障消費者出行安全及提供更好的遊覽體驗，該店「五一」假期正常開放參觀遊玩，暫停銷售環節。 圖片均為湖南日報全媒體記者 範遠志 攝

令人費解的是，這家被吉尼斯世界紀錄認證的全球最大零食店，竟在客流高峰的「五一」假期掛出了「只參觀，不售賣」的告示牌。零食店不賣零食，憑啥還人流如織？

「快樂工廠」為情緒價值而生

在排隊約15分鍾后，記者順利進入「零食王國」。

與其説這是一家零食店，不如説是一座為「吃貨」打造的主題樂園。入口處的零食長廊如夢似幻，兩側牆面由真實的零食包裝拼貼而成，彷彿一條通往快樂世界的隧道。穿過長廊，展區豁然開朗——「巨人國」里，超大號零食裝置高大醒目；「小人國」中，拇指大小的迷你零食呆萌有趣，引得遊客紛紛俯身端詳。

這些腦洞大開的區域，徹底打開了人們的想象空間。遊客們不約而同地舉起手機，尋找最佳角度拍照留念。

「00后」趙雨楓在7萬根棒棒糖拼成的周杰倫《范特西》專輯封面前駐足良久。她和朋友從上海專程來長沙旅行，特意為「零食王國」留出半天時間。

「做攻略時看到長沙下雨，本來猶豫要不要換個城市。但轉念一想，單來這里逛一圈就值了！」站在偶像的巨幅畫像前，趙雨楓難掩興奮。

湧動的人潮中，一面導遊旗格外顯眼。舉旗的導遊告訴記者：「我們帶的是親子家庭團，在長沙有半天自由活動。團里大多數孩子都點名要來這兒看看。」

順着導遊的目光望去，不少家長正帶着孩子穿梭於各個打卡點之間，大人和孩子的臉上都掛着燦爛的笑容。

長沙新消費研究院產業研究負責人黃偲給出他的觀察：「當下消費者的需求可以歸納為兩個維度：向內，追尋內心的滿足；向外，依託消費實現社交分享。‘零食王國’恰好同時契合了這兩重情緒需求。」

一方面，零食天然帶有「悦己」屬性，「零食王國」里不少單品具有稀缺性和唯一性，逛的過程本身就充滿發現的樂趣；另一方面，店內大量具有視覺衝擊力的打卡場景，天然適合拍照分享，成為社交貨幣。

「只逛不買」的策略，恰恰讓消費迴歸了體驗本身——沒有推銷的壓力，沒有比價的糾結，只剩下逛的樂趣。這與當下消費者追求的「輕負擔、強體驗」的理念不謀而合，成為滿足人們情緒價值的最佳出口。

讓中國食品企業從幕后走向臺前

對鳴鳴很忙而言，在客流高峰期停售，似乎是一個艱難的決定。

壓力在4月30日就已顯現，店外排隊人數已遠超門店日常接待能力。「五一」假期，客流壓力註定成倍攀升。在店外排隊擁擠、店內人流飽和的雙重壓力下，安全風險急劇上升。

另一個顧慮同樣真切：很多遊客從外地專程趕來，白跑一趟的代價太大。權衡之下，「只逛不買」成了最優解——隊伍流動更快，進店率預計提升70%，整體參觀體驗感預計提升50%。

更深一層看，「零食王國」本身就不是僅以銷售為核心的門店。

「我們的初衷，是讓消費者快樂暢遊全球零食世界，同時直觀感受中國食品工業的活力與多樣性。」鳴鳴很忙集團公關部相關負責人梁笑介紹，作為中國食品工業發展紅利的受益者，企業希望通過「零食王國」，搭建一個更加開放的線下展示平臺，讓更多優質食品企業被看見、被體驗、被選擇，助力中國優質食品企業從「幕后供給」走向「臺前表達」。

從這個角度看，打通參觀動線，讓更多人有機會進店體驗，恰恰與企業的初衷一脈相承。

門店的配套設施也從側面印證了這一點——遊客服務中心提供行李寄存、寵物寄存、免費礦泉水派發等服務，試吃區全天候開放。這些服務所指向的，顯然不是一筆短期的營收賬。

在某社交平臺上，一位遊客曬出自己的遊玩體驗：「本以為要排隊幾個小時，沒想到10分鍾就進店了，體驗感非常好！」跟評中，不少網友當即表示要把「零食王國」加入近幾日的出行計劃。消費者「用腳投票」，恰恰印證了這一策略的行之有效。

如此巨大的客流與正向口碑疊加，無疑向市場傳遞出一個清晰信號——在零食量販這條日趨擁擠的賽道上，鳴鳴很忙已在市場的核心位置樹起行業標杆。

「湖南聚力打造一批高能級消費場景，既是品牌形象展示的重要窗口，也是產業創新發展的實踐沃土。」湖南省商務廳黨組書記、廳長沈裕謀表示，將持續以新場景賦能新消費、激活新動能，助推本土品牌企業立足三湘、輻射全國、邁向全球。

新消費的「長沙密碼」

當「零食王國」成為又一個全國現象級消費場景，一個問題自然浮現：為什麼又是長沙？

自湖南日報推出「長沙新消費‘五小虎’崛起」系列報道以來，這一概念迅速出圈，成為觀察長沙新消費的熱門切口。翻開長沙新消費的版圖：文和友的市井煙火、茶顏悦色的國風美學、安克創新的全球突圍、水羊集團的數字化美粧生態、鳴鳴很忙的零食新勢力——五家企業，在不同賽道各成頂流，共同托起長沙新消費的品牌矩陣。

據不完全統計，長沙活躍的新消費品牌已逾80個，覆蓋餐飲、零售、美粧、潮玩、體育等十余個行業，形成了一片生機勃勃的品牌森林。

新消費的本質，是一場關於想象力的實驗。而實驗，天然需要寬容的土壤。

「零食王國」佔據城市心臟地帶，文和友用整棟商場重構餐飲場景……在這些項目啟動之初，政府未必能預判結果。但長沙充分信任企業家的市場嗅覺，願意將最好的地段交給最具實驗精神的新消費品牌。

這份魄力背后，是對自身角色的清醒認識：政府負責託底，市場負責突破。邊界清晰，各得其所。

「零食王國」的火爆，為城市文旅版圖帶來了新的想象空間。

長沙的客流長期高度集中在五一商圈，承載能力逼近天花板，發展不均衡的問題日益顯現。「零食王國」擇址芙蓉廣場，看似是一次偶然的商業落位，實則暗合了城市空間再平衡的內在需要。

黃偲分析認為，「零食王國」跳出五一商圈的佈局，反而撬動了文旅版圖的均衡化。當人流開始向新座標分流，周邊餐飲、住宿等消費隨之被激活。

長沙市商務局黨組書記、局長吳照舒表示：「長沙始終是一座‘讓想象力落地’的城市，將繼續把最好的資源留給最有創新力的市場主體，把最暖的服務送到企業最需要的地方，成為新消費的策源地、創業者的圓夢地。」

刊載於《湖南日報》2026年5月3日02版​​