舉辦IP聯名活動、更新就餐場景 傳統火鍋為何盯上「二次元」消費？丨五一假期樂 消費新選擇①

川觀新聞記者 羅韜 韋維

「和所有的震懾説拜拜，跟所有的金光説嗨嗨，親愛的親愛的生日快樂，莊園里都精彩。」

4月29日，在成都春熙路旁的海底撈火鍋店，3月出生的成都小夥蘇洋又給自己過了一次生日，這次海底撈的生日歌也和往常不太一樣，里面的「震懾」「金光」「莊園」都是遊戲中的專用詞。

其中的緣由，是蘇洋喜歡一款叫《第五人格》的遊戲。今年4月，該遊戲與火鍋品牌海底撈進行聯名，推出聯名套餐，吃火鍋的同時，可以領取聯名IP周邊產品，還有專屬《第五人格》改編的生日祝福歌。於是，蘇洋爲了體驗這個定製版生日祝福歌，決定再過一次生日。

傳統消費遇見「二次元」，激發了消費新潛力。

火鍋店變成「吃谷」店

「純粹覺得好玩，第一次邊吃火鍋邊‘吃谷’（購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生品）。還可以聽到定製版本生日歌，誰説非要過生日才能唱，自己開心就好。」感受到歡樂的氛圍，蘇洋興奮地告訴記者。

像蘇洋這樣因為喜歡IP來此消費的年輕人不在少數。

「因為我們與《第五人格》的聯名活動，4月大概新增了1300桌用餐需求，和3月份比營業額增加20%，基本以‘95后’為主。」海底撈成都銀石廣場店客户經理王惠輝告訴記者。

剛滿18歲的余然同樣購買了海底撈這個聯名套餐，臨近假期，她約了她的閨蜜前來打卡。「新鮮的事物大家都喜歡體驗一下，比較好玩。」

王惠輝向記者分享了一個細節：一些年輕人爲了吃得更有儀式感，特地購買了這次聯名的COS服裝，能更加沉浸式吃火鍋。

該門店作為成都「彩蛋店」，不久前還特別組織coser扮演《第五人格》里的遊戲角色擔任「一日店長」，並佈置主題打卡區，上線聯名圍裙、飲品杯、美甲貼紙等物料，吸引不少玩家前來打卡。

該聯名套餐在預售期，全國2日內預售訂單超過5萬單。甚至在社交媒體上，還出現了「代吃海底撈」帖子，許多網友表示只要聯名IP周邊產品和遊戲兑換碼，並願意付套餐一半的費用。

這並非海底撈第一次IP聯名。今年2月，海底撈與遊戲《三角洲行動》進行IP聯名，同樣引來許多年輕人。「2月份的IP聯名，我們門店就增加了3000多桌用餐需求。」上述門店店長彭彥飛説。

海底撈在2025年財報中也指出：「在營銷端，我們實現了海底撈IP聯名的跨界突破，與二次元、網絡遊戲、明星聯名，有效觸達高參與、高互動的客群。」

年輕人的社交新場地

藉助二次元和泛娛樂用户的影響力和社交能量，海底撈正在塑造更多用餐場景，用「情緒」留住多變的年輕人，讓傳統火鍋店成為年輕人的社交新場地。

除了聯名，今年3月海底撈在成都印象城落地四川首家夜宵主題店。門店採用晝夜雙模式運營，每晚9點、11點，夜宵主題區域會一鍵切換為沉浸式互動模式，通過調暗環境光、搭配DJ打碟、花式調酒等表演，營造出兼具氛圍感與趣味性的夜間消費氛圍，同樣吸引不少年輕人。

海底撈四川大區負責人王磊向記者表示，2026年一季度，區域整體營收同比增長近5個百分點，翻檯率提升近10%。IP聯名等年輕化的活動重塑了消費者對海底撈的固有品牌認知，建立了品牌與新場景的聯結，沉澱了新的客群資產。

這背后，是像海底撈這樣的傳統業態，需要新的服務場景和客户群體。通過這樣的聯動，主動化身成了一個多元、包容的場所。

在四川，這樣的場景還有很多。在都江堰，元氣森林與《王者榮耀》攜手，將其都江堰工廠打造成全國首家《王者榮耀》主題工廠，提供工廠參觀。在成都IFS，正在舉辦史努比IP全國首展，吸引現場打卡消費。

隨着「五一」假期越來越近，該門店客流還在增加。「假期越近，客流明顯越多，外地口音的消費者也多了起來。」王惠輝説。海底撈后臺數據還顯示，截至4月27日，全國門店已接到「五一」假期首日預訂超2.5萬桌。

傳統消費不斷跨界，碰撞出更多情緒火花。歡聲笑語間，更多消費潛力正在釋放。

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