潮玩IP要不要做影視內容？全球巨頭正在給出統一答案

不久前在拉斯維加斯舉行的CinemaCon上，導演Travis Knight與主演Nicholas Galitzine、Camila Mendes共同登臺，為即將上映的《宇宙巨人》（Masters of the Universe）揭幕獨家片段。Knight手持標誌性的「力量之劍」道具，Galitzine則對着臺下6000多名院線從業者輕松調侃。

這場好萊塢宣傳活動，標誌着全球最大的玩具公司之一美泰，正以「娛樂公司」的全新身份走向臺前。

《宇宙巨人》定於2026年6月5日全球公映，配套的跨品類商品線已於4月25日登陸全球貨架。這批商品覆蓋玩具、服裝、出版、收藏品等多個品類，集結了超過70家合作伙伴。而這部電影，僅僅是美泰旗下Mattel Studios超過15個電影項目中的第一槍。

幾乎在同一時期，全球玩具行業的其他重量級玩家也在密集行動。4月20日，萬代南夢宮的高達真人電影在澳大利亞開機，由傳奇影業聯合出品、Netflix發行——這是一個誕生於1979年的日本IP首次走進好萊塢真人大片。泡泡瑪特與索尼影業宣佈合作開發LABUBU真人動畫電影，由《帕丁熊》導演保羅·金執導。MGA Entertainment的Bratz真人電影被Amazon MGM拿下，Kim Kardashian參與制片。

不到半年時間，全球頭部玩具公司幾乎同時按下了「IP影視化」的加速鍵。

過去，國內行業還在爭論「玩具到底要不要做內容」。但從全球巨頭的實踐來看，答案已經不是「要不要做」，而是「怎麼做、做多大」。各巨頭路徑雖異，現階段都指向了同一個方向：玩具IP需要內容支撐，並且要系列化、持續的內容輸出，以維護其長期價值。

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《芭比》之后，美泰開始賣故事

要理解美泰今天為什麼大舉進軍影視，得先回到2023年那個夏天。

《芭比》全球票房14.48億美元——2023年票房冠軍，也是華納兄弟百年曆史上票房最高的電影。據美泰財報，公司從直接電影參與、電影相關玩具銷售和消費品中，合計獲得約1.5億美元的收入提升。這是一次完美的「電影-商品飛輪」示範。

但似乎熱度的消退，比所有人預想的都要快。

根據其他公開的信息，芭比產品總銷售額在2024年下滑后，2025年進一步下跌11%。消息公佈當天，美泰股價暴跌25%。管理層后來承認，芭比品牌預計要到2027年才能恢復增長。一部現象級電影製造了「注意力脈衝」，但脈衝一停，沒有持續內容輸入的IP就會迅速失去文化存在感。

這個教訓迫使美泰做出一個關鍵判斷：單片不夠，必須系列化。正如CEO Ynon Kreiz在CNBC採訪中所説：「我們是來建立電影系列的。我們不會説每部電影都會像芭比一樣成功，但我們打算採用同樣的方法論。」

2025年6月，美泰將旗下電影和電視部門合併，成立Mattel Studios，由兩次奧斯卡最佳影片提名人Robbie Brenner出任總裁兼首席內容官，直接向Kreiz匯報。這不是一次簡單的部門重組——它意味着美泰把「內容」提升到了戰略中樞的位置。

目前已公開的電影管線密度驚人。第一梯隊包括了《宇宙巨人》（2026年6月5日，Amazon MGM發行，預算2億美元）和Matchbox（2026年秋季Apple TV+，John Cena主演）。第二梯隊涵蓋Hot Wheels（Jon M. Chu執導，華納兄弟）、Barney（A24與Daniel Kaluuya聯合開發）、Polly Pocket（Lily Collins主演）、Rock 'Em Sock 'Em Robots（Vin Diesel主演，環球）、Thomas & Friends、Monster High等十余個項目。

芭比IP本身也在擴展——Illumination與Mattel Studios已敲定合作，開發芭比首部院線動畫電影，與真人版續集雙線並行。

Brenner解釋了合併的邏輯：「電影和電視的界限已經高度融合，我們在同一個傘下統一運營，為每一個品牌規劃最佳的內容路徑。」Mattel Studios不只是製作部門，更是圍繞每個品牌設計「內容生命周期」的戰略中樞。

與其他玩家相比，美泰選擇的是一條「居中」路徑。

它不自己全額出資拍電影，而是與好萊塢各大片方逐項目合作——Amazon MGM（《宇宙巨人》）、Apple（Matchbox）、華納（Hot Wheels）、環球（Rock 'Em Sock 'Em Robots）、A24（Barney）。合作方負責融資和發行，美泰則通過Mattel Studios深度參與創意，並保留全線商品化權利。

這與孩之寶花40億美元自建內容帝國的路徑截然不同。美泰的算盤是：自建內容指揮中心，但不自建制片廠；深度參與創意，但不獨立承擔融資風險；追求系列化輸出，但依託多個好萊塢大廠的項目制合作。用一句話概括：把創意和授權攥在手里，把財務風險交給合作伙伴。

這套打法背后的操盤手是CEO Ynon Kreiz。他先后掌舵過Fox Kids Europe、Endemol和Maker Studios——不是傳統玩具行業出身，而是一個地地道道的媒體老兵。從他上任第一天起，就在用內容產業的邏輯審視美泰的品牌資產。

但任何戰略轉型都有代價。2026年，美泰將投入約1.5億美元用於戰略投資（其中1.1億美元用於技術能力建設，4000萬美元用於數字營銷），導致當年調整后EPS預期降至1.18-1.30美元，低於2025年的1.41美元。Kreiz在財報發佈兩天后以個人資金購入超過100萬美元的公司股票，以此向市場傳遞信心。

目前，美泰以約11倍的遠期市盈率交易，分析師共識目標價為19.43美元，而當前股價約為16美元。Morningstar分析師Jaime Katz持謹慎態度，認為美泰的轉型承諾已講了十年；看多者則認為，市場正在把「主動選擇的一年期利潤低谷」當作永久性損傷來定價。

6月5日《宇宙巨人》上映及配套商品的動銷數據，將是驗證「娛樂-玩具飛輪」是否可複製的第一個關鍵時刻。

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同一條共識，不同的路？

美泰的選擇並非孤例。事實上，過去半年全球頭部玩具公司幾乎同時按下了「IP影視化」的加速鍵。但仔細看下去會發現，大家雖然奔向同一個目的地，走的路卻截然不同——有人摔得鼻青臉腫，有人找到了輕巧的捷徑，有人把整條產業鏈攥在手里。

如果説美泰是正在試水温的人，那麼孩之寶就是已經跳下去、差點沒游回來的那個。

《變形金剛》系列八部電影累計全球票房54.2億美元，持續近20年，早已證明系列化內容可以把一個1984年的玩具品牌變成跨世代超級IP。正是這個成功，讓孩之寶生出了更大的野心：2019年，它以約40億美元全現金收購加拿大娛樂公司eOne，試圖從授權方升級為內容製作方，攫取全鏈條利潤。

結果卻是慘痛的。eOne的影視業務不僅沒有帶來協同效應，反而持續拖累整體利潤率。孩之寶最終將eOne拆分出售：音樂部分3.85億美元賣給黑石，影視業務3.75億美元賣給獅門。40億美元買入，回收不到8億。

新任CEO Chris Cocks果斷轉向「輕資產授權」模式，2024年底更宣佈不再聯合出資影視項目，改由外部工作室獨家承擔資金。與此同時，他把戰略重心轉向了數字遊戲——旗下Wizards of the Coast和數字遊戲部門2025年營收達22億美元，增長44.7%，以46%的營業利潤率貢獻超10億美元利潤。

孩之寶的故事不是「內容無用」，而是「自建內容帝國」這條路。樂高走了幾乎相反的路——它完全不建自己的影視工作室，而是把自己變成「內容的容器」。

2003年樂高每天虧損100萬美元，瀕臨破產。新任CEO Knudstorp砍掉一切非核心業務，把公司拉回積木本身。此后樂高對「內容」的重新定義極其獨特：它不自己去造故事，而是把別人的故事吸納進自己的積木平臺。從1999年與《星球大戰》合作開始，樂高星戰系列累計產生超40億美元收入；哈利·波特系列同樣貢獻超40億美元。當漫威、星戰、哈利·波特的角色被「樂高化」之后，它們同時也成了樂高自己的IP。

院線電影方面，2014年《樂高大電影》以6000萬預算取得4.7億全球票房。后續系列表現疲軟后，樂高沒有死扛，而是從容更換合作伙伴——2020年與環球影業簽署五年獨家協議，新電影仍在開發中。

2024年，樂高全球營收108.5億美元，同比增長13%，按收入計算已超越美泰和孩之寶，成為全球第一大玩具公司。與其自己去造內容，不如讓自己成為內容不可或缺的表達形式。

如果説樂高的策略是‘輕到極致’，那麼萬代則選擇了另一極‘重到極致’——從內容源頭到終端商品，全部握在自己手里。

2005年萬代與南夢宮合併，2010年啟動「IP軸戰略」，以IP為軸心打破部門分割。2019年收購廣告代理公司創通，徹底鎖定高達的完整權利——高達產生的每一分錢都回流到萬代體系內。截至2024年9月，Gunpla模型累計出貨突破8億個。內容端它同樣自有：旗下SUNRISE（現Bandai Namco Filmworks）有50年動畫製作歷史，2024年又收購了動畫公司8Bit。

最新財年（截至2025年3月），萬代合併營收12,415億日元（+18.2%），營業利潤1,802億日元（+98.7%）。龍珠、高達、海賊王三大IP均創歷史新高。

最值得關注的新動作是：2026年4月20日，高達真人電影在澳大利亞開機，由傳奇影業聯合出品、Netflix發行——這是萬代首次以聯合投資方身份進入好萊塢真人大片。一個1979年的日本IP走進好萊塢，説明這股浪潮已跨越東西方。此外，2025年7月索尼以約680億日元收購萬代2.5%股份，信號明確：即便是萬代這樣的巨頭，要最大化全球價值，也需要與擁有分發網絡的平臺合作。

回到國內，如今，中國潮玩產業，以泡泡瑪特為代表，也來到了做IP內容的階段性節點。2026年3月泡泡瑪特與索尼影業宣佈合作開發LABUBU真人動畫電影，由《帕丁熊》導演保羅·金執導。此前公司已成立電影工作室，並申請了《LABUBU與朋友們》動畫劇集著作權。

當一家中國公司以IP所有者的身份，與索尼影業和保羅·金同坐一桌，探討如何將自己的形象改編成電影，至少能説明，玩具IP做內容，有了全球性的共識。

本文來自微信公眾號「東西文娛」（ID：EW-Entertainment），作者：東西文娛，36氪經授權發佈。