「情緒價值」站上C位，恆隆旗下高端商場業態生變

近250家商鋪中約三分之一為首店品牌，2026年內分階段陸續開業。

「啊！這次開出了沒買到的款式！」「這個玩偶好可愛！」……試營業首日的杭州恆隆廣場人潮湧動，潮玩店泡泡瑪特和JellyCAT浙江首家藍標店里的年輕顧客更是絡繹不絕，為買到中意款式而興奮不已。

不只是潮玩品牌。據恆隆地產透露，杭州恆隆廣場是恆隆投資規模最大的綜合體項目，總樓面面積達39.02萬平方米，目前項目零售租賃率已逾90%，在共約250家商鋪中，生活品味及休閒娛樂類品牌合計佔比約23%、時尚服飾及配飾佔比超35%，餐飲類商鋪的佔比也達到28%，亦高於傳統高端商場，而奢侈品牌佔比僅約6%。

在重奢商場雲集的杭州武林商圈，試運營期的恆隆廣場為何選擇以這樣的品牌組合迎客？

「現在做商業跟十幾年前很不一樣，內地商業發展很快，我們永遠要想的是顧客需要什麼。」恆隆地產高級董事彭兆輝被集團派遣到內地任職，負責內地業務已有十余年之久，在他看來，傳統的購物習慣已不完全適用於新一代消費者，「現在的年輕人需要不同的消費場景，可以買東西、喝咖啡、朋友聚會，還可以與家人一起吃飯，走過周邊的小馬路也覺得很有趣。」

基於此，恆隆地產董事—內地業務張琳娜談到招商過程時坦言，此次嘗試在開業的250家品牌中，融入了1/3首次入杭的店鋪，給市場帶來更多新內容，「不只是店鋪，還有消費習慣改變后帶來的新內容。」

而在這樣一個店鋪多樣、品牌重疊性強的商圈，對於耳熟能詳的品牌，恆隆更看重其能提供的新概念、給消費者帶去新體驗。例如電影院提供的新概念「Cinema Circle」，除了傳統的觀影，也包含各類相關活動，例如邀約主演、導演，舉辦座談會，跟消費者、觀眾進行互動。「這些都是新一代消費者感興趣的，不再只是看看電影，更多的是想表達、迴應電影帶來的思考。」

不只是杭州恆隆廣場，不同城市的各大零售商業體都在嘗試通過更潮流的品牌吸引新一代消費者。

例如成都遠洋太古里今年將落地一個近1000平方米的薩洛蒙門店；上海華府天地也將開設一個新的HOKA門店，佔地三層、1600平方米。這些大面積的旗艦店或概念店將為消費者帶來沉浸式消費體驗。在上海，據仲量聯行提供的數據，一季度新開店鋪中，包括潮玩雜貨、電子商品等在內的生活方式類品牌佔比分別為7.2%、2.9%，同比分別提升了4.4個百分點和2個百分點。

CBRE中國區研究部負責人謝晨也發現，近年來「健康經濟」、「美麗經濟」和「情緒經濟」等新興消費主題的持續活躍，企業數量快速增加，並在零售物業租賃市場上越發活躍。在2025年CBRE錄得的新開店交易中，上述四個主題業態的新開業門店數量7同比增速均達到20%以上，2026年預計仍將保持快速擴張。

這些能夠提供情緒價值和更好消費體驗的新興消費品牌快速成長，並在線下零售商業中佔據越來越重要的地位，這一現象背后正是消費邏輯和趨勢的變化。

第一太平戴維斯近日發佈的《2026零售商業趨勢》報告顯示，在宏觀經濟不確定性增強的背景下，消費者「悦己需求」強烈，低單價、高頻次、兼具情緒價值的「小確奢」消費，正成為支撐整體消費韌性的關鍵力量。2025年，以金飾、香氛與限量潮玩等為代表的低單價高情緒價值品類店鋪面積同比增幅均超15%。

同時，零售業態的增長驅動已由單一的功能滿足轉向價值體驗。在第一太平戴維斯調研的樣本購物中心中，以運動户外、電子產品、生活方式組成的新消費業態在購物中心佔比在2025 年末達到16%，首次超過傳統的時尚服飾業態。

在第一太平戴維斯市場研究部董事張琳表示，過去，零售回答的是「買什麼」；如今，它迴應的是「成為誰」。商業空間已從交易場所演變為可感知、可互動、安頓日常的體驗場。

順應這一趨勢帶來的效果亦頗為明顯。恆隆地產董事長陳文博在年報中披露，2025年下半年以來，恆隆在內地的物業組合表現持續改善，其中「非高端市場帶動零售銷售額錄得強勁增長」。

彭兆輝亦透露，旗下物業組合銷售表現在今年一季度也延續着2025年第四季度以來的強勁表現。「恆隆為杭州消費帶來了受歡迎的消費體驗，先把煙火氣和人氣做出來，后面的銷售、租金會一起來的。」