做樂園、搞AI、補短板，情緒消費上市公司們都不好過？

2025年，情緒消費公司的IP故事有了新的講法。

隨着泡泡瑪特、名創優品、HERE奇夢島、布魯可、晨光股份、凱知樂國際、小黃鴨德盈等上市公司紛紛公佈財報，我們看到行業趨勢已經悄然發生變化。單純的「賣玩具」或「開門店」的邏輯正在過時，一場圍繞IP的更深層競賽拉開了帷幕。

泡泡瑪特開始升級它的城市樂園，TOP TOY宣佈2026年是「原創IP升維之年」，HERE奇夢島讓IP擔任城市文旅推廣大使，而小黃鴨德盈來自實景娛樂的授權收入飆升了248%。種種動作都表明，IP的價值，正急切地溢出零售貨架，加速蔓延至線下空間、跨界品類乃至城市文化場景。

渠道紅利見頂，潮玩IP下一個增長點在哪里？本文，雷報將聚焦業務涉及情緒消費的代表性上市公司的2025年財報，從它們對IP的處置方式中，尋找線索。

代表公司的具體業績情況如下表：

TOP 46潮玩IP排行榜：

手握頭部IP的公司們，都在all in什麼？

看雷報匯總的2025年的潮玩IP收入榜單（僅供參考），前10名里，泡泡瑪特的名字幾乎佔滿了每一行。

榜首的LABUBU一年賣出140多億，成為首個邁入「百億俱樂部」的國產潮玩IP，這個數字讓其他玩家望塵莫及。緊隨其后的SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY等IP，收入也紛紛突破20億、30億大關。

視線下移，榜單第11位和第12位，分別是HERE奇夢島的WAKUKU和TOP TOY旗下的「糯米兒」，兩者全年收入都超過了2億元。雖然與泡泡瑪特相差兩個數量級，但它們亦代表了賽道中另一種生存狀態。

但榜單之外，故事正在起變化。我們看到這些頭部IP背后的上市公司，有不同的突圍路徑。

泡泡瑪特發佈這份「史上最佳」年報后，大家都在問，下一個能挑起大梁的IP在哪里？這個問題，泡泡瑪特自己也在找答案。近半年推出的新IP，市場反響沒有達到預期。詳見：《泡泡瑪特25年收入371億，LABUBU142億，但股價暴跌23%？| 雷報》。而另一邊，泡泡瑪特要把IP放進更大的「IP體驗空間」里。

在北京，泡泡瑪特城市樂園的1.5期正在施工，預計今年暑期完成；樂園二期的擴建也已經提上日程，計劃在2027年啟動，要加入SKULLPANDA和星星人的主題區域。與此同時，泡泡瑪特還要把IP送進廚房和客廳，甜品品牌已經開了10余場快閃，小家電產品也將在今年陸續落地。

但樂園這門生意，遠比想象中艱難，已累計接待遊客超一億人次、躋身全球最成功主題樂園之列的上海迪士尼，回顧過往，也曾在投入巨資打造「瘋狂動物城」新園區后，2025財年的客流量同比僅增長1%。更何況，迪士尼樂園背后還有母公司持續的IP內容重投入。

泡泡瑪特自己的首期樂園，也交過學費。2023年開業后，它一度被貼上「巨型盲盒販賣機」的標籤。社交媒體上不乏「15分鍾逛完」、「性價比不高」的評價，爲了升級體驗，泡泡瑪特樂園關閉了三分之二的區域進行改造，門票價格也相應下調。

近日，泡泡瑪特樂園宣佈將於4月30日啟用新的門票方案，標準門票價格恢復至平日148元、高峰日178元的水平，接近2023年開業時的定價。這意味着，隨着新區域開放和內容增加，泡泡瑪特對樂園的盈利能力有了更強的信心。

但樂園具體能「印鈔」多少，在泡泡瑪特當前財報里，也只是用「客流實現顯著增長」一筆帶過了。樂園運營是門重資產生意，投入大、周期長，泡泡瑪特急需證明自己不只是個優秀的「產品經理」，更是個合格的「體驗運營商」。

就在泡泡瑪特忙着造大型樂園的時候，它的「友商」名創優品，選擇了一條更科幻的賽道。

名創優品創始人葉國富今年在多個場合透露，公司正在開發基於自有IP「YOYO」的人形機器人，定價可能高達數萬元，目標是成為家庭的陪伴終端。近日，根據媒體報道，名創優品專門成立了「AI創新部」，「AI+IP」是下一步的核心戰略之一。目前「AI創新部」已開啟多個崗位招聘，包括Agent研發工程師、AI解決方案工程師、AI智能體研發專家及Python開發工程師等。

這個決定相當大膽。要知道，名創優品給消費者的印象一直是「平價好物」，客單價幾十元。突然要賣幾萬元的機器人，中間的認知鴻溝不是一般的大。社交媒體上，不少網友直言「手辦29元能行，三萬五萬不行」。

這背后是名創優品，乃至TOP TOY想要轉型做「原創」的深層矛盾。TOP TOY二度遞交的招股書顯示，其在2025年實現了94.8%的營收高增長，但2025年其授權IP與他牌IP收入合計佔比仍超過94%。原創造血剛起步，「渠道商」的帽子摘不掉，對母公司的依賴度過高，也讓TOP TOY陷入了產品同質化與利潤空間受擠壓的長期挑戰。詳見：《TOP TOY年入19億，糯米兒IP銷售額破2億、YOYO超1億 | 雷報》。

為破此局，葉國富還在近期表示，將2026年定名為「原創IP升維之年」，並專門成立IPBG團隊，由他自己親自掛帥。加註AI、開發YOYO機器人，或許就是名創優品試圖用AI為自有IP注入靈魂、跨越IP培育漫長周期的一場豪賭。但這條路前途未卜，技術、成本、市場接受度，每一關都是硬仗。畢竟，放眼整個AI玩具賽道，能活下來的玩家尚且寥寥，更別提能跑通、可持續的商業模式了。

截取自TOP TOY最新招股書

與此同時，行業對「AI+潮玩IP」的探索已不止於硬件終端，更滲透到了產業上游的創意設計環節。

就在今日（4月23日），大麥娛樂於2025年4月正式發佈了全球首個潮玩創作者AI設計平臺「妙呀」。該平臺依託通義大模型，主打「AI捏娃」功能，旨在大幅降低潮玩設計的專業門檻，讓更多創意能快速可視化。此前，大麥娛樂旗下的線下IP衍生品集貨店「好運連得」也已在北京落地。這種平臺化的思路，更側重於創作生態的構建，以及靈感轉化效率的提升。

另外一邊，相比泡泡瑪特、名創優品的「重資產」投入，規模小一些的HERE奇夢島，IP打法更靈活，也更懂得「借勢」。

它的王牌IP WAKUKU，在2025年不僅登上了北京廣播電視臺的春晚舞臺，還受邀擔任了天津文旅的城市推廣大使。更關鍵的是，奇夢島深諳「明星+IP」的流量密碼。它與樂華娛樂成立合資公司，讓WAKUKU頻繁出現在吳宣儀、程瀟等藝人身邊；新IP「小嗷」則官宣了頂流明星王一博作為全球代言人，同時，新IP突破了傳統代言的模式，成為首個與頂流藝人「精神綁定」的潮玩IP，首發新品秒罄。詳見：《王一博攜手「小嗷」，明星+潮玩IP有了「新腳本」？| 雷報》。

這種打法能在短時間內快速破圈，把明星的粉絲轉化為IP的消費者。但熱鬧過后，IP本身的生命力能否持續，品牌心智能否沉澱，纔是真正的考驗。奇夢島也明白這一點，開始加速鋪設自營的品牌形象店，試圖把線上流量沉澱到線下體驗中。

總之，從泡泡瑪特的樂園，到名創優品的機器人，再到奇夢島的春晚和明星，2025年IP表現亮眼的頭部公司們，不約而同地做着一件事：讓IP離開零售貨架，去更廣闊的世界里尋找價值。

這不再是關於誰的設計更討巧、誰的渠道更全面的競爭。這是一場關於IP生態構建能力的全新戰爭。每一條路都佈滿荊棘：樂園的運營複雜度、AI機器人的技術天塹、明星合作的高成本與不確定性。但沒有公司敢停下，因為所有人都知道，只需要開店和賣潮玩的時代，已經過去了。

自有IP「難產」，授權模式見頂，

第二、三梯隊出路何在？

賽道里的其他選手，也在用自己的方式尋找出路。它們的策略或許沒那麼宏大，但更清晰地反映了這個行業的多樣性和現實困境。

布魯可在2025年財報實現了扭虧為盈。但細看其收入結構，它依然嚴重依賴外部授權IP。財報顯示，其最暢銷的四個產品系列中，前三名「變形金剛」、「奧特曼」、「假面騎士」均為授權IP，合計貢獻了超過20億元的收入。其自研IP「英雄無限」收入為2.64億元，雖然位列第四，但與頭部授權IP的體量差距明顯。公司也坦言，其IP矩陣中授權IP多達73個，而自研IP僅有2個。

不過，布魯可選擇了一種務實的生存策略。它沒有執着於繼續孵化自有IP，而是將重心放在了品類拓展、渠道下沉上。一方面，其確立了「積木車」作為第二大品類，試圖將「積木人+IP」的成功模式複製到新載體上。另一方面，它推出了定價低至9.9元的產品線，在2025年實現了5.4億元的銷售收入，銷量高達1.22億件。

這讓布魯可在下沉市場和海外超市渠道（海外收入同比增長近400%）找到了增長空間。看起來，布魯可想做「潮玩界的蜜雪冰城」，目前屬於初見成效，至少讓它暫時擺脫了高度依賴「奧特曼」IP的深度焦慮。

截取自布魯可最新年報

但轉型之路並非都這麼順利。晨光股份旗下的九木雜物社，2025年營收增長9%至15.37億元，虧損卻擴大到了8451萬元的歷史新高。這個承載着母公司高端化夢想的項目，開業十年僅盈利過一次。

問題出在哪里？一部分主要原因是產品結構和人群定位的錯配。它的核心客群依然是學生，但店里賣的很多潮流雜貨，對學生而言並不實用，而陪同的家長又並非目標客户。儘管九木雜物社引入了史努比、非人哉等熱門IP，但合作更多停留在「產品貼圖」層面，沒能像頭部公司那樣，構建起獨特的消費場景和情感連接。

更尷尬的是，九木雜物社試圖用韓國IP「喬古漫」打造獨家高價產品時，老對手得力迅速跟進，推出了平價聯名款，直接讓它的溢價策略失去了説服力。九木雜物社的困境，其實也是許多傳統企業轉型IP零售的縮影：既丟不掉原有的品牌包袱，又在新賽道的價格紅海里找不到自己的位置。

截取自晨光股份最新年報

還有一些玩家，選擇押注更細分的賽道。凱知樂國際在2025年9月宣佈，戰略性佈局集換式卡牌（TCG）市場，首階段與寶可夢IP合作運營官方卡牌道館。消息一度刺激其股價單日暴漲超160%，資本市場看中的是TCG賽道的高速增長及其對Z世代的強吸引力。截至2026年4月，寶可夢官方卡牌道館已在全國各地開設11家。

圖源小紅書網友整理

然而，這份樂觀情緒與公司慘淡的業績基本面形成了鮮明對比。凱知樂2025年財報顯示，全年收入同比下滑14.3%至8.35億元，公司擁有人應占虧損雖同比收窄，但仍高達1.29億元。在傳統玩具代理零售業務持續承壓的背景下，凱知樂將轉型的賭注，押在了TCG和自有IP孵化上，計劃擴大寶可夢道館，並加速孵化「Au Nain Bleu」等自有IP及「Picit」自有品牌。

這條路試圖讓凱知樂從單純的渠道商，轉向「IP運營+內容體驗」的提供商，但挑戰顯而易見——在潮玩與IP運營的競爭已進入深水區的當下，凱知樂才決心大力孵化自有IP，這個「覺醒」似乎來得有些迟了。市場已經見證了太多從渠道轉向IP運營的艱難故事，凱知樂需要向投資者證明，它不僅能講好一個新故事，更能帶來實實在在的、可持續的利潤。

截取自凱知樂最新年報

相比之下，小黃鴨德盈的轉型方向更為具體。2025年，小黃鴨德盈的「實景娛樂授權」收入激增248%，主要得益於與貴州黃果樹景區合作的IP主題漂流項目，以及深圳的城市樂園。這個投資1億元的城市樂園項目，在去年夏天開業后，日均接待量穩步增長。

2026年初，小黃鴨德盈又宣佈與杯壺行業龍頭哈爾斯成立合資公司，共同開發IP聯名潮流杯壺。對於B.Duck這樣一個已有近二十年曆史的IP來説，跳出紡織服裝等傳統授權品類，深度切入文旅景區和耐用消費品領域，是挖掘存量價值、尋找新增量的關鍵嘗試。

這一系列佈局，也讓小黃鴨德盈首登《2026年全球頂級授權代理商排行榜》，位列第30名，為代理IP拉動了5.12億美元零售額。不過，儘管新業務增長迅猛，公司整體仍未擺脫虧損。如何將IP的場景化勢能，持續轉化為穩定盈利，是它必須跨過的門檻。

截取自小黃鴨德盈最新年報

自走出舒適區之后，潮玩IP還有好生意嗎？

縱觀上市情緒消費公司在2025年的選擇，那個依靠單一爆款和渠道鋪貨就能所向披靡的時代，好像已經正式結束了。舒適區消失，一場更為複雜的生存競賽正在展開。

首要的轉變是 「體驗空間」對「貨架」的替代。無論是泡泡瑪特持續投入的樂園，名創優品的「樂園系門店」，奇夢島參與的城市文旅，還是小黃鴨德盈打造的景區漂流，都標誌着IP的價值正從握在手中的玩具，轉向可進入、可停留的線下體驗。

隨之而來的，是IP商業化邊界的迅速擴大。情緒消費賽道的上市公司及旗下IP，開始積極闖入甜品店、小家電、卡牌遊戲甚至主題樂園。這種生態化的擴張，讓IP滲透到日常生活的更多角落，試圖構建更立體的消費閉環，提升單個用户的生命周期價值。

幾乎所有公司都在執行一場艱難的 「雙線作戰」。一邊，像TOP TOY、凱知樂等，不得不加速孵化孱弱的自有IP，為未來博取話語權；另一邊，如布魯可等，則必須更高效地運營外部授權IP，以保障眼下的收入和市場規模。這也反映出行業在短期生存與長期壁壘之間的普遍焦慮。

而技術、流量的新變量正在深度介入。名創優品押注AI機器人，試圖為IP注入靈魂；奇夢島藉助春晚和頂流明星，追求快速破圈。IP的運營，正日益變成一個融合產品設計、內容營銷和前沿科技的複雜工程。

總之，我們可以看到，情緒消費公司之間的差距，早已不再是推爆款、開門店的能力差距，而是構建IP生態的體系能力的差距。一邊需要向下深挖，讓IP與用户建立獨一無二的情感羈絆；另一邊需要向外拓展，讓IP展現出更豐富的商業生態。這二者缺一不可。

只會講故事的公司，可能叫好不叫座；只會賣貨的公司，則隨時可能被替代。最終的贏家，或許是那些能同時玩轉兩種遊戲的公司——既能創造一個讓人心馳神往的IP世界，又能圍繞這個世界，搭建起一個能讓消費者自然停留、持續消費的完整商業體系。

這場關於IP和品牌價值的重估漫長而且殘酷，它最終淘汰的，其實也並不是某個特定的IP，而是運營IP的舊思路。

本文來自微信公眾號「雷報」，作者：青崖，36氪經授權發佈。