名創優品IP賦能：從「出海」到「紮根」

全球化並未「退潮」，或在「改道」

全球觀

當前，世界經濟正經歷深刻的結構性變革。不穩定性、不確定性因素增多，全球面臨產業鏈、供應鏈安全泛化衝擊，高新技術產業的國際合作受到干擾等挑戰，「全球化已死」論調甚囂塵上，牛津大學教授、世界銀行前副行長伊恩·戈爾丁鮮明指出：全球化並未消亡，全球化的新增長點正在向亞洲轉移，而全球南方群體性崛起將為經濟全球化注入新動能。本期全球觀·中國策通過戈爾丁的觀點闡釋、學界共鳴與企業創新實踐三個層次，探討「再全球化」的機遇與挑戰，共促全球穩定和可持續發展。

中國策

經濟全球化是社會生產力發展的客觀要求和科技進步的必然結果，是在全球範圍內實現資源配置效率最大化的有效途徑，是大勢所趨。比較優勢、規模經濟、一般均衡理論等支撐經濟全球化和全球經濟發展的基本規律不會改變。儘管受到「毀約退群」衝擊，但現有國際體系仍具韌性，絕大部分國家不願回到「叢林法則」、反對以鄰為壑。新一輪科技革命和產業變革深入發展，一系列前沿技術集中涌現，新能源、人工智能、生物科技等新技術成本快速下降，應用範圍不斷擴大，為發展中國家推動綠色發展和數字化轉型創造條件，為全球應對重大發展挑戰提供新的解決途徑。全球南方國家影響力持續擴大，日益成為全球貿易和經濟增長的主要驅動力。

創新實踐

從街邊的百貨小店到全球化的「超級品牌」，再到邁向「全球領先的IP運營平臺」，名創優品在消費升級的浪潮下深耕線下市場，走出了一條獨具特色的全球化發展路徑。

出海10多年來，名創優品的門店已遍佈全球112個國家和地區。截至2025年底，名創優品集團全球門店超8400家，其中海外門店超3600家。2025年，集團營收達214.4億元，同比增長26.2%；其中核心品牌MINISO營收195.2億元，海外市場貢獻86.3億元，海外營收同比增長29.3%。在零售業整體承壓的當下，名創優品實現穩健增長，海外市場的貢獻功不可沒。

「名創優品採用了‘着眼於全球化，着手於本土化’的全球化經營戰略。」名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬在接受中國經濟時報記者採訪時表示。

2023年，名創優品啟動品牌戰略升級。集團董事長葉國富提出打造全球化「超級品牌」，並同步推出品牌倡導的「開心哲學」理念，此后名創優品的發展邏輯從為消費者提供功能價值，轉變為以提供情緒價值為核心。

支撐這一戰略轉型的核心，在於名創優品以中國供應鏈為根基，規劃建立全球四大設計中心，實現了「中國效率+全球審美」的深度融合；通過本土化運營適配多元化市場，精準觸達全球不同區域的消費群體；同時，以「興趣消費」為戰略錨點，構建起「全球頂級IP合作+自有原創IP孵化」的雙軌體系，並藉助MINISO LAND等樂園系店態，將產品消費升級為情緒體驗，實現供應鏈效率與文化創意的深度融合，打造出獨特的全球化競爭力與品牌價值。

如今，名創優品已成為年輕人喜愛的時尚潮流品牌，這得益於其精準洞察興趣消費新趨勢，依託「IP戰略」契合年輕人的消費偏好，從而贏得了年輕群體的青睞。

「IP戰略被定為名創優品全球化的核心，目前我們已構建起全球化IP生態。」劉曉彬表示，依託成熟的全鏈路運營模型，名創優品既具備聯動全球頂級IP的整合能力，也擁有從原創IP孵化到商業化落地的完整閉環，IP生態壁壘持續加固。

劉曉彬將名創優品的「IP戰略」總結為三個方面：一是與迪士尼、三麗鷗等超180個全球頂級IP深度聯動；二是簽約18個潮玩藝術家IP，孵化出YOYO、蘿卜街、氣寶Angry Aimee等一系列高人氣自有IP，其中自有IP YOYO憑藉治癒系形象與強社交屬性迅速出圈，上市不到半年銷售額便突破億元；三是啟動「IP天才少年計劃」，以百萬至千萬級年薪面向全球招募頂尖IP創作人才，從源頭強化IP創意研發與孵化能力，為長期IP戰略注入創新動能。

值得一提的是，名創優品能在全球市場站穩腳跟，關鍵在於其IP全球化並非簡單的模式複製，而是真正實現了「全球創意賦能，本土需求適配」，讓IP內容突破文化隔閡，成為連接品牌與全球消費者的共同語言。同時，企業因地制宜構建差異化店型店態，打造特色經營模式。以美國市場為例，通過深入洞察本地需求，探索出Plaza門店模式，2025年開設48家Plaza門店，該類門店的連帶率與客單價均高於同期購物中心門店，開闢了更靈活、更盈利的開店新路徑。

不過，劉曉彬也坦言，儘管中國品牌可憑藉文化創意和品牌力在海外建立深度認知，且全球市場對高質價比產品的需求持續旺盛，但如何紮根當地市場、應對嚴格的法規及複雜的用工環境，仍是名創優品全球化進程中不得不面對的新挑戰。

如今，中國品牌出海正邁向新時代，逐步實現從「產品出海」向「品牌出海」與「文化出海」的跨越。名創優品通過傾聽年輕消費者的聲音、聯動全球頂級IP傳遞情緒價值、採用因地制宜的運營方式，跳出低價競爭的「紅海」，走上了為全球用户提供高附加值與高情感價值的差異化賽道。

「名創優品從10年前‘走出去’到如今真正‘走進去’，不僅把商品賣到海外，更讓世界為中國的設計和文化價值買單。」劉曉彬表示。