通用磨坊的「斷舍離」：藍摯中國敗退背后的三重「不可抗力」

　　2026年4月8日，一則簡短的消息在中國寵物食品市場激起波瀾——通用磨坊旗下高端寵物糧品牌藍摯（Blue Buffalo）宣佈將於2026年5月1日起正式關閉抖音、天貓海外旗艦店，並於5月底前全面停止在中國市場的業務運營，範圍涵蓋一般貿易與跨境電商渠道。

　　從2021年借進博會初試中國市場，到2023年高調宣佈全渠道入華，再到如今的悄然閉店，藍摯在中國市場的征程尚不足五年。這個在美國市場長期佔據領先地位的高端寵糧品牌，何以在短短時間內便黯然收場？這背后既有通用磨坊在全球範圍內的戰略收縮考量，也折射出中國寵物食品市場格局的深刻演變。

　　全球戰略的「舍」與「得」：藍摯閉店背后的跨國巨頭邏輯

　　藍摯的品牌故事始於20多年前。創始人Bill Bishop為救治患有癌症的愛犬BLUE，決心研發健康天然寵物食品，由此創立了Blue Buffalo這一品牌。憑藉差異化定位，藍摯在寵物食品市場異軍突起，2016年超越寶路，登頂美國犬貓寵食銷量冠軍，成為美國天然寵物食品領域的標杆品牌。2015年，藍摯在美國納斯達克完成IPO上市，隨后在2018年，通用磨坊以約80億美元的價格將其收入囊中，納入全球寵物食品戰略版圖。

　　對於中國市場，藍摯的佈局始於2021年的中國國際進口博覽會。彼時，藍摯首次與中國消費者見面，並通過跨境貿易試水中國市場。2023年11月，藍摯以第六屆中國國際進口博覽會為契機，正式宣佈全渠道進入中國市場，首批六個品類11款產品率先亮相，品牌以「愛就全力以護」為理念，致力於提供優質、營養均衡的寵物食品。當時，通用磨坊中國區總裁蘇強表示，藍摯品牌首次與中國消費者見面后，品牌方持續看好中國市場前景。

　　然而，從高調入場到悄然退場，藍摯在中國市場的旅程遠未達到預期。截至2026年4月8日閉店公告發布時，藍摯的天貓、抖音海外旗艦店僅剩三四個產品鏈接，在售產品寥寥無幾，店鋪內一款無谷高蛋白雞肉配方幼貓糧顯示「臨期至8月」，原價400元，現價已降至248元。與此同時，藍摯消費者微信社群已於3月23日宣佈解散，「藍摯愛寵之家」小程序也將於近期停止運營。

　　值得注意的是，京東平臺上的「BLUE BUFFALO藍摯京東自營旗艦店」雖未發佈閉店公告，但產品鏈接中已沒有客服選項可溝通。整體而言，藍摯的中國業務在短短兩年多的正式運營后，便走向了終點。

　　藍摯的閉店並非孤立事件，而是通用磨坊在全球範圍內進行資產組合優化、聚焦高增長業務的戰略舉措之一。通用磨坊官方對閉店原因的解釋是「優化資源配置、聚焦核心業務」。

　　從財務數據來看，這一解釋有着充分的現實基礎。2025財年，通用磨坊全年淨銷售額為195億美元，同比下降2%；淨利潤23億美元，同比下降8%。在2025財年第四季度，整體營收下滑至46億美元，年減幅達3%，其中最為關鍵的北美零售部門表現不振，單季營收大減10%。毛利率方面，第四季度調整后毛利率降至32.7%，較去年同期下滑220個基點，北美零售部門全年營業利益下滑11%。

　　在此背景下，通用磨坊持續下調盈利預期。公司將全年有機銷售額增長目標從此前的「下降1%至增長1%」調整為「下降1.5%至2%」。按固定匯率計算，調整后營業利潤和調整后每股收益目前預計將下降16%至20%。2025財年，公司全年淨銷售額和淨利潤雙雙下滑，其中國際市場淨銷售額下降，中國市場表現尤為疲弱。

　　在整體營收增長受限之際，通用磨坊的北美寵物食品部門反而成為少數逆勢成長的亮點。2025財年該部門營收成長4%，主力品牌Blue Buffalo藉由進軍高端與新鮮寵物食品市場，進一步鞏固了其在美國寵物食品產業的領導地位。然而，中國市場的情況卻截然不同——通用磨坊高層在業績會上表示，中國和歐洲市場的品類增長低於長期預期。此前，有外媒報道指出，通用磨坊有機淨銷售額下降，主要由中國市場下滑驅動。

　　在這樣的財務壓力下，通用磨坊一方面在寵物領域持續「買買買」，以21億美元的價格將北美酸奶業務剝離，並完成了對Whitebridge Pet Brands北美高端貓糧和寵物零食業務的收購——這是通用磨坊在寵物類別完成的第五筆收購。Tiki Cat的零售額在過去一年增長超20%，通用磨坊全球首席執行官Jeff Harmening明確表示寵物賽道是「未來集團業績增長的關鍵」。

　　但另一方面，對於業績承壓、增長乏力的藍摯中國市場，通用磨坊最終選擇了放棄。對於跨國公司而言，在全球範圍內進行業務組合的動態調整，放棄增長乏力的市場以聚焦資源，是再正常不過的戰略選擇。藍摯中國業務的體量與其投入不匹配——儘管2025年銷售額過億元，但在通用磨坊百億美元級別的全球營收中佔比微乎其微，卻需要消耗大量的渠道建設、品牌推廣和合規資源。

　　藍摯的退出，還須放在通用磨坊在中國市場的整體戰略佈局中來審視。通用磨坊在中國市場運營的主要品牌有三駕馬車：哈根達斯、灣仔碼頭以及寵物食品品牌藍摯。然而，這「三駕馬車」中，已有兩個在中國市場陷入困境。

　　首先是哈根達斯，這個1996年進入中國市場、一度被稱為「冰淇淋界LV」的高端品牌，正在經歷前所未有的挑戰。2025財年第二季度業績會上，通用磨坊董事長兼首席執行官Jeff Harmening坦言，哈根達斯在中國的店鋪客流量繼續出現兩位數的下降。門店利潤率低，但固定成本很高，過去幾年通用磨坊已關閉了不少表現不佳的門店。據窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月，哈根達斯門店數量已從年初的466家減少至403家。

　　更引人關注的是，2025年有報道稱通用磨坊可能尋求以數億美元的價格出售其在中國的哈根達斯門店，儘管官方對此不予置評。雖然通用磨坊表示仍將通過擴大零售、餐飲和電商渠道的分銷來改善局面，但哈根達斯線下門店的頹勢已十分明顯。

　　相比之下，灣仔碼頭在中國市場的表現相對穩健，但在速凍食品賽道競爭日趨激烈的環境下，增長空間同樣受到擠壓。三駕馬車中的兩駕面臨嚴峻挑戰，通用磨坊在中國的業務前景已不容樂觀。在此背景下，繼續投入資源維持一個增長不及預期的寵物品牌，顯然不符合通用磨坊的戰略利益。

　　藍摯退場的深層邏輯，不是某個具體運營環節的失敗，而是通用磨坊在中國市場整體戰略評估后做出的取捨——將有限資源聚焦於更具確定性和增長潛力的領域。隨着藍摯業務的停止，通用磨坊中國將把重心進一步收縮至灣仔碼頭和哈根達斯零售業務，以更加精簡的陣型應對中國市場日益複雜的競爭環境。

　　國產替代浪潮下的宿命：藍摯退場的市場變局

　　如果説藍摯閉店的第一層原因是通用磨坊的全球戰略收縮，那麼更深層的原因，則在於中國寵物食品市場正在經歷的一場深刻變局——國產品牌的全面崛起與進口品牌「黃金時代」的終結。

　　中國寵物食品市場正處於高速增長期。2024年中國寵物食品市場規模達到1668億元，較上年增長7.54%，預計2025年將突破1755億元。2025年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模達3126億元，較2024年增長4.1%，其中寵物食品市場份額高達53.7%。90后和00后佔養寵人群近七成，單隻寵物犬年均消費2961元，單隻寵物貓年均消費2020元。

　　然而，市場的高速增長並未給所有參與者帶來紅利。在過去五年間，國產寵物食品品牌經歷了從「跟跑者」到「領跑者」的蜕變。根據Euromonitor數據，2022年中國寵物食品排名前十的公司中，已有7位都是國內企業。2024年中國寵物食品Top5中有2家進口品牌（瑪氏、雀巢），以及3家國產品牌（乖寶寵物、中寵股份、依藴寵物）。

　　國產替代的趨勢在線上渠道尤為明顯。根據久謙數據，2021年至2025年前三季度，進口高端品牌線上市佔率走勢分化，僅皇家表現持續領先，由5.2%震盪提升至7.4%；而渴望、愛肯拿及冠能線上市佔率均呈下行走勢，均跌至3%以下。同期，國產龍頭品牌麥富迪由4.9%持續提升至6.7%；鮮朗、弗列加特、誠實一口等國產品牌均呈現持續提升趨勢，區間提升幅度分別達3.3、3.1、2.5個百分點。

　　在2025年天貓618首階段，寵物行業成交榜前五全是國產品牌，鮮朗、麥富迪、弗列加特等品牌表現尤為突出。麥富迪以全榜單第80位、寵物行業第二的成績領跑國貨陣營；弗列加特、鮮朗等新鋭品牌集體崛起，標誌着中國寵糧完成了從「代工工廠」到「品牌主場」的質變。

　　國產替代並非簡單的價格戰，而是一場全方位的品質升級和價值重塑。以往進口品牌憑藉「高端」「安全」的標籤佔據消費者心智，但如今國產寵糧在研發投入、供應鏈透明化、工藝配方等方面已實現跨越式提升。乖寶寵物研發投入超2億元，擁有CNAS國家級實驗室，主導制定國際標準，EAS鮮肉全營養技術實現70%鮮肉添加量。乖寶旗下高端品牌BARF霸弗銷售額年增150%，弗列加特烘焙糧價格甚至超越傳統進口糧。

　　國產寵糧品牌還通過強調在細分品類中的優勢，切割了傳統進口品牌的市場份額。例如藍氏推出的「獵鳥乳鴿」獨創配方，在天貓成交破億，會員增長7倍。同時，越來越多的品牌開始自建工廠，強化供應鏈把控能力，向消費者提供詳細的代工廠信息和檢測報告，從根源上解決消費者對國產糧的「安全焦慮」。

　　藍摯的遭遇並非孤例。在進口寵糧品牌陣營中，面臨市場擠壓的遠不止藍摯一家。進口高端品牌線上市佔率走勢分化，僅有皇家等少數品牌實現市佔率提升，而大量中腰部進口品牌正被國產品牌快速蠶食。

　　進口品牌在中國市場面臨的挑戰是多維度的。首先，消費者信任的天平正在發生傾斜。《2025年中國寵物行業白皮書》顯示，寵主對中國品牌的偏好度大幅上升，國產品牌購買偏好顯著提升。國產寵糧品牌通過研發創新、供應鏈透明化、營銷策略的靈活調整，精準把握本土消費者的需求變化。

　　其次，渠道紅利的變化也令進口品牌措手不及。國產品牌依託抖音、小紅書等社交電商平臺，以內容營銷和社群運營為抓手，實現了低成本獲客和高頻復購。而藍摯等進口品牌在線上渠道的佈局相對單一，品牌與消費者的連接不夠緊密，消費者粘性難以建立。

　　再者，監管政策的變化也為進口品牌增加了運營難度。大貿進口登記證（MOA）的申請流程複雜、周期漫長，限制了進口品牌的產品線擴展速度。藍摯直到2023年底纔拿到第一個「原野精靈」系列的大貿進口登記證，產品品類受限，無法像國產品牌那樣快速迭代新品。

　　進口品牌還要應對關税和國際貿易環境的不確定性。美國對中國加徵關税以及中美貿易摩擦的持續，使得美國原產寵物食品的進口成本持續走高，進一步削弱了進口品牌的價格競爭力。

　　回顧藍摯在中國市場的發展歷程，其遇到的困境折射出進口品牌在中國市場面臨的普遍性問題。

　　首先，入局時機已經錯過。2023年藍摯才正式宣佈全渠道進入中國市場，此時國產寵糧品牌已經完成了初步的市場教育和消費者心智佔領。中國寵物食品市場的窗口期正在關閉，先發優勢的重要性日益凸顯。相比之下，瑪氏旗下的皇家品牌憑藉早期佈局和品牌沉澱，仍能在線上市場保持領先地位。

　　其次，品牌定位存在偏差。藍摯主打「100%真肉為首要原料」「不添加雞（或禽類）副產品」「不添加玉米、小麥或大豆」「不添加人工香料或防腐劑」等賣點。這些理念在美國市場具有鮮明的差異化優勢，但在中國市場，這些概念已被國產品牌反覆強調和「內卷」過度。當所有品牌都在宣稱「高蛋白」「無谷」「天然」時，藍摯的差異化優勢便不再明顯。

　　再者，渠道策略不夠靈活。藍摯在中國市場主要依託天貓、抖音等線上渠道銷售，在線下渠道的佈局相對薄弱。而國產品牌通過線上線下全渠道佈局、私域社群運營、KOL種草等多層次營銷，形成了更為立體和高效的銷售網絡。

　　最后，消費者運營存在短板。閉店公告中顯示的「會員積分將在4月20日后清零」「微信社群已解散」等信息，反映出藍摯在消費者關係維護方面的不足。品牌與消費者之間的連接缺乏持續性，難以形成高粘性的用户群體。

　　藍摯的退出，也是中國寵物食品行業競爭格局走向集中的一個縮影。當前，寵物食品行業競爭已行至中局，國貨頭部品牌正處份額加速提升的戰略機遇期，陣營排名將繼續分化。

　　從集中度來看，2024年我國寵物食品市場公司CR5為25.4%、CR10為32.7%，遠低於美日成熟市場市佔率。這意味着行業整合的空間仍然巨大。2025年下半年，寵食線上CR3和CR5分別達到12.1%和16.2%，同比提升2.2和2.8個百分點，頭部品牌份額正在加速集中。

　　在國產品牌加速崛起的同時，行業競爭也在發生結構性變化。乖寶寵物2025年前三季度實現營業收入47.37億元，同比增長29.03%，麥富迪品牌國內市佔率從2015年的2.4%提升至6.2%，位列國產品牌市佔率第一。中寵股份則在多年的發展中構建了以頑皮、Zeal真致、領先等為主的多品牌陣容。天元寵物同樣逐步搭建起自己的品牌矩陣。

　　戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊指出，寵物市場上下游產業鏈龐大，目前寵物經濟逐步從單純的產品消費向更為精細化的服務消費轉型。商家和企業都在尋求突破點，不是大而全，而是走專業化發展路線，聚焦「一個品類、一個品牌、一個特性、一個人群」做專做實做透。

　　在這樣的競爭態勢下，藍摯的退出並非單純的個案，而是一個具有標誌意義的信號：中國寵物食品市場的「洋品牌迷信」正在瓦解，本土品牌正在從「跟跑者」變為「定義者」。藍摯之后，還會有更多的進口品牌面臨相似困境——是加大本土化投入，還是戰略性退出，將成為擺在這些品牌面前的必答題。

　　藍摯的閉店，既是一家美國寵糧巨頭在中國市場商業探索的終結，也是中國寵物食品行業進入新階段的註腳。

　　對於通用磨坊而言，放棄藍摯中國業務是其全球戰略調整的一步棋——在業績承壓、資源有限的背景下，選擇將重心收縮至更具確定性的核心市場和核心業務，這符合跨國企業的理性決策邏輯。

　　對於中國寵物食品市場而言，藍摯的退場則標誌着「洋品牌=高端」的消費認知正在被顛覆。當國產寵糧在品質、創新、服務上全面追趕甚至超越進口品牌時，消費者用腳投票的結果就是國產替代的加速。

　　然而，對於藍摯的忠實用户而言，閉店消息帶來的更多是「換糧焦慮」——「一時不知道給毛孩子換什麼糧」「陷入換糧焦慮了」「陪我救助的貓度過了整個幼年期」，這些來自消費者的聲音，是市場變局中最真實的情感註腳。

　　可以預見，在中國寵物食品市場這片年增速超過7%的熱土上，競爭只會更加激烈。國產品牌之間的內卷正在升級，進口品牌的本土化壓力持續加大。藍摯的退出，或許只是這場「千億飯碗爭奪戰」中的一個章節。未來的贏家，將屬於那些真正理解中國市場、精準把握消費者需求、並能夠在品質和創新上持續投入的品牌——無論它是國貨還是舶來品。

　　本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。

責任編輯：AI觀察員