「新消費觀察」零食江湖的十字路口：量販旋風之后，傳統巨頭路在何方

量販零食的狂奔仍在繼續，而傳統零食企業的2025年成績單，正在清晰地顯示出行業的分化趨勢。

截至4月21日，良品鋪子、洽洽食品、甘源食品已正式披露2025年年報，鹽津鋪子、衞龍美味此前已發佈年報，來伊份和三隻松鼠則發佈了2025年業績預告。七家企業的經營狀況，勾勒出傳統零食行業在渠道變革浪潮中的真實處境。

零食行業性承壓的苗頭在2024年已經顯現，但彼時仍以增收不增利或局部下滑為主，到了2025年，壓力進一步傳導至營收端，多家傳統品牌出現營收、利潤乃至毛利率的同步下滑。隨着量販零食「跑馬圈地」加速推進，留給零食企業管理層的糾錯窗口期正變得越來越短。

誰在承壓，誰在突圍

從行業格局來看，2025年休閒零食行業呈現出清晰的分化態勢。4月20日到21日，良品鋪子、洽洽食品、甘源食品相繼發佈2025年年報顯示，良品鋪子全年歸母淨利潤虧損1.48億元，較上年虧損4610萬元拉大幅度；洽洽食品全年實現營業收入65.74億元，同比下降7.82%；歸母淨利潤僅3.18億元，同比大幅下滑62.51%，甘源食品也遭遇上市以來首次營收利潤雙降，淨利潤2.08億元，同比下降44.59%。

而更早之前，三隻松鼠和來伊份發佈的業績預告同樣不容樂觀。三隻松鼠預計淨利潤1.35億至1.75億元，同比大跌57%至67%。來伊份預計虧損1.7億元，虧損額較上年翻倍，將創下上市以來最差業績。

不過，並非所有傳統品牌都陷入下滑。鹽津鋪子和衞龍美味此前交出了逆勢增長的成績單。數據顯示，衞龍美味全年實現營業收入72.24億元，歸母淨利潤14.25億元，同比分別增長15.3%和33.4%；鹽津鋪子全年營業收入57.62億元，同比增長8.64%，歸母淨利潤7.48億元，同比增長16.95%。

主流零食企業業績分化明顯，但毛利率的變化卻呈現出某種共性，衞龍以48.0%的毛利率穩居行業首位，但同比也微降0.1個百分點，洽洽食品毛利率下降5.29個百分點至23.44%，良品鋪子毛利率為24.78%，同比下降1.28個百分點。

對於幾家零食企業業績下滑，凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林岳對《華夏時報》記者表示，零食量販渠道的崛起，一定程度上侵蝕了零食企業的基本盤，因為量販店有直採、貼牌、白牌、自有品牌等優勢，直接分流了傳統商超的客流，其次，零食品牌依賴於層層分銷的傳統銷售模式，打不過「去中間商」模式的量販品牌，品牌溢價在質價比時代很難獲得，消費者對品牌的忠誠度不高，供應鏈的結構問題導致利潤空間被擠壓。

在行業變局下，談及良品鋪子等零食企業面對的共性挑戰，嘉世諮詢合夥人李應濤在4月23日接受《華夏時報》採訪時指出，除了原料成本剛性上漲等基礎壓力外，核心矛盾在於渠道權力已經轉移：傳統渠道全面萎縮，多層級經銷體系喪失成本優勢；而頭部量販品牌門店已達五六萬家，憑藉供應鏈議價能力初步掌握了產品話語權和定價權，倒逼傳統品牌被動降價。傳統渠道萎縮與量販渠道擠壓雙重疊加，傳統零食企業在線下渠道面臨巨大壓力。

李應濤也補充認為，受宏觀環境和量販渠道推動，消費邏輯發生了不可逆的逆轉，量販渠道通過優質門店形象與低價產品的反差，削弱了傳統品牌溢價，重塑了消費者心智。而傳統品牌產品同質化嚴重、大單品老化、原料壁壘低，極易被供應鏈優勢顯著、價格更低的量販白牌產品替代。

分化后的兩難

面對渠道變局，傳統零食企業並非沒有行動。過去的2025年，多家企業已經開始了主動調整。

記者從良品鋪子方面瞭解到，其通過持續推進「一品一鏈」戰略，將競爭壁壘前移至產地端，以及通過「一品一鏈」推行從育種、種植養殖到深加工的多環節互鎖模式，實現集中供應與全鏈路降本。良品鋪子方面稱，面對消費環境變化，公司並未盲目追求規模擴張，而是針對不同渠道實施精準調整，以精益管理換取經營質量提升。

洽洽食品則在年報中明確表示，除了不斷優化新品推出機制，加快新品推出外，全面開展渠道精耕項目，持續增加終端網點，並加大了在零食量販和會員店及即時零售等新興渠道的資源投入和拓展力度。

然而，這些調整並未立即扭轉業績下滑的趨勢。一位零食行業人士4月21日在與本報記者交流時指出：「許多企業把業績下滑歸咎於量販零食的衝擊，這其實是找錯了靶子。渠道是中性的，它的大門對所有人敞開。貨都可以進，為什麼你的產品進不去？或者進去了也賣不動？歸根究底不是渠道變了，是你的產品競爭力出了問題。」

該人士進一步指出，即便是在量販渠道大行其道的今天，真正擁有強產品力的強勢品牌，不僅不會被渠道變局裹挾，反而能在新舊渠道中都掌握主動權。

對於行業變局，李應濤也提及了零食品牌轉型的兩難，「多年來，洽洽等傳統品牌已建立起中高端的品牌心智，這與當前市場主流的平價性價比需求相互排斥。不降價則會丟失市場份額，降價則會稀釋品牌價值，導致毛利率崩盤，這是傳統企業轉型最核心的困境。」

而當傳統品牌試圖擁抱新渠道時，另一重困境隨之浮現。李應濤認為，向量販渠道供貨會擊穿全渠道價盤，擠壓傳統經銷商及自有門店的利潤空間，傳統零食品牌多層級經銷商體系完善，若與量販渠道合作，極易淪為渠道代工廠，喪失品牌主導權；若不合作，僅依靠傳統商超渠道，又會在量販渠道的流量虹吸效應下遭受巨大沖擊，陷入兩難境地。

量販零食放緩之后

面對量販渠道的衝擊，傳統品牌進退維谷。而站在它們對面的量販零食陣營，卻在2025年交出了一份截然不同的成績單。

鳴鳴很忙披露的數據顯示，2025年其門店商品交易總額(GMV)達935.69億元，同比增長68.5%；公司實現營業收入661.70億元，同比增長68.2%，經調整淨利潤為26.92億元，同比增長194.9%。好想來母公司萬辰集團同樣表現搶眼，2025年營業收入514.59億元，同比增長59.17%，歸母淨利潤13.45億元，同比增長358.09%。

量販零食模式的底層邏輯是低毛利、高周轉，依靠龐大的門店網絡和極快的周轉效率實現利潤。而傳統品牌長期依賴品牌溢價和高毛利，背后是多層級經銷商體系和專賣店成本結構，這使得它們在價格戰中進退兩難。

不過，2025年的另一個特別之處在於，量販零食行業本身也面臨轉折點。過去三年，以萬辰集團、鳴鳴很忙為代表的量販品牌依靠快速開店實現了指數級增長，但到了2025年，這種狂飆突進的勢頭正在發生微妙變化，頭部量販企業門店擴張速度已出現放緩。以萬辰集團為例，其2025年淨增門店4118家，較2024年的9470家大幅回落。

「量販品牌的擴張步伐已經在放緩，這確實會給零食品牌企業一個喘息的窗口，但不等於這個窗口期什麼都不用做，相反零食品牌需要在產品研發、供應鏈優化上繼續下苦功，通過產業鏈上游的整合，進一步優化成本結構，打造更有產品力的爆款，是未來立穩腳跟的護城河。」林岳表示。

關於量販零食行業增速放緩對傳統企業的影響，李應濤表示，短期來看對傳統企業是利好，價格戰降温、量販拓店速度下降，讓傳統企業獲得了精簡產品、補齊供應鏈短板、修復價盤的喘息空間。但中長期來看則面臨利空，頭部量販企業過去聚焦渠道擴張，隨着其進一步深耕供應鏈、擴大自有品牌份額，鞏固成本壁壘，這意味着傳統企業將面臨更為激烈的市場競爭。