東方甄選拼自營，距離山姆還差幾個盒馬？

來源：Tech星球

文 | 翟元元

封面來源 | 圖蟲創意

東方甄選4月份很忙。一個是忙着達成此前定下的4月底開店目標，一個是舉辦了一場保健食品發佈會。

距離4月底開業不到兩周的時間，Tech星球實地探訪即將在北京海淀區開業的東方甄選首家線下店，目前還在緊急裝修，一名施工人員透露，月底前肯定能裝修完開業。

東方甄選首家線下店即將在北京海淀區開業，目前還在裝修。Tech星球拍攝

新東方創始人、東方甄選董事長兼CEO俞敏洪曾在3月份的一次直播中透露東方甄選線下店具體進展，稱東方甄選首家線下店將於4月份開業。首店之后，陸續會在全國新東方線下教學點批量開出東方甄選線下店，未來計劃在全國佈局上百家線下超市。

上百家線下超市開業之后，東方甄選距離此前對標山姆的目標便更進一步。

除開線下店，東方甄選進軍保健食品，意味着自營產品版圖越來越大。4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發佈會，宣佈旗下6款自營保健食品獲得國家「藍帽子」認證，並且聲稱未來將逐步覆蓋全品類保健食品。

從農產品到保健品，拓展自營產品SKU成了東方甄選當下對抗直播帶貨GMV持續下滑、付費用户流失、流量焦慮的重要手段。

直播帶貨下半場，東方甄選的自營之路好走嗎？

線下首店裝修，自營拓至美粧、保健品

直播電商流量見頂之后，直播機構紛紛盯上了線下。東方甄選、辛選這些頭部直播機構都有一個線下超市夢，都曾對外釋放過開店計劃與目標，俞敏洪與辛巴還都曾考察線下超市天花板胖東來模式。

不過，辛選超市后來不了了之，東方甄選線下超市卻是要實實在在的落地了。

外界對於東方甄選首家線下門店頗為關注。Tech星球實地探訪得知，東方甄選首家線下店位於北京海淀區中關村新東方南樓臨街商鋪，新東方大樓對面。店鋪圍擋處展示着東方甄選的各種自營產品，生鮮水果、保健品、飲品、家居日化、寵物食品等等。不過臨近開業時間，該門店仍未裝修完畢。

東方甄選首家線下店裝修圍擋上展示的自營商品。Tech星球拍攝

此前東方甄選在2026財年中期報告提到，東方甄選即將開設線下體驗店——位於北京中關村的439平方米旗艦店，除了自營的生鮮、零食、日用品及家居用品等全品類產品，還將引入多樣化的第三方品牌產品。該店將提供在線下單、店內送貨取貨以及會員專屬福利等服務。

東方甄選首家線下店SKU總數目前暫不得而知，但可能受限於面積大小，店內產品SKU並不會太多。自營產品大約佔比為三分之一。

財報數據顯示，截至2025年11月30日，東方甄選成立4年來累計推出超800款自營產品，自營產品GMV佔比達 52.8%。如果以此估算，新店大約會有2400多個SKU，與山姆8000個SKU相比不算多。

東方甄選微信小程序顯示，個護美粧分類欄下，目前推出了面膜、潔面乳、沐浴露等產品。其中，一盒5片的面膜新人首單價36.9，一片摺合7.3元。「新中式」分類下，有包括長袖襯衫、罩衫、馬甲、休閒褲、裙子等在內的50多款產品。在售的商品售價大多集中在159-269元。秋冬服飾分類中，有十幾款產品，售價在69-599元。

值得一提的是，東方甄選自營產品中的保健品。4月15日保健品發佈會上，東方甄選推出的「藍帽子」系列新品，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質片、輔酶Q10軟膠囊等6款產品。價格不貴，輔酶 Q10 軟膠囊日服成本不到0.7元，比市場上同類型產品價格低很多，也都是經過相關部門審批的合規保健食品。

但保健品的風險在於，市場亂象叢生，很容易被詬病為智商税。前不久，董宇輝等頭部明星主播紛紛因為「澳洲優思益」翻車、道歉、賠償。

發力高毛利自營品類，推出益生菌

雖然2026財年上半年，東方甄選已經走出董宇輝單飛帶來的影響，扭虧為盈。但也並非完全高枕無憂。

2026財年業績報告顯示，截至2025年11月30日止的2026財年上半年，東方甄選營收淨利實現雙增長，總營收同比增長5.7%至23億元，錄得淨溢利2.39億元，同比扭虧為盈。不過，業績回暖背后，仍存在不少隱憂：總GMV下滑、付費會員減少。東方甄選2026財年上半年 App 付費會員僅‌24.01萬人‌，較2025年中期的26.43萬人‌下降‌；且2025年續費率‌不足50%‌ ‌。

付費會員少了，整體購買的人群也少了。東方甄選2026財年上半年總GMV為41億元，較上年同期的48億元減少約7億元。其中，來自抖音的GMV仍佔東方甄選總GMV的大部分，但其訂單量同比減少800萬單至4210萬單，已經連續兩個財年下滑。2025財年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，而2024財年訂單量為1.81億單。

流量紅利見頂，東方甄選只能選擇加碼自營產品，成為主要增長動力。

東方甄選首席財務官尹強曾表示，相較於第三方平臺帶貨，自營模式避免了激烈的比價和佣金支出，擁有更高的定價權和利潤空間。當自營產品的角色變為主力，盈利模型的改善是必然的。

自營產品中，農產品毛利不高，盈利壓力之下，東方甄選開始拓展利潤空間更大的品類。保健品便是高毛利品類之一。

保健品市場足夠大、毛利足夠高。中商產業研究院發佈的《2025-2030年中國保健食品行業調查及發展前景分析報告》顯示，2023年中國保健食品市場的規模約為3282億元，2025年超過3600億元。

一個可以參考的行業案例是，保健品行業頭部玩家湯臣倍健，其2025年毛利率高達67.9%。另有萬聯證券發佈的《保健品行業專題系列一：產業鏈和重點企業解析》研報顯示，保健品行業平均毛利率為45.42%，高端品牌毛利率可高達60%-70%。對比來看，東方甄選毛利率只有36.4%，且是提高之后的水平。

保健品在東方甄選已經被驗證過市場。東方甄選內部人士稱，2025年自營產品暢銷榜第一的產品是益生菌。2025年銷售額均破億元，成為「億元俱樂部」大單品。

益生菌利潤空間大，有些商家溢價極高。東方甄選一盒即食型益生菌粉（10袋）45.9元，平均一袋合4.6元。一位益生菌代工廠員工透露，益生菌價格由功能、活菌株數以及包裝構成，一袋2g的600億菌株益生菌，主打腸道功能，代工價格只有幾毛錢，不到1塊錢，有些人可以定價300元銷售。

距離成為下一個山姆還有多遠？

俞敏洪曾在公開場合表示，東方甄選不是直播公司，而是產品公司。公司堅持「健康、高品質、高質價比」的產品原則，持續拓展自營產品品類。

此次加碼保健品，東方甄選決心與投入可謂都不小。東方甄選方面稱，6款產品耗時2年打磨，質檢投入數千萬元，部分指標甚至超過國標。此外，按照規劃，年內還將推出7款跨境自營保健品。

但這6款保健產品，能否跑出一個像益生菌那樣的過億銷售額大單品，一切尚未可知。從東方甄選APP數據來看，新品銷量在1萬+左右。

打造一個保健品爆款單品並非易事，且風險很大。保健品市場行業的信任危機一直存在，高價與效果一直被外界質疑，且保健品的營銷費用也通常很高，頭部玩家營銷佔比在四成以上。這對流量下滑同樣需要購買流量的東方甄選來説，並不佔優勢。

自營產品爆款數量，對供應鏈的深入把控程度，決定了東方甄選距離成為下一個山姆還有多遠。

東方甄選線上+線下模式，與對標公司山姆越來越像。二者在品類覆蓋上差異越來越小。除了烘焙與熟食，二者在服飾、保健品、日化等品類都有覆蓋。

只是眼下，無論是拓展高毛利自營產品品類，還是開線下店，東方甄選與目標山姆都還存在很大差距。

截至2026年4月，山姆中國付費會員超860萬，續費率約80%；東方甄選付費會員僅24.01萬人，續費率40%-50%，規模與粘性差距顯著。

東方甄選以線上直播為核心場景，優勢是無空間限制、SKU迭代快、獲客成本低，但短板是生鮮體驗不足、即時配送覆蓋能力還很有限。山姆以線下倉儲店為核心場景，「大包裝+試吃+現場烘焙」形成沉浸式消費體驗，線上極速達作為補充，實現「線下體驗+線上復購」閉環，滿足家庭囤貨需求，價格也更有優勢。

目前，東方甄選正通過線下體驗店彌補場景短板，未來計劃依託新東方800個教學點批量複製門店。但線下重資產運營能力、盈利模式仍有待驗證。

而且，拋開山姆、盒馬，國內市場已經擠滿了品牌、商超、硬折扣超市、即時零售等各類玩家。不走低價、性價比路線的東方甄選，競爭優勢可能需要打上一個問號。

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