一季度開出15家店，這個奧萊新物種會成為主流嗎？

出品/聯商網

撰文/李瑟

美粧集合店、飾品集合店之后，「倉儲式奧萊」開始扎堆進入商場併成為當下最炙手可熱的「新物種」之一。

嚴格意義上來説，倉儲式奧萊算不上新鮮事物。目前門店數量最多的薈品倉、BIGOFFS以及京東奧萊，成立時間分別在2017年、2019年及2024年。如果以其中成立最早的薈品倉計，從「邊緣」走到「中心」，用了近7年的時間。

購物中心拿出「黃金鋪位」搶奪倉儲式奧萊的背后，我們關注的是，倉儲式奧萊為何近兩年成為陡然升溫的商業現象？這樣的盛況能否延續下去？如果延續下去，倉儲式奧萊會成為購物中心主流業態嗎？更重要的是，當倉儲式奧萊大面積鋪開，會對傳統遠郊奧萊形成一定的衝擊嗎？

我們和商場方、奧萊項目操盤手以及行業專家們聊了聊這個話題。

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倉儲式奧萊「野蠻擴張」

就在4月，薈品倉將北京的最新門店選在了北京新辰天地北區，這是在大眾點評排行榜上排在黃村購物熱門榜第1名的購物中心，門店選址也不是傳統意義上的「冷區」，而是年輕人最集中的B1、B2「黃金地帶」。在熱門區域拿出來1.1萬平方米的面積，足以看出新辰天地對新物種的重視和歡迎。

項目相關負責人告訴聯商網：「在當前商業存量競爭加劇的背景下，傳統店引流乏力，我們急需‘新物種’來打破僵局。」項目方目的明確，希望薈品倉的到來能「帶來流量、優化客群結構以及實現業態互補，延長顧客駐留時間」。

也就是説，商場希望通過新業態引進，來提升客流和業績上限。

這樣的期望或許來自於此前開業的倉儲式奧萊業績。根據相關媒體報道，薈品倉上海普陀光新無限店開業3天客流超10萬，銷售額破千萬；薈品倉北京首店開業首日客流量突破3萬人次；泰山薈品倉預計年收入達3億元；武漢K11引入BIGOFFS后，商場整體人氣翻三倍；北京愛琴海購物公園客流環比升69%。

這正是購物中心所需要的「高回報」，所以頭部企業諸如萬達、愛琴海、K11、凱德等紛紛加入這場「引進大戰」。消費者喜歡、購物中心偏愛，這為倉儲式奧萊快速鋪開提供了豐富的「土壤」。

以2024年成立的京東奧萊為例，到2025年末已經達50家，目前門店數量在60家左右。薈品倉、BIGOFFS門店數量均已超過70家。

2026年，倉儲式奧萊持續「野蠻擴張」。據聯商網不完全統計，2026年第一季度，薈品倉新開出5家門店，京東奧萊新開4家門店，BIGOFFS新開3家門店，三分倉、勝道倉和喆季各開出1家門店。

倉儲式奧萊疾馳向前，背后站着強大的供應鏈體系支撐。京東奧萊和海瀾之家合作，而作為服飾企業的海瀾之家，同時還代理阿迪達斯FCC店；勝道倉背靠寶勝國際，寶勝國際本身就是耐克、阿迪達斯、PUMA等知名運動品牌經銷商；薈品倉、BIGOFFS等也都構建出自己的直採體系等。充足的貨品保證了倉儲式奧萊的開店速度。

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倉儲式奧萊能成為主流嗎？

在倉儲式奧萊之前，商場曾經出現過一輪又一輪的「招商熱」，從常規的新茶飲到美粧集合店、飾品集合店，這些彼時的熱門選手大部分以「新物種」的姿態出現，為商場帶來客流、銷量，爆火走紅后再慢慢「沉寂」下來理性發展，倉儲式奧萊能打破這個劇本嗎？以及之后會成為主流業態嗎？

聯商高級顧問團成員王國平指出：「倉儲式奧萊是由‘在地商業物業過剩+品牌方庫存過剩+消費’三重因素並行產生的分層消費業態。當其中任一因素不存在，倉儲式奧萊就難以成行。」

這也意味着倉儲式奧萊需要在特定條件下才能高速生長。然而即便三個條件並行，一個不容忽視的問題是同城競爭。以杭州市場為例，目前杭州擁有4家薈品倉、2家大綜熊奧萊、1家京東奧萊、1家奧萊市客以及1家UNIBUY香港奢侈品奧萊，這就對倉儲式奧萊產品和運營都提出了更高的要求。

作為投資人的王偉（化名），始終關注着倉儲式奧萊的發展，他告訴聯商網：「倉儲式奧萊門檻其實很高，其中一個最重要的門檻就是商品、品牌。倉儲式奧萊對於顧客來説，最有價值的商品就是品牌服裝的折扣產品，如果商家在服裝品牌端有強大的資源，對於生意幫助很大。」

但是一個很現實的問題是，倉儲式奧萊中並沒有太多的主流品牌，「倉儲式奧萊產品主體不是耐克、阿迪達斯這種主流品牌。主流品牌缺乏，特別是運動類品牌少，這也是為什麼倉儲式奧萊開店速度不慢，但是其實並沒有真正在消費群體爆火的原因。而且很明顯，主流品牌缺乏這個問題，短期內並沒有好的解決路徑。」王偉解釋道。

如果翻看社交平臺，就會發現「光環之下」隱藏的問題，其中很重要的一個問題就是對品牌的疑問，比如款式老舊、少，品牌不認識，也就是王偉所指出的問題，這樣很多人發出了「買無可買」的感嘆。

儘管短板存在，但是倉儲式奧萊優勢也很明顯：便宜。近幾年，追尋理性消費的消費者們喊出了「不是XX買不起，而是XX更有性價比」的消費口號。價格，成為消費者是否購買一件商品的重要因素。

因此，倉儲式奧萊的出現稱得上是「順市而為」。

王偉告訴聯商網：「從消費者端來看，顧客對低價品牌服飾需求持續長久；對於服裝廠商來説，面對購物中心疲軟和線上流量成本升高，也需要更多渠道出口；對於大量購物中心來説，除了頭部購物中心外，中腰部和尾部購物中心經營挑戰加大，這就導致有些位置不差的購物中心沒有合適的生存空間。於是購物中心特別有動力去招商，特別是與大體量商家合作，而倉儲式奧萊似乎是目前市場上唯一有能力一次性拿下上萬平方米麪積的商業形態。」

也就是説，倉儲式奧萊的存在，滿足了消費者、廠商以及商場等多方剛需。

奧萊資深觀察人士傅蔚陽説的更加直白且真實：「購物中心空置率在15%-20%之間，而且還會持續向下走，」倉儲式奧萊的入駐一定程度上解決了購物中心的空鋪問題，「倉儲式奧萊是購物中心品類的一個非常好的補充。」

只是倉儲式奧萊能火多久，沒有人能精準預測。不過王國平認為倉儲式奧萊難成主流業態，「倉儲式奧萊的發展還是看當期商業環境，其受制於消費環境變化，因此有增量空間，但不會成為主流業態。」

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會衝擊遠郊奧萊嗎？

一個重要的問題是，當倉儲式奧萊快速鋪開時，會對遠郊奧萊客流造成影響嗎？

針對這個問題，我們的訪談對象都給出了否定的答案，大家一致認為倉儲式奧萊和遠郊奧萊客群不同，即便有重合，也僅限於一小部分。

某奧萊項目運營者李想（化名）告訴聯商網：「一方面，遠郊奧萊在場景運營、體驗運營方面，會給顧客提供更好的體驗；另一方面，標準奧萊的品牌組合、品牌級次、店鋪級次都是要高於倉儲式奧萊。」

事實上，品牌會根據奧萊店鋪業績將奧萊門店劃分爲A類、B類、C類門店，不同類型的門店會得到不同的貨品配置、庫存深度、員工配比以及營銷活動資源等。這也意味着，競爭存在，但是依然是在標準奧萊之間展開。

「遠郊奧萊運營重點就是品牌、服務」，傅蔚陽也持同樣觀點，「核心還是品牌，品牌級次越高，輻射半徑越大。比如青浦百聯奧萊客源不僅僅是上海，而是覆蓋了江浙滬。」

傅蔚陽用「強勁」來形容奧萊的市場表現：「部分國際品牌、户外品牌、運動品牌的奧萊門店可以做到上億甚至幾個億的生意，這是絕大部分購物中心和百貨門店都比不上的。」

奧萊領秀大數據中心顯示，2025年全國271家奧特萊斯項目實現銷售額約1850億元，全口徑增長8.82%，其中倉儲式奧萊銷售額約159億元；同期客流量近9.5億人次，同比增長超兩位數。

數據猛增的背后，讓奧萊賽道更加擁擠了。

以「重奢」聞名的SKP、華潤、德基紛紛入局，資深玩家百聯、佛羅倫薩小鎮們則開始擴容，強化護城河。

「成熟奧萊擴容是必然趨勢」，李想説道：「擴容后品牌矩陣擴大、場景硬件升級，‘護城河’加深」。

但這也讓競爭更激烈了。對於行業來説，新入場項目會給行業帶來更多新理念、新創意，這或許是一件好事；但是對於原本的玩家來説，「瓜分資源的對手」更多了，不過作為奧萊賽道的深耕者，資深玩家們積累下來的購物中心運營經驗依然頗具優勢，畢竟運營購物中心和運營奧萊是兩套邏輯。

「奧萊這個賽道誕生就是爲了買到性價比的商品。如果拋棄了這個最主要運營邏輯，其實就不叫奧萊了。」

不過，從目前來看，倉儲式奧萊和遠郊奧萊之間不會形成「正面競爭」。倉儲奧萊本質上是「品牌尾貨的渠道再分配」，盈利能力高度依賴供應鏈的深度和周轉效率；而遠郊奧萊拼的則是品牌層級和服務。

因此，即便是倉儲式奧萊通過嘗試自營品牌、付費會員等新動作，短時間內也不會改寫傳統奧萊的遊戲規則。

至於未來，倉儲奧萊是否會和遠郊奧萊「直接競爭」，奧萊行業又會催生出哪些新玩法，聯商網將持續關注。