都市麗人「小地雷」風波背后 鄭耀南與「時代脱節」的二次創業

「小地雷內衣」，被用來形容一款女性內衣，將國民品牌都市麗人捲入輿論風波。

4月20日，都市麗人在官方賬號發佈致歉聲明，表示公司已經在全渠道、全經銷商範圍內緊急自查，凡是涉及「小地雷」及類似不妥關鍵詞的賣點和鏈接，已全部刪除或下架。

就在這場風波爆發前不久，都市麗人發佈了2025年財報。數據顯示，公司2025年實現收入29.54億元，歸母淨利潤1.23億元，營收淨利同比雙降，毛利率則從2024年的45.7%小幅提升至2025年的46.8%。

與2013年接近30億元的規模相比，都市麗人2025年29.54億元的總營收，幾乎是在原地踏步。

為「小地雷」致歉

都市麗人全渠道下架含不妥關鍵詞的銷售鏈接

4月20日，都市麗人發佈聲明，就其一款產品名錯誤使用不恰當比喻的事，向所有感到被冒犯的女性朋友道歉。

事件起因是，有消費者發現都市麗人在某平臺一款產品上使用了「小地雷」這種侮辱女性的詞語，向商家建議改掉，得到的客服回覆是「這只是一個比喻，不用代入。」

在致歉聲明中，都市麗人表示：「有幸得助於廣大女性朋友對我們的認真批評，我們品牌全員現在很清楚地意識到‘小地雷’這樣的表述，是對女性的不尊重，也冒犯了很多一直信任我們的用户。這種錯誤是我們本不該犯下的，謝謝你們的指導，我們心存感激。」

都市麗人稱，公司已經在全渠道、全經銷商範圍內緊急自查，凡是涉及「小地雷」及類似不妥關鍵詞的賣點和鏈接，已全部刪除或下架；同步所有客服團隊，遇到用户相關詢問，必須坦誠承認錯誤，不得推諉並及時反饋給品牌方；內部啟動專項整改，目前仍在進行中。

在這則致歉聲明的評論區，有消費者表示「品牌的道歉態度很誠懇，希望這次的教訓能讓品牌更重視細節」，也有消費者強調「嘴上在致歉，其實請了一評論區的水軍，這就是都市麗人改錯的態度」，還有消費者追問「涉事員工開除了嗎」……

廣州思益得文化有限公司首席策略官陳彥頤告訴記者，「小地雷」事件暴露出都市麗人的內容審覈機制形同虛設、客服體系的危機應對能力極差、品牌價值觀與目標客群嚴重脱節，「都市麗人一邊依賴女性消費者，一邊卻用低俗調侃來形容女性身體，這種割裂不是偶然失誤，而是品牌對女性用户缺乏基本尊重的體現。疊加其近年多次被檢出產品不合格的品控舊疾，這次事件其實是管理漏洞的一次集中爆發。」

截至4月22日晚間，「都市麗人內衣」微信服務號中，仍有以《大蜜柚丨包容顯瘦，「柚」刃有余！》為標題的文章。

港股「內衣第一股」高光不再

去年營收淨利同比雙降

都市麗人的故事，可以追溯到上世紀九十年代。

據《南方人物周刊》報道，1998年，曾經的公職人員鄭耀南在深圳布吉鎮租了一間車庫開了一間化粧品店，取名為「都市麗人」，啟動資金2萬元，店面面積12平方米，被隔成兩間，外間賣貨，他和妻子住在里間。兩年后，化粧品店就發展到了8家，鄭耀南賺到了人生的第一個100萬元。

報道中還提到，2012年，鄭耀南以高價邀請「大眾女神」林志玲為公司內衣代言，希望離時尚、性感更近一些。

這個決定迅速打開了都市麗人在國內的知名度，門店數量激增。根據弗若斯特沙利文報告，按2013年的銷售收入總額以及2013年12月31日的零售店數目計，都市麗人為中國最大型品牌貼身衣物企業。截至2013年底，都市麗人的零售網絡包括5790家門店。

2014年6月，都市麗人成功上市，成為港股「內衣第一股」。

然而，高光之后是連續幾年業績表現的黯淡。2016年，都市麗人陷入了市場低迷的困境：銷售額下降，淨利潤大降55.2%至2.42億元，門店淨總數下降了958家，降至7651家（其中，1523家為自營店，6128家為加盟店）。2019年更是慘烈，全年淨虧損近13億元，2020年和2021年持續虧損，直到2022年成功扭虧。

最新財報顯示，2025年，都市麗人實現收入約29.54億元，歸母淨利潤約1.23億元，營收淨利同比雙降。值得一提的是，2025年是都市麗人電商業務實現跨越式發展的一年。公司的電商商品交易總額（GMV）由2024年的約16億元大幅增長至2025年的超43億元。

在2024年和2025年財報中，記者未能查閲到公司的門店數量相關數據，不過，在公司官網上，都市麗人門店總數超過4500家。

鄭耀南「二次創業」仍與「時代脱節」

「都市麗人從高光到黯淡，根源在於‘規模崇拜’與‘時代脱節’。」陳彥頤告訴記者。

陳彥頤分析指出，2014年上市時，都市麗人門店總數超6000家，但激進擴張埋下隱患：選址粗放、加盟商管理松散、庫存積壓嚴重。2016年起，無痕無鋼圈內衣需求爆發，微商和新電商渠道快速反應，而都市麗人因供應鏈僵化、缺乏柔性生產能力，錯失品類紅利。都市麗人更深層的問題是品牌定位迷失，公司始終沒想清楚自己到底是服務追求性價比的下沉市場，還是一、二線城市追求品質升級、渴望向上流動的中產女性。

據媒體報道，2020年，鄭耀南就宣佈都市麗人開啟了「二次創業」。到了2021年11月，本已退居二線的他重新擔任CEO，開始了他本人的都市麗人「二次創業」。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜曾在某女士內衣集團擔任高管，他告訴記者，當前，我國內衣市場的發展現狀是：市場規模已經突破1000億元，且在持續增長，行業集中度偏低，頭部品牌市佔率不高，前五名總份額不到10%，外資品牌陸續退場，本土品牌崛起，蕉內、Ubras等新鋭品牌主打舒適悦己搶佔年輕用户，白牌低價產品分流到下沉市場。

在柏文喜看來，都市麗人面臨發展瓶頸，品牌老化、創新能力不足、管理漏洞等問題仍未得到根本解決，此次「小地雷」事件更是暴露出其對用户需求的漠視。若能落實內容整改，持續深耕下沉市場，依託現有供應鏈優勢打造符合當下消費趨勢的高質價比產品，仍有機會重回上升通道，反之則可能進一步喪失市場份額。