文案翻車，曾經爆火的內衣品牌，怎麼不懂女性了？

2026年4月20日，內衣品牌都市麗人突然緊急道歉。

原因是它在得物等平臺，把一款內衣標題寫成「小地雷內衣」，被網友罵低俗、不尊重女性，引發全網熱議。

面對輿論風波，都市麗人連夜發聲明認錯，還立刻整改、自查全平臺文案。

只是，風波之外，這家曾經風光無限的國民內衣品牌，還能重回昔日巔峰嗎？

01 一句「小地雷」引眾怒，都市麗人連夜道歉

一句「小地雷」，將國民內衣品牌都市麗人推上熱搜。

這事的起因很偶然。

有網友在得物APP上逛內衣時，發現都市麗人一款文胸的標題，赫然寫着「小地雷內衣」。

這樣的表述，讓身為女性的她感到格外不適，隨即向品牌方提出反饋，可得到的迴應卻輕描淡寫，只稱這只是個比喻，不必過度代入。

這份敷衍的態度，徹底點燃了不滿。

網友將對話記錄與商品截圖一同發至社交平臺，直言不諱地指出：一邊靠着女性消費群體賺錢，一邊卻拿女性身體開低俗玩笑，實在讓人難以接受。

上述帖子一出，爭議迅速在網絡發酵。

有人表示，貼身衣物本應最懂女性、最尊重女性，可「小地雷」這樣的詞匯，無疑是對女性身體的物化，更是拿女性尊嚴博眼球、蹭流量。

有人吐槽，作為主打女性市場的品牌，連最基本的尊重都無法給予，又何談贏得消費者的信任？

輿論聲浪席捲而來，都市麗人沒有拖延，選擇連夜發佈道歉聲明。

聲明中坦然承認「小地雷」一詞存在侮辱女性、擦邊低俗的問題，更明確表態，凡是冠以「都市麗人」品牌標籤的產品，一切責任均由品牌自身承擔，絕不推卸。

致歉之后，整改行動也同步落地。

都市麗人在道歉聲明中，提到涉事商品在得物平臺的不當標題第一時間被刪除，緊接着，品牌宣佈啟動全渠道全面自查，承諾三天內完成所有平臺內容的二次複覈，一周內出臺《禁詞清單》，從源頭杜絕類似不當表述，兩周內建立經銷商處罰機制，若再出現冒犯性用詞，將對相關方連帶追責，絕不姑息。

鳳凰網財經《公司研究院》留意到，如今再點開那款涉事產品頁面，已不見「小地雷」的任何痕跡。

02 創始人曾被稱為「最懂女人內衣的男人」

都市麗人的故事，始於創始人鄭耀南。

1998年，鄭耀南辭去工作，用僅有的積蓄開起小店，最初賣化粧品，后來偶然發現女性內衣市場需求旺盛，果斷轉向內衣賽道，「都市麗人」的牌子，就此立了起來。

真正讓都市麗人起飛的，是鄭耀南幾次逆勢而為的果斷。

2003年非典來襲，線下零售一片蕭條，大量門店關門撤店，商鋪租金大跌。

鄭耀南 圖源：網絡

同行都在收縮保命，鄭耀南卻反向操作，借錢大膽抄底，一口氣租下十幾間低價鋪位，把門店從十幾家迅速擴張到50家。

員工替他捏一把汗，他卻篤定：非典總會過去，等到生活恢復正常，大家出門買內衣，店多的一方自然能搶到更多生意。

事實印證了他的判斷。非典過后，線下消費回暖，都市麗人門店生意火爆，一年營收直接翻了三倍。

到2011年，都市麗人銷售額突破16億，門店超過5000家，街頭巷尾隨處可見，成了名副其實的「國民內衣」。

真正讓它破圈的，是2012年那場豪賭 ——重金簽下林志玲。

當時很多人反對：平價內衣，請這麼貴的代言人太浪費。但鄭耀南看得更遠，他要把 「街邊店」 做成國民品牌，就需要一個全民都認識、又温柔又有女性好感度的面孔。

簽約之后，效果立竿見影。電視、公交站、商場大屏，到處都是林志玲身着都市麗人內衣的廣告，那句「女人，就要對自己好一點」的廣告語，傳遍大街小巷。品牌知名度一路飆升，門店數量擴充至6272家，2013年營收接近30億。

2014年6月26日，隨着港交所的鍾聲敲響，都市麗人成功上市，摘下「中國內衣第一股」的桂冠，市值一度飆升至200億港元。鄭耀南也以85億身家登上胡潤富豪榜，從一名普通保安，真正蜕變為萬衆矚目的「內衣大王」。

上市之后，鄭耀南繼續推進大規模擴張，2015年「萬店計劃」落地，都市麗人門店總數一度達到8058家，即便后續有所調整，2016到2019年，門店數量也始終維持在5000家以上。

圖源：網絡

依靠密集的線下網點、親民的價格和強大的渠道滲透，都市麗人牢牢佔據着大眾內衣市場，風光一時無兩。

那時候的鄭耀南，被外界稱為 「最懂女人內衣的男人」。

可惜，巔峰之后，便是一路下坡。

03 巔峰不再，重回高光之路依舊漫長

2018年，都市麗人全年營收達 50.96 億元，創下歷史峰值，也成了一道難以跨越的分水嶺。

外部環境早已天翻地覆。

都市麗人重倉線下、靠門店擴張取勝的模式，完美錯過電商流量紅利。

與此同時，內外、Ubras、奶糖派等新內衣品牌迅速崛起，拋棄傳統性感路線，主打舒適、無鋼圈、悦己、健康，精準貼合新一代年輕女性需求，憑藉輕量化線上模式快速搶佔市場。

曾經以性感為標籤的都市麗人，在新品牌圍攻下，顯得陳舊、保守，徹底跟不上時代。

2019年，都市麗人營收驟降至40.82億元，疊加大額存貨減值，歸母淨利潤從2018年盈利 3.78億，直接鉅虧12.98億元。

即便2019年底品牌就提出轉型，聚焦提升性價比、去庫存、佈局下沉市場、優化門店、全渠道營銷等，但成效甚微。

疊加外部環境衝擊，2020-2021年營收繼續跌至30-35億區間，連續兩年虧損，累計虧損超6億元。

2021年底，卸任 CEO 兩年的鄭耀南重新迴歸，再次迴歸。

2022年，都市麗人確立「全國銷量領先的專業內衣」新定位，啟動下沉市場「百城千店戰役」，推出「1+N + 特」渠道佈局，以旗艦店樹形象、常規店盈利、特價店清庫存。

同時調整加盟模式，停止加盟店寄賣，轉為直接供貨；訂貨由期貨改現貨，常規品訂貨佔比60%，訂貨會從一年4次減至2次，以此緩解庫存壓力、盤活現金流。

一系列操作下，2022年都市麗人終於扭虧，盈利3302萬元，但營收同比下滑10.33%至 30.09 億元。

2023年營收再跌至27.57 億元；2024 年回升 30.10億元，2025年又小幅下滑至 29.54 億元，同比下降1.9%，歸母淨利潤1.23億元，同比下降2.4%。

多年來，營收始終在30億左右徘徊，曾經50億的巔峰，再也回不去了。

而此次「小地雷」引發的這場危機，並非偶然，本質上是一面鏡子，照出了都市麗人長期與消費者脱節的尷尬現實。

連夜的公關操作只能暫時平息輿論，想要真正走出經營困局，絕非僅靠修改標題、出臺禁詞就能實現。

品牌更需要重建與消費者的連接，重新讀懂當代女性的需求與心聲，找回對用户的敬畏與共情。

否則，下一次引爆輿論的，或許就不只是一句不當文案，而是被市場徹底拋棄的品牌命運。 

本文來自微信公眾號「鳳凰網財經」，作者：公司研究院，36氪經授權發佈。