俞敏洪押注千億保健品賽道！「藍帽子」能否撐起東方甄選新增長曲線？

■ 中國工業報王珊珊 吳辰光

在「澳洲優思益」造假醜聞曝光數日后，俞敏洪帶着6款「藍帽子」認證（‌中國保健食品的專用標識和法定準入標誌，代表產品經過國家市場監管部門嚴格審批，具有合法保健功能聲稱資格）保健品高調入場。

近日，東方甄選（01797.HK）在北京舉辦自營保健食品發佈會，正式推出6款獲得國家「藍帽子」認證的保健食品，單件售價均不超過百元。其中，發佈的東方甄選EastBuy®鈣鋅維生素D維生素K口服液（10ml/支，30支裝）單支售價約2.5元（含鈣400mg），而同類產品金鈣爾奇單支約9元（鈣300mg）、湯臣倍健約7.5元——不到競品三分之一的價格，成為東方甄選「殺入」保健品行業的第一張牌。

要做大家吃得起、有效果的保健品。「我們旗下所有營養產品，均不做概念添加、不搞過度包裝、拒絕虛高定價。」東方甄選相關負責人如此定義這次發佈的意義。對此，某保健品研發人員對中國工業報表示，「大家吃得起」沒問題，「有效果的保健品」有毛病，從EeastBuy備案的幾款保健品看，屬於常規維生素礦物質，只能按備案文件批註的功能宣傳，大概率是「提高免疫力」，消費者不會有效果反應，主播更不能説功效。

在保健品行業信任危機尚未消散的當下，「藍帽子」以「低價」組合拳入場，真能撬動這個千億級市場嗎？

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4000億元的市場誘惑

今年1月，東方甄選披露2026財年中期業績：總營收23億元，同比增長5.7%，淨溢利2.39億元，成功扭虧為盈。更關鍵的數據藏在細節中——自營產品營收達20億元，同比增長18.1%，在總GMV（商品交易總額）中的佔比首次突破50%，達到52.8%。

自營產品已成為東方甄選的核心增長引擎。而從生鮮食品到保健品的跨越，則是對利潤結構的一次戰略性重構。

「基礎生鮮與零食具有引流與高頻復購的特徵，但受限於非標準化、較高的物流損耗以及較低的進入壁壘，其毛利空間存在明顯的天花板。保健品則屬於高毛利、高標準化、且深度依賴消費者信任背書的品類。從生鮮擴展至保健品，是從流量匯聚向高信任附加值變現的戰略跨越。」中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國工業報分析認為。

市場數據支撐了這一判斷。據東吳證券研報，中國保健品市場規模從2013年的993億元增長至2023年的超3500億元，複合年增長率約13.4%，預計2027年將達到4000億元。而中國各年齡段保健品滲透率均顯著低於美國，僅以65歲以上人群為例，中國滲透率為23%，較美國低50個百分點。

艾媒諮詢CEO張毅在接受中國工業報採訪時指出，東方甄選入局保健品，核心是為提升毛利，擴充自營品類。目的不只是豐富產品線，更是向綜合零售品牌轉型的重要信號。

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「藍帽子」背后的品控賭注

保健品生意的難點從來不在市場有多大，而在信任有多難建。

就在東方甄選發佈會前一周，「澳洲優思益」被央視曝光涉嫌虛假宣傳：產品標稱「澳洲原裝進口」，實際是國內生產，海外註冊地址竟為汽車維修站。國務院食品安全委員會辦公室、國家市場監督管理總局、中華人民共和國海關總署隨即聯合部署覈查，這一事件將全行業信任危機推向尖峰。而東方甄選選擇此時入局也多少隱藏着風險。

據東方甄選披露，此次6款「藍帽子」產品耗時2年打磨，質檢投入數千萬元。從研發階段的配方與原料需有實驗室數據及臨牀文獻支撐，到原料查驗與生產線監控採用「一鏡到底」視頻留證，再到質檢團隊每年超200天駐廠檢測，部分指標甚至嚴於國標。

不過，這一提法以及數據也引發了行業質疑。某保健品研發人員文先生對中國工業報表示，國標屬於質量與安全底線，企業標準不允許低於國標，所以不能拿國標當成高標準。東方甄選此次推出的6款「藍帽子」產品，除了一款貼牌艾蘭得氨糖產品屬於註冊制保健品、會花費更高時間與費用外，其余在仙樂與艾蘭得備案的幾款保健品，耗時不會超過9個月，費用也就幾十萬。

對於東方甄選在農產品領域積累的品控經驗，能否完全平移到強監管、重功效驗證的保健品行業？張毅對此持表示謹慎樂觀。他指出，東方甄選在農產品賽道長期積累的用户信任與品控體系，能幫助其在保健食品領域快速形成差異化優勢，「藍帽子」認證疊加已有的信用背書，對緩解行業信任痛點具有顯著作用。但這種優勢的持續性仍取決於合規能力、研發實力與復購率的支撐。

一定程度上看，押注保健品賽道，也是東方甄選「去董宇輝化」戰略的延伸。

2024年7月董宇輝離職后，東方甄選一度陷入困境。2025財年上半年（2024年6月至11月）淨虧損近1億元，抖音帶貨排名顯著下滑。但最新的2026財年中期財報給出了不同答案：淨利潤2.39億元，扭虧為盈；自營產品GMV佔比從37%躍升至52.8%，首次超過第三方產品。

俞敏洪在今年3月的供應商交流峰會上明確表態：「我跟團隊説，我們要做的本身就不是直播。儘管要直播而且我會帶隊直播，但請記住，我們要做的是產品。」

這一定位正在被市場驗證。據東方甄選披露，其自營產品非直播場景銷量佔比已突破60%，形成「直播帶新品、貨架穩日常」的雙輪驅動模式。App會員數持續增長，來自自有渠道的GMV佔比提升至18.5%。

賴陽分析認為，當前財報的積極表現，標誌着企業逐漸走出了對個人魅力的路徑依賴，將核心價值沉澱到了產品研發、品控體系與常態化運營之中。這種組織化與系統化成熟度的提升，反映出其商業模式的抗脆弱性正在增強。

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硬仗背后勝算幾何？

如果説「藍帽子」產品是東方甄選保健品佈局的國內陣地，那麼跨境自營保健品則是其瞄準的更大戰場。

東方甄選宣佈，2026年將陸續推出7款跨境自營保健食品，採用原產地生產、境外包裝、保税倉發貨模式，承諾「全程可追溯」。對此，上面那位業內研發人員文先生強調，能否實現需看他后續選境外什麼工廠，供應鏈的時效性，產品質檢等，這比國內更難控制。

今年3月，海關總署修訂發佈《進口食品境外生產企業註冊管理規定》（280號令），將於2026年6月1日正式施行。新規對跨境保健食品的成分申報、原產國證明及全程追溯提出了更為嚴苛的要求。

這意味着，大量不合規的中小跨境賣家面臨清退風險，行業步入合規洗牌的關鍵窗口期。對於具備合規能力與品牌信任度的東方甄選而言，這恰恰是建立壁壘的機會。

電商分析師李成東接受中國工業報採訪時指出，近期假洋牌事件引發的保健品信任危機，反而為具備合規能力與品牌信任度的企業創造了機會窗口。

但中信建投分析師也提醒，保健品行業對供應鏈品控和合規性的要求遠高於普通食品。跨境自營保健品在境外生產、保税倉發貨的模式下，如何建立完善的源頭覈查機制，是其能否在該賽道持續獲得消費者信任的關鍵變量。

對於俞敏洪押注保健品的勝算，市場觀點並不統一。

「保健品既非藥品也非食品，不誇大賣不出去，一誇大就是虛假宣傳，營銷平衡極難把握。」電商專家李傑接受中國工業採訪時明確表示，對東方甄選入局保健品前景不看好。

盤古智庫高級研究員江瀚接受中國工業報採訪時則持相對樂觀態度。他認為，東方甄選入局保健品是基於多元化產品佈局和尋找新增長點的戰略考量，憑藉其品牌影響力、供應鏈管理和用户基礎，有機會在市場中分得一杯羹。

一個值得關注的信號是，東方甄選正在將觸角延伸至線下。首家線下體驗店即將在北京中關村開業，俞敏洪透露，待首店模式跑通后，將依託新東方遍佈全國的800個線下教學點進行門店批量複製。

這意味着，保健品只是俞敏洪商業藍圖中的一塊拼圖。從直播帶貨到自營品牌，從線上到線下，從農產品到大健康，東方甄選正在嘗試走出一條與其他直播電商完全不同的路。

針對以上問題，中國工業報致函東方甄選，東方甄選回覆表示，入局保健品是基於用户對營養膳食類自營產品的明確需求和復購驗證，旨在將「日常膳食補充」升級為「專業保健食品賽道」，以「藍帽子」認證產品強化「產品驅動」的戰略內核，而自營佔比提升是主動戰略轉型，直播仍為流量入口，未來突破口在於APP會員體系與線下體驗店雙輪驅動。

這條路的盡頭是鮮花還是陷阱，最終答案或許不在俞敏洪的規劃里，而在消費者用錢包投出的信任票中。