東方甄選賣保健品，俞敏洪的野心藏不住了

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（來源：網易科技）

俞敏洪和東方甄選又瞄準了一個千億級大市場，要賣保健品了。

《新品略財經》關注到，據上海證券報等報道，4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發佈會，宣佈旗下6款自營保健食品獲得國家"藍帽子"認證。

東方甄選賣保健品的市場動作不小。據悉，東方甄選此次推出的"藍帽子"系列新品均為經過國家相關部門審批的合規保健食品，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質片、輔酶Q10軟膠囊等。

報道稱，東方甄選2026年將陸續推出7款跨境自營保健食品，承諾原產地生產、境外包裝、保税倉發貨、符合當地法規。產品從海外工廠運至國內海關監管下的保税倉，用户在平臺下單后，直接從保税倉清關發出。

保健品和普通食品不同，必須通過相關部門嚴格審覈並取得專屬資質，很顯然東方甄選其實早就想做保健品生意了。

據虎嗅報道，東方甄選的自營保健品項目整體籌備周期約為兩年，核心研發階段歷時1年。

東方甄選要賣保健品的消息很快引發市場關注和熱議，一方面，畢竟東方甄選是一家上市公司和頭部直播帶貨機構，其一舉一動資本市場和外界會格外關注。

另一方面，前不久"澳洲優思益"被央視曝光是"假洋品牌"，引發全民關注保健品，特別是對進口保健品的熱議。現在東方甄選要賣保健品，自然關注度不小。

那麼，東方甄選為何要賣保健品？背后究竟傳遞了什麼信號？

保健品生意太誘人

東方甄選為何要賣保健品？其實答案並不複雜，原因是多方面的。

保健品生意太誘人了，用一句話總結就是：市場大、賺錢多、需求旺盛。

首先，市場規模大，保健品已經是一個千億級規模的大市場，未來是一個萬億級規模的大市場。

據中研普華產業研究院發佈的《2025至2030年中國保健品產業深度調研及投資前景預測報告》顯示，2025年中國保健品產業市場規模為4200億元至4500億元，預計到2030年這一市場規模將會達到1.2萬億至1.5萬億元。

在傳統零售市場，保健品的主要銷售渠道是線下商超、藥店及門店等，進入電商時代后，保健品線上銷售佔比逐年增加。據任拓《2025保健品屬性精析報告》顯示，2025年線上保健品銷售市場規模為1200億元，增速為15%，其中興趣電商年增速超過20%。

興趣電商就是短視頻平臺的直播帶貨。很顯然，東方甄選看到了保健品在直播帶貨銷售火爆，這和東方甄選的直播帶貨主業十分吻合。

其次，賺錢多，當然是指保健品成本低、毛利率高、利潤高等品類屬性。

據萬聯證券2025年10月發佈的《保健品行業專題系列一：產業鏈和重點企業解析》研報顯示，保健品行業平均毛利率為45.42%，品牌商毛利率能達到60%以上。

但有一點值得關注，保健品的營銷成本高。比如，行業頭部企業湯臣倍健2025年年報顯示，其毛利率達到67.9%，銷售費用率為42%，淨利潤卻為13.03%。

不同保健品企業的毛利率明顯不同，東方甄選這樣的直播帶貨頭部機構做自營保健品，銷售費用率相對會降低不少，淨利潤自然也較高。

第三，需求旺盛，則是保健品消費人群規模大，消費人群多樣化，需求一直旺盛。

説到保健品相信很多人會想到腦白金，腦白金當年爆火的原因就在於人口老齡化，比如我國有65歲以上的老年人口有2.3億，佔比大約為15%，保健品銀發消費佔比達到50%。

年輕人及亞健康人群對保健品的消費則更高。其中，Z世代、年輕白領有熬夜護肝、助眠、體重管理、美容抗衰、腸道健康、運動營養等保健相關健康消費需求，這一市場規模則更大。

第四，更為重要的一點是，東方甄選的核心消費人群正好和保健品消費人群相吻合。

廣發證券2025年9月份發佈的《東方甄選：用户畫像與消費行為深度拆解》研報顯示，東方甄選核心消費人群本科及以上佔比55%，其中女性佔比為65%至75%，精緻媽媽、資深中產、新鋭白領為主，看重品質、安全、健康和品牌信任。

很顯然，東方甄選做保健品生意，是意料之中和水到渠成的生意，不足為奇。

俞敏洪的野心越來越大，藏不住了

東方甄選前幾年誕生於新東方的至暗時刻，面對直播帶貨嘶吼式的叫賣，當時東方甄選靠着以董宇輝為代表的直播帶貨主播，通過知識型、互動型的風格出圈。

東方甄選共分為兩個重要發展節點，第一個是從成立，到出圈爆火的階段，向外界講述絕地逢生的商業案例。第二個階段是明星主播董宇輝出走后的新發展階段。

外界至今仍然會拿董宇輝的與輝同行和東方甄選去做各種對比和分析，據多家媒體報道，2024年7月單獨發展后，與輝同行GMV反超並持續領先東方甄選主賬號，這讓俞敏洪和東方甄選自然壓力不小。

東方甄選一直面臨着過於依賴單一流量渠道，需要破解這一局面。俞敏洪曾在2025年中期業績電話會議上表示，東方甄選近七成的銷售依賴於抖音，對獨立的上市公司而言，不是一個正常的商業模式。

俞敏洪不想讓東方甄選做MCN機構，不想依賴超頭部大主播，還是想走機構化矩陣的多主播+多賬號的模式，着力發展自有品牌和自營商品。數據顯示，目前東方甄選陸續已經推出800多款自營產品。

另據東方甄選財報，截至2025年11月30日，東方甄選自營產品GMV佔總GMV的比例已經達到52.8%，首次超過第三方產品，成為核心增長引擎。

從東方甄選不斷加碼發展自營商品的動作來看，不想只是做一個直播帶貨的"賣貨郎"，這條路雖然很苦，但是東方甄選已經走通了。

東方甄選在保持正常的發展節奏之外，如今更是不斷推出新業務，其背后更是直接暗藏着俞敏洪的商業野心越來越大。

俞敏洪和東方甄選早就把目光瞄準了線下渠道，從去年開始謀劃佈局線下生意。俞敏洪前不久在直播中透露東方甄選線下店的具體進展，預計首家線下店將於4月份在北京開張。

按照俞敏洪的規劃，東方甄選首店示範好后，全國的新東方線下教學點將會批量開設東方甄選線下店。

據悉，東方甄選首家線下門店，顧客不僅能購買生鮮、零食，還可以在簡餐和咖啡飲品區坐下來，貨架上大約有三分之一是東方甄選的自營商品。據知情人士透露，首批線下門店將重點佈局一二線城市，定位"線上APP+線下體驗店"的融合業態。

今年2月，俞敏洪在直播間中表示，東方甄選將正式成立電商培訓學校，專門接收全國各地派來的電商運營、主播等人才，集中到北京培訓，要想做主播，還得先考試。

東方甄選已是一家頭部直播帶貨機構，大力發展自有商品，不斷增加自有商品佔比及品類，賣保健品就是東方甄選持續發力自有商品的信號，現在又準備大力落實及試水線下店，很顯然東方甄選想不斷探索出更多業務。

在《新品略財經》看來，俞敏洪不想讓東方甄選只是簡單做一家直播帶貨機構，而是要打造一個"直播帶貨+自有商品+線下門店+N"的商業模式，俞敏洪的野心藏不住了。

尾聲

東方甄選進入保健品賽道，符合市場預期，想通過賣保健品去增加自營商品品類，實現更多營收和盈利，畢竟保健品是一門好生意。

東方甄選已經有品牌優勢及影響力，發展保健品有優勢，但東方甄選賣保健品，也面臨激烈的市場競爭，保健品是特殊品類商品，要嚴格品控，不能翻車，歸結為：東方甄選賣保健品，需要保持節奏，不能跑太快。

俞敏洪想帶領東方甄選走出一條與其他直播帶貨平臺不同的路，前景可期，但也充滿挑戰，作為上市公司，東方甄選需要不斷向資本市場講出新的增長故事。

參考資料：

[1東方甄選6款自營保健食品獲國家"藍帽子"認證，上海證券報中國證券網

[2保健品行業專題系列一：產業鏈和重點企業解析，萬聯證券

[3東方甄選：用户畫像與消費行為深度拆解，廣發證券

[4俞敏洪，不信流量了，華商韜略

[5東方甄選財報，東方甄選

[6俞敏洪要賣保健品了，虎嗅黃青春頻道

（本文不構成任何投資建議）