吳向東的兩場連軸直播，酒業的「三真」樣本

• 在酒業深度調整的當下，很多企業都在問同一個問題：信心從哪里來？

  吳向東的直播給出了一種答案：在流量越來越貴的時代，最有性價比，也最有價值的流量，恰恰是最簡單的方式，即真實展現、真誠溝通、真心創新。

文｜付雙祺

4月17日-18日，珍酒李渡集團董事長吳向東在自己的視頻號上，連着開了兩場大型直播。

第一場主題為「帶您來烤珍酒」。他換上工裝走進釀酒車間，為觀眾集中展示了上甑、蒸餾、攤晾、撒曲、拌曲、收堆等工藝環節。

第二場主題為「陪珍酒員工過周末」，他與一線員工一同走進遵義近郊的農家莊園共度周末，跟員工代表喝茶聊天，興起時還親自下廚炒菜。

看完這兩場直播，雲酒頭條最大的感受是三個「真」：真實、真誠、真用心。沒有排練過的臺詞，沒有刻意煽情的橋段，有的只是車間里的蒸汽、堆子前的蹲身、飯桌上的笑聲。這種不加修飾的呈現，反而成了最有力的表達。

在酒業普遍焦慮「怎麼跟消費者溝通」的當下，吳向東再次藉助創新的直播形式，給出了一個高分參考答案，那就是把鏡頭對準最真實的地方，用最真誠的方式説話。

真實揭祕每一道工藝

董事長化身「首席講解員」

4月17日，四月的遵義春光明媚，恰好趕上珍酒「黃金輪次」四輪次取酒的關鍵時期，釀酒車間里蒸汽氤氲，酒香濃郁。

吳向東來到18號釀酒生產車間，他換上一身深藍色工裝，站進工人隊伍中，面向鏡頭，他化身「首席講解員」。

這場直播的主題叫「帶您來烤珍酒」。「烤酒」在貴州方言中，指蒸餾取酒的過程。

他帶着鏡頭走過上甑、蒸餾、攤晾、撒曲、拌曲、收堆等核心環節。每到一個環節，他都會停下腳步，請正在操作的工人師傅現場演示，然后用普通消費者能理解的語言解釋其中的原理。

在上甑環節，他請來一位老師傅詳細演示並講解酒醅怎麼鋪、蒸汽怎麼控、時間怎麼掐。「上甑的技術，直接決定出酒的品質和產量。」吳向東在旁邊補充。

走到發酵堆前，他蹲下來用手探了探温度，對着鏡頭説：「堆子的温度、高度，翻堆的時機，都會影響微生物的活性。」隨即他轉向身邊生產部門的管理者提出要求，「我們不只是教工人怎麼做，還要跟他們講清楚為什麼這樣做，他們理解了原理，執行起來會更到位。」

直播過程中，他拿起牆邊的一把方形鐵鍬，仔細端詳，又走到堆放掃帚的角落，詳細解釋珍酒特有的新老掃帚交替制度。

這種對細節的較真，貫穿整場直播。

近年來，珍酒對標國際名企推行了一系列精細化管理舉措：「四雙鞋管理」——員工進入不同區域必須更換對應功能的鞋子；「走動式主動管理」——管理者必須深入一線發現問題；還有「三班長」制度、「師帶徒」制度等……這些原本只存在於內部文件里的內容，在吳向東的邊走邊聊中，變得具體可感。

有網友在評論區留言，「董事長太專業了」「這是我見過最規範的白酒生產車間」。還有人説：「把‘后廚’拿出來展示的酒企，質量肯定沒得説。」

這場直播歷時約90分鍾，吳向東幾乎沒有停過嘴，不是在介紹工藝，就是在跟工人交流。他會問年輕工人「老家哪里的」「干了幾年了」「一個月收入多少」，還專門強調對着廣大網友要説實話。

在雲酒頭條看來，這場直播的核心，不是「秀」，而是「拆」。他把一瓶珍酒背后的36道工序、165個工藝環節中一些重要的部分，毫無保留地展示給觀眾。用他自己的話説：「把釀酒的祕密都言無不盡地告訴消費者。」

當很多酒企還在用「百年傳承」「古法釀造」這類模糊詞匯做營銷時，吳向東選擇把鏡頭聚焦到酒醅上、蒸汽里、掃帚旁。這種真實可感的展示，本身就是一種説服力。超120萬人次觀看、超225萬點讚的背后，是網友們對這種真實價值最直接的認可。

真誠對話一線員工

老闆化身「同桌的你」

如果説第一場直播的關鍵詞是真實，那麼第二場的關鍵詞應該是真誠。

4月18日上午，周六，遵義近郊的農家莊園。吳向東沒有安排任何生產環節的展示，而是與來自制曲、釀酒、勾調、包裝、銷售等各個部門的一線員工，一起過了一個輕松愉快的周末，與員工們圍坐話家常，關心大家的工作和生活。

沒有預設的臺本，沒有固定的流程。他問調酒師：「對珍十五的酒體最近有什麼新的感受？」他問工人：「最近車間温度高不高？防暑措施到位了嗎？」他問年輕員工：「在廠里生活還習慣嗎？周末一般怎麼過？」

員工們的回答也很放松，有人聊起自己剛來時的「糗事」，有人分享自己家庭生活，有人對公司發展提出中肯建議……沒有任何説教，全是真誠的表達和分享。

直播下半場，一向愛好美食的吳向東親自走進廚房，繫上圍裙，專門為員工做了一道家鄉醴陵的名菜小炒肉。面對鏡頭，吳向東展現着嫻熟的廚藝，分享做菜經驗，引發網友們的熱烈討論。

這場直播持續了兩個半小時，獲得超116萬人次觀看、超122萬點贊，沒有高潮迭起的劇情，沒有精心設計的環節，但全程氣氛温馨舒適，讓人看到了一個企業最真實的內部氛圍。當老闆願意花一個上午跟員工喝茶、做飯、聽歌，這家企業的凝聚力自然不需要用任何口號來證明。

從發佈、展示到陪伴

打破酒企直播固有邊界

當我們回過頭看吳向東8個多月的直播歷程，能清晰地看到一條進化線。他的鏡頭表現力越來越嫻熟，網感越來越好，對直播這件事已經駕輕就熟。

但更難能可貴的是，他始終在創新直播形態——從最初的產品發佈、戰略宣講、聯盟招商，到后來帶聯盟商賞油菜花、慢跑、品嚐美食，再到這次走進車間、走近員工，每一次都在突破「酒企直播」的固有邊界。

在整個酒業，能把直播玩出這麼多花樣的，他絕對是獨一份。

可以相信，吳向東對直播這件事的理解已經超越了營銷工具的範疇。他用直播重建一種信任，讓消費者看見生產過程，讓經銷商看見團隊凝聚力，讓員工看見老闆的用心。

在酒業普遍陷入「怎麼跟年輕人對話」「怎麼應對渠道信心不足」的焦慮時，吳向東的直播間成了一個另類樣本，不靠低價引流，不靠誇張話術，不靠明星帶貨，就靠把真實的東西擺出來。

這個樣本的可行性，不斷被數據驗證。吳向東的視頻號已經成為酒業最具影響力的企業家個人IP，在《企業家視頻IP100榜單》上，他已經長期穩居前列。

雲酒頭條認為，比排名更重要的，是吳向東正在開創一種新的酒業溝通範式。過去，酒企與消費者的溝通，主要依賴廣告和終端促銷；與經銷商的溝通，主要依賴年會和訂貨會；與員工的溝通，主要依賴內部文件和管理制度。

吳向東用直播把這三種溝通合而爲一。消費者可以看見車間，經銷商可以看見團隊，員工可以看見老闆。所有人通過同一個窗口，看到一家企業的真實模樣，這樣的直播一定是好看的。

這種透明化的溝通方式，在信息很不對稱的白酒行業，本身就是一種稀缺資源。當消費者對年份、純糧、古法等詞匯越來越麻木時，一個能夠直播釀酒過程的車間鏡頭，比任何廣告語都有説服力。

在酒業深度調整的當下，很多企業都在問同一個問題：信心從哪里來？

吳向東的直播給出了一種答案：在流量越來越貴的時代，最有性價比，也最有價值的流量，恰恰是最簡單的方式，即真實展現、真誠溝通、真心創新。