直面行業亂象 東方甄選殺入千億級保健賽道，供應鏈能扛住嗎？

在直播電商行業流量紅利見頂、低價競爭日趨白熱化的背景下，東方甄選正嘗試通過全品類自營品牌的轉型，尋找跳出內卷的突破口。

4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發佈會，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家「藍帽子」（中國保健食品法定專屬認證標誌）認證，並同步披露今年將陸續推出7款全程可追溯的跨境自營保健食品。

隨着「銀發經濟」持續升溫、國民健康意識全面提升，我國保健食品市場迎來高速增長期，正式躋身千億級市場行列。大舉佈局保健食品賽道，正是東方甄選試圖擺脫直播帶貨對單一流量依賴、尋求差異化增量的又一關鍵舉措。

然而，行業亂象屢見不鮮。今年4月，央視曝光網紅進口保健品品牌優思益偽造澳洲原產地事件，將全行業信任危機推向高潮。

在此背景下，東方甄選能否憑藉沉澱的用户信任與供應鏈能力，在亂象叢生的保健品市場中突圍？

中商產業研究院數據顯示，2024年中國養生保健食品市場規模達2308.2億元，同比增長6.9%，預計2026年將攀升至2531億元。

持續擴容的市場吸引了大量資本與品牌扎堆入局。國投證券與歐睿國際聯合發佈的《銀發經濟與自我保健時代迎來發展新機遇》報告顯示，保健食品電商渠道中跨境品類佔比已從2022年的43%升至2024年的近50%。該報告指出，當下的制度設計雖降低了海外品牌入市門檻，卻也滋生出保税倉造假、成分不合規、「假洋牌」氾濫等一系列灰色地帶。

此次被央視曝光的優思益涉事產品實為國內代工生產，卻披着「澳洲原裝進口」的外衣溢價銷售，且長期違規宣傳保健功效。事件曝光后，多部門聯合介入調查，多家涉事直播間下架產品並啟動退款流程，這一事件也進一步加劇了消費者對保健品合規性與可追溯性的焦慮。

正是在這樣的行業背景下，東方甄選切入保健食品賽道備受關注。

針對消費者最關切的品質與合規問題，東方甄選進行了一次系統性的全流程披露：從研發階段要求配方與原料具備實驗室數據及臨牀文獻支撐，到原料查驗與生產線監控均採用「一鏡到底」視頻留證，再到質檢團隊每年超200天駐廠、累計投入數千萬元質檢費用對原料與成品實施全項檢測，公司試圖用一套「較真」的品控體系迴應行業信任危機。東方甄選還明確承諾僅標註國家允許的24項保健功能，杜絕誇大與模糊表述。

事實上，東方甄選在保健食品領域的佈局並非一時興起。早在2024年5月，公司便推出首款營養膳食類自營產品切入大健康賽道，此后陸續上線高純度魚油、液體鈣等多款膳食補充劑。2025年，其自營益生菌產品在第三季度首次超越其他品類成為「銷冠」，初步驗證了用户基礎與選品邏輯在大健康領域的可複製性。

對於此次品類擴張，艾媒諮詢CEO（首席執行官）兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》採訪時指出，東方甄選在農產品賽道長期積累的用户信任與品控體系，能夠幫助其在保健食品領域快速形成差異化優勢，「藍帽子」認證疊加已有的信用背書，對緩解行業信任痛點具有顯著作用。但他同時提醒，這種優勢的持續性仍取決於東方甄選的合規能力、研發實力與復購率的支撐。保健品行業重資質、重功效驗證的特殊屬性，決定了農產品的品控邏輯難以完全平移。如果缺乏核心配方支撐和長期用户效果驗證，前期積累的信用紅利也可能逐步消退。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》採訪時也認為，保健品市場賽道規模龐大、需求旺盛且線上銷售佔比高，東方甄選切入正當時，但「智商税」爭議同樣值得警惕。

據央視新聞3月19日報道，為進一步提升進口食品安全監管水平，便利進口食品貿易，海關總署近日修訂發佈《中華人民共和國海關進口食品境外生產企業註冊管理規定》（海關總署第280號令）及配套實施公告，相關政策措施將於2026年6月1日起正式施行。新規對跨境保健食品的成分申報、原產國證明及全程追溯提出了更為嚴苛的要求，大量不合規的中小跨境賣家面臨清退風險，行業步入合規洗牌的關鍵窗口期。

在此背景下，具備合規能力與品牌信任度的企業將迎來彎道超車的機會。 李成東表示，近期假洋牌事件引發的信任危機，反而為具備合規能力與品牌信任度的企業創造了切入窗口。

事實上，自營產品早已成為東方甄選的增長曲線。

本次發佈會數據顯示，成立四年以來，東方甄選已服務用户超過3086萬人。自營產品矩陣已從最初的生鮮農產品，逐步延伸至營養保健、寵物食品、家居日用及服飾等多個領域。東方甄選2026財年中期業績也顯示，截至2025年11月30日，公司累計推出自營產品已達801款（上年同期為600款）；自營產品佔總GMV的比例約為52.8%，較上一財年同期的約37%大幅提升。

在今年3月舉辦的東方甄選首屆供應商交流峰會上，新東方創始人俞敏洪強調：「我跟團隊説，我們要做的本身就不是直播。儘管要直播而且我會帶隊直播，但請記住，我們要做的是產品。」

然而，800余款SKU（最小存貨單位）既是東方甄選的新增長曲線，也是擺在面前的供應鏈大考。品類越是分散，供應鏈管理的複雜度便呈指數級上升，每一個新品類背后都意味着一套獨立的品控標準與管理邏輯。

張毅對此分析指出，全品類的擴張與合資共建的供應鏈模式，其核心挑戰在於跨品類品控標準能否統一、供應鏈深度是否足夠，以及自營效率是否會被稀釋。農產品的輕資產選品邏輯在適配保健品、家居用品等強研發、強監管品類時，確實面臨一定挑戰，容易出現品控波動、毛利下滑以及供應商話語權失衡等問題，規模擴張越快，質量管理風險也隨之放大。

為破解這一難題，東方甄選正加速構建供應鏈深度共建模式。據東方甄選官方披露，公司已建立起完善的供應商准入制度，優先選擇國內一流企業作為合作伙伴，並對產品生產全過程實施高頻盯產與嚴格質檢。目前，其供應商網絡已覆蓋全國多個農產品產地，與多家專注細分領域的優質生產企業形成了深度綁定。

在自營品類持續擴張之外，東方甄選也在開闢線下零售新戰場，首家線下門店即將在北京中關村開業。俞敏洪透露，待首店模式跑通后，將依託新東方遍佈全國的800個線下教學點進行門店批量複製，未來規模有望達到數十家乃至上百家。

張毅指出，東方甄選當前仍需補齊產品研發、供應鏈深度運營以及線下零售精細化管理等核心能力。擺脫行業低價內卷，仍需要在一些高毛利、高復購、強差異化的品類上形成壁壘。

如今，東方甄選的全品類、全渠道藍圖已初步成型。但這份以「質價比」與「信任度」為核心的底牌，能否支撐其在保健品賽道乃至更廣闊的零售市場持續突圍，仍需在市場持續檢驗。