入主汽車之家8個月浮虧近半，海爾百億買了一張「舊船票」？

截自品牌官方微博丨頭圖

去年2月20日，海爾旗下卡泰馳控股與中國平安旗下雲辰資本達成協議，卡泰馳控股將以總價約18億美金收購雲辰資本持有的汽車之家41.91%的已發行普通股股份。

8月27日，卡泰馳正式宣佈完成入股汽車之家，並最終以約18億美金的作價獲得43%的股份，成為汽車之家控股股東。1998年就加入海爾的海爾集團董事、卡泰馳業務負責人劉斥，正式成為汽車之家新的掌舵人。

但若按照8月27日汽車之家的美股收盤價計算，卡泰馳的這筆收購溢價高達35.6%。只不過劉斥把收購汽車之家看作是海爾構建汽車全鏈路生態的重要里程碑，雙方描繪的「內容+交易+服務」線上線下融合藍圖，也暫時打消了外界對這筆溢價收購的質疑。

令人意想不到的是，雙方的藍圖還沒來得及展開，就遭遇了「天崩開局」。

今年1月16日，汽車之家被中央網信辦點名，起因是其開展的不規範測評被認定以偏概全、誤導公眾。此后，汽車之家在微信、微博、抖音、B站、快手等多個主流平臺賬號因違反規定被禁止關注，內容停更，直至3月底才恢復。

汽車之家美股4月15日的收盤市值為21.4億美元，這意味着不到八個月的時間，卡泰馳（及背后的海爾）對汽車之家的這筆投資已賬面浮虧48.8%，金額約8.8億美元。

當實業巨頭的產業邏輯，撞上 流量衰退的 傳統互聯網平臺 ， 幾個月前還被寄予厚望的協同效應， 一下就 變成 了 要 被重新審視 的 「 負擔 」 。 

卡泰馳百億買了一張「舊船票」 

要理解去年這筆百億收購的邏輯，得回到海爾在汽車產業的佈局。

2021年，海爾成立卡泰馳產業互聯網平臺，主攻二手車交易、汽車個性化定製和新能源基建。通過直營加加盟的模式快速擴張。到2024年，卡泰馳二手車業務營收已突破100億元，線下加盟店擴張到500家，穩居全國二手車零售連鎖領先品牌地位。

但線下連鎖的擴張遇到了一個根本性瓶頸：流量從哪來？

汽車交易是低頻、高客單價、強信任依賴的消費決策。光靠線下門店的自然客流，很難撐起規模化增長。卡泰馳急需一個能持續輸入銷售線索的線上入口。

2024年8月，時任汽車之家CEO的吳濤就宣佈過，汽車之家全網用户總量超5億，覆蓋100+主機廠，服務2.6萬家經銷商。

卡泰馳的意圖很明確：用汽車之家的流量池和線索服務能力，給線下二手車大賣場和汽車新零售網絡持續「餵飯」。理想狀態下，用户在汽車之家完成信息搜索和車型對比，然后導流到卡泰馳線下門店成交，形成「線上獲客+線下轉化」的閉環。

這套邏輯有一個關鍵的前提：汽車之家的流量必須持續有效。

事實是，汽車之家的流量價值和線索轉化能力正在系統性衰退，這最直接的就是體現在收入上：2025年，汽車之家媒體服務收入僅11.5億元，比2024年的15.2億元大幅下降24.3%，線索服務收入27.1億元，同比下降13.6%，兩大核心支柱同時承壓。財報解釋的原因包括付費經銷商數量減少，以及向低線城市擴張后單經銷商平均收入下降。

卡泰馳買到的， 其實 是一張 業務 持續下滑的 「舊船票」。 

不是誰都能救的流量困局 

汽車之家的根本問題，不在於管理層更迭，而在於它的商業模式滯后。

這家曾經的垂直媒體巨頭，依然深陷「圖文時代」的內容範式——參數羅列、評測文章、論壇互動。但用户的汽車消費決策路徑，早已發生了不可逆的改變。

短視頻平臺和AI推薦算法，徹底重構了汽車內容的消費場景。環球網數據顯示，2024年懂車帝依託字節跳動的短視頻生態快速崛起，其與抖音平臺過去一年平均每天有200萬作者和用户發佈汽車內容，日均消費量達5億人次，用户規模同比增長82%，已吸引超3萬家經銷商接入，覆蓋超110個品牌。並且懂車帝率先推行的CPS按成交付費模式，直接打破了傳統垂媒「賣線索」的商業模式。

傳統汽車垂直媒體的流量增長已經觸及天花板。據QuestMobile統計，2024年9月，汽車之家全景生態月去重用户規模峰值達5.32億，移動端月活躍用户達到2.49億，App月活用户達到6451萬。流量規模看着不小，但大量車企和經銷商已經把有限的營銷預算，向轉化率更高的短視頻平臺傾斜。

說白了，汽車之家正被迫以「降價換量」的方式維繫客户基礎。在互聯網經濟中，依靠犧牲利潤率維持的流量規模往往是估值崩塌的前兆。

更深層的問題在於，汽車銷售體系本身正在發生結構性變革。特斯拉、蔚來、理想等新能源品牌普遍推行直營模式，通過自建App和線下直營網絡直接觸達用户，不再高度依賴第三方平臺的線索分發。經銷商的去中介化趨勢，正在從根源上侵蝕汽車之家線索服務的價值基礎。

事實上，汽車之家與經銷商之間的信任裂痕不是一天兩天了。

早在平安時代中后期，因為平臺線索質量持續下降、轉化率不及預期，已經多次爆發經銷商集體抵制事件。這些長期積累的矛盾，在流量衰退的背景下進一步激化。

而納入海爾和卡泰馳體系之后，更深層的影響在於，當一個原本定位為「公共信息廣場」的垂媒平臺被打上「產業巨頭私產」的烙印，其最為核心資產——第三方公正性——也可能會面臨前所有為的質疑。

對於汽車主機廠而言，汽車之家不再是一個純粹的流量分發渠道，而是一個潛在競爭對手的附屬品。在投放資源時，品牌方難免會擔憂數據安全及權重分配的隱形傾斜；對於普通消費者來説，如果平臺的算法和推薦邏輯開始向東家旗下的二手車或新零售業務「定向輸血」，其內容的參考價值將大打折扣。

一旦用户和 B端客户開始質疑「裁判員同時兼任教練員」，這種中立屬性的喪失將引發信任的連環崩塌，從而動搖汽車之家的立身之本。 1月被網信辦點名評測以偏概全、誤導公眾， 一定程度上就 可能 涉 及到 在內容中夾帶商業偏向， 已經 反映 出 平臺在合規與專業性上 有了信任 危機。 

兩種商業基因的博弈 

如果説流量衰退是汽車之家的「內憂」，那整合過程中兩種商業文化的衝突，就是這場聯姻面臨的「外患」。

海爾入主后迅速重組了汽車之家的董事會和核心管理層。海爾系5人加入董事會，佔據多數席位。這種「製造業主導互聯網」的管理架構，在帶來戰略清晰度的同時，也可能加劇兩種商業基因的摩擦。

實業公司追求效率、轉化、毛利，講究投入產出的可量化性。互聯網平臺需要日活、用户時長、內容生態和公信力，它的價值創造路徑往往是間接的、長期的。就像上文所説，當卡泰馳試圖把汽車之家的流量更直接地導向自己的線下交易體系時，一個根本性的悖論就浮現出來——汽車之家作為第三方廣告平臺的中立性，還能不能保得住？

不過雙方正在正向推進的是新零售業務。2025年11月3日，汽車之家商城正式上線，首批吸引15家主流汽車品牌入駐，包括比亞迪、零跑、阿維塔等。

新零售業務還需長期驗證，面對業績細化，資本市場部分投行和券商短期持質疑態度，比如里昂證券在2026年3月將汽車之家今明兩年收入預測下調14%和15%，將美股目標價從25美元下調到19美元，維持「持有」評級。

對海爾相關並表主體來説，這筆交易未來可能面臨的商譽減值壓力，已經成了不可忽視的財務風險。 

汽車之家站在時代「十字路口」 

海爾收購汽車之家的賬面浮虧，本質上是一個關於「時機」的商業警示。在流量紅利消退、用户決策遷移、商業模式重構的多重變局下，就算有新東家實力雄厚，要為一個衰退中的流量平臺注入新生，着實是一道難題。

當然汽車之家的核心資產並非沒有價值，多年來積累的用户、經銷商網絡、和車型數據庫等等，仍然是中國汽車消費信息領域最完整的數據資產之一。問題在於，這些資產能不能被重新激活，完成從「信息工具」到「交易生態」的底層進化。

從更宏觀的戰略視角看，海爾對汽車之家的期待遠不止流量變現。它更深層的意圖在於打通旗下「三翼鳥」等家電物聯網生態，構建「車家互聯」的場景閉環——用户在車里就能控制家中智能設備，在家里也能實時監控車輛狀態。

今年4月，海爾集團與廣汽集團正式簽署戰略合作框架協議，共同探索「人車家」互聯生態，表明這一構想正在加速落地。同時，海爾遍佈全國的數萬家線下門店，如果能把汽車之家的線上線索接住，有望成為新能源汽車下沉市場的重要銷售觸點——汽車之家2026年新零售戰略已計劃在全國8大區域落地1000家加盟店，與海爾門店深度協同。這套「產業服務基礎設施」的構想，纔是海爾願意承受溢價收購的根本原因。

從目前的信號看，汽車之家正在嘗試方向性的調整。「汽車之家商城」的上線，就意味着其正在嘗試把平臺從信息中介升級為交易平臺。卡泰馳旗下天天拍車截至2025年底已累計成交二手車超150萬輛，累計交易總額達1700億元，穩居行業第一梯隊，與汽車之家之間也存在真實的業務協同空間。

同時，汽車之家董事會於2026年3月批准了一項新的股票回購計劃，授權在未來18個月內回購至多2億美元股票。這個動作至少説明，管理層對當前估值是相當不認同的。

但這條路能不能走通，取決於兩個關鍵命題。

第一，汽車之家能不能重建正向流量池，讓「年輕人重新愛看汽車之家」。內容形態要從圖文轉向視頻，從參數羅列轉向真實體驗，從信息搬運轉向觀點輸出。這需要時間，也需要決心。

第二，海爾和卡泰馳能不能在「流量自用」和「平臺中立」之間找到平衡，讓汽車之家繼續為整個行業創造價值，而不是隻服務一家的線下網絡。

如果答案是否定的，那這筆百億級別的跨界收購，或許真的只是買到了一個過時的時代標本。 

本文來自微信公眾號 「壹覽商業」（ID：yilanshangye），作者：一根筋，36氪經授權發佈。