安踏不藏了 , 五大品牌吃下户外市場最大蛋糕

經歷「煙花秀事件」后，始祖鳥似乎主動卸下了「頂流」光環，減少品牌在輿論話題中的曝光；不過其全球業績依舊表現強勁，並未落后市場。

不久前，亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）單獨發佈的2025全年財報顯示：

亞瑪芬體育整體增長勢頭強勁，全年營收達65.66億美元，同比增長27%。其中，大中華區表現尤為突出，全年營收同比增長43.4%，增速遠超全球平均水平，成為集團增長的重要引擎。

雖然始祖鳥主導的「Technical Apparel」板塊，2023-2025年營收漲幅呈現逐年遞減的趨勢；但是2025年還是實現營收同比增長30%，第四季度營收增長34%，凸顯旗艦品牌的競爭力。

對於安踏集團（控股亞瑪芬），始祖鳥「低調」之后，誰能接過「頂流」的接力棒，繼續贏得國內户外運動市場？

低調的始祖鳥，

帶動亞瑪芬營業利潤增長49%

在探討「下一個頂流」前，還是要先了解始祖鳥在國內變得「低調」的潛在因素。

過去，品牌營銷和社交媒體對始祖鳥「中產三件套」的推流，讓其印着LOGO的硬殼衝鋒衣幾乎無人不曉，一躍成為户外市場的頂流。

直到去年雙十一，經過「煙花秀事件」后，很多媒體爭相報道始祖鳥掉出天貓雙十一户外品牌榜前二十，消費者突然意識到曾經的「頂流」熱度正在逐漸降温。

亞瑪芬CFOAndrew Page曾對外表示：始祖鳥收緊了對黑色星期五和雙十一等促銷活動的參與。即便在國內户外市場最熱的2022年至2024年，始祖鳥在電商促銷榜中，也排在相對靠后的位置。

實際上，這並非品牌的衰落，更多是品牌成功打開中國市場后，其核心價值從「大眾流量」向「圈層符號」深度沉澱的過程。始祖鳥近乎奢侈品的價格管理和品牌運營模式，顯然與傳統促銷行為相悖。

從開拓市場高舉高打，讓更多人認識始祖鳥，甚至被稱為「户外品牌的愛馬仕」；再到價格篩選核心消費客羣，品牌最終服務於核心圈層。始祖鳥卸下「頂流」光環，或許是在迴歸正常的品牌經營狀態。

有行業資深人士指出，始祖鳥在中國市場的成功，很大程度上是安踏集團對其核心客羣（商務人士）特徵精準把握的結果。

這類核心客羣的「社交向」選擇，無關户外功能。兼顧正式和日常場景的社交「隱性需求」決定了始祖鳥不太需要長期「高調營銷」，圈層的身份認同遠比大眾傳播的話題度更加重要；而這類消費者對輿論和價格敏感度相對較低，更關注身份符號價值。從營收數據看，「煙花秀事件」也確實沒有影響核心消費圈層的購買決策。

近幾年，始祖鳥還不斷探索女性品類和鞋類產品，嘗試推動品類、客羣擴圈，實現營收進一步增長。

不過，安踏集團和亞瑪芬體育對其嚴格的價格控制和品牌定位，可能是想把始祖鳥做成覆蓋多品類的運動奢侈品牌。雖然有助於品牌價值的保護，但是也會加速始祖鳥觸及增長的天花板。

跳出户外運動大盤，以奢侈品邏輯來看，始祖鳥的市場規模會受限於「高端定位」。

當然，良好的利潤與品牌價值仍是始祖鳥的「壓艙石」。亞瑪芬體育2025年全年營業利潤達7.02億美元，同比增長49%；歸屬公司股東淨利潤為‌4.27億美元，激增489%；‌始祖鳥作為旗艦品牌貢獻了主要利潤增長。

‌‌面對國內依舊保持增長的户外運動市場，除了始祖鳥，安踏集團還有哪些品牌可以繼續贏得市場，畫出新的增長曲線？

迪桑特、可隆、薩洛蒙營收暴漲，

扛起安踏户外新增長

值得關注的是，薩洛蒙（亞瑪芬體育旗下品牌）去年全球銷售額首次突破20億美元，約佔亞瑪芬體育全年收入1/3。財報中，薩洛蒙被提及的次數是始祖鳥的三倍，隱隱蓋過始祖鳥的風頭。

安踏體育（不含亞瑪芬）財報則顯示，2025年營收802.19億元，同比增長13.3%。以迪桑特為代表的「其他品牌」收入同比大增59.2%至169.96億元，佔比突破20%。

其中，安踏在2025年以2.9億美元現金全資收購的狼爪，由於處在整合初期階段‌，並未在安踏2025財年官方公告中單獨披露‌，其財務數據被併入財報「其他品牌」部分。

不過，安踏已任命‌姚劍‌為狼爪全球品牌總裁，負責品牌重塑與增長。明確狼爪定位為「全場景專業徒步品牌」，併爲其制定了‌全球五年品牌復興計劃‌，旨在通過產品、渠道與本土化運營釋放價值，補齊大眾户外賽道。

而迪桑特收入首次突破100億元，成為集團第三個百億級品牌。可隆營收也突破60億元，同比增長近70%。

薩洛蒙、迪桑特和可隆的快速增長，頗有成為户外「新頂流」的架勢。安踏集團的品牌結構反映出，其增長引擎早已不是一枝獨秀。

1.薩洛蒙引領户外時尚，營收首次破20億美元

安踏體育執行董事、亞瑪芬體育全球CEO——鄭捷，曾表示，始祖鳥是亞瑪芬的旗艦品牌，薩洛蒙則是「冉冉升起的新星」。

財報中，薩洛蒙主導的「Outdoor Performance」板塊，2025年營收同比增長31%。薩洛蒙運動時尚（Sport style）系列持續保持市場熱度，專業跑鞋產品線實現跨越式增長。處於高速擴張的薩洛蒙，2025年大中華區門店總數286家門店，淨增近100家，遠超始祖鳥同期水平。

相對始祖鳥，薩洛蒙展現出巨大的增長潛力。亞瑪芬CFO Andrew Page透露，集團將加快資源投入，支持薩洛蒙業務發展。

與始祖鳥的打法不同，薩洛蒙瞄準一二線城市的年輕人，通過時裝周、明星代言（趙今麥）、潮流聯名（SANDY LIANG）和社羣運營（薩門少女）等方式，主動擁抱大眾流行文化，製造社交話題，將跑鞋打造成兼顧户外和日常穿搭的潮流單品。據悉，薩洛蒙門店女性客羣佔比已經約50%，遠超行業平均水平。

薩洛蒙在發展過程中執行「重點城市」戰略。2025年，薩洛蒙全新概念店小白樓「福郡」落地上海安福路，薩洛蒙全球首個Gravel無固定路線跑落地上海，還在上海馬拉松期間全球首秀全新路跑鞋款與服飾，掀起路跑新風尚。

品類增長上，薩洛蒙採用「由鞋帶服」的策略，憑藉核心產品跑鞋切入市場，帶動服裝銷售。未來，薩洛蒙計劃將鞋服銷售比重從1比1提升至1比3，讓服裝扮演「提升客單價」的角色。

除了對中國市場的大力投入，薩洛蒙還在上海建立設計中心，推進具有區域特色的產品開發，持續增加DTC門店的投入。據悉，亞瑪芬體育對薩洛蒙的發展寄予厚望，預計今年可能會推出首個專為中國市場設計的系列產品。

2. 安踏第三個百億級品牌，迪桑特營收增長超35%

迪桑特以2025年「首破100億流水」的成績，成為安踏體育繼安踏、FILA后的第三個百億級品牌，增速超35%，單店月均店效達270萬元以上，國內總門店256家，全年淨增僅30家。

與大眾運動場景不同，迪桑特以滑雪、高爾夫、鐵人三項等「高門檻精英運動」作為核心場景，兼顧泛運動和日常通勤發展。以金融、IT、創業圈等圈層的35歲以上男性消費者為主。這類客羣對品牌的專業性與品質感要求高，價格敏感度相對較低，有利於維持高毛利。

雖然安踏從單獨未披露迪桑特的毛利率數據，但其所屬的「其他品牌」板塊，毛利率常年保持在70%以上。

有業內人士認為，迪桑特的崛起，是安踏對始祖鳥的一次複製，幾乎還原了始祖鳥的打法。

北京華貿中心1400平方米的全球旗艦店，曾經懸掛着阿瑪尼品牌；如今換成了迪桑特在中高端核心商圈，打造地標旗艦店，周圍是LV、愛馬仕等奢侈品牌。

·北京華貿中心

同時，安踏體育早年積累的DTC經驗，幫助迪桑特進行嚴格的價格管理，從根本上杜絕亂價、甩賣的經銷商行為，保護品牌價值；同時還嚴格管控門店坪效、后端庫存，實現銷售終端高坪效發展。

營銷上，除了對雪場、俱樂部等社羣精資源精準觸達，迪桑特還簽約吳磊、陳偉霆等明星，聯動多個豪車品牌；並贊助中國國家鐵人三項隊，以及馬拉松、高爾夫、滑雪等大型專業賽事，圍繞中產消費者的喜好和生活方式塑造品牌影響力。

與始祖鳥相似，迪桑特也與近幾年流行的「商務穿搭」加深綁定，在小紅書等平臺，有不少用户分享迪桑特如何穿出「商務高級感」。

不過，迪桑特面向消費者塑造的形象更接近於始祖鳥的「平替」，走量的產品主要集中在2000-4000元價格區間，有相對的性價比感。「不是鳥家穿不起，而是迪桑特更有性價比。」這是網友常調侃的一句話。

3. 可隆營收60億元增長70%，安踏增速最快的户外品牌

2025年，可隆以「流水突破60億元、同比增長近70%」的成績，成為安踏集團增速最快的品牌。

自安踏體育接手后，可隆從偏重時尚的發展路線，重新回到「專業户外+品質生活」的品牌核心，聚焦徒步、露營等場景，延伸到泛户外和日常穿搭，填補了「硬核户外」與「城市休閒」之間的生態位。

它既有專業基因，又不過於極端，滿足了大眾對「一衣多用」的需求，成為許多人的「第一件户外品牌」。

與迪桑特相似，可隆的發展也保持一定程度的剋制，同樣採用DTC模式經營，同樣佈局北京華貿中心等核心城市的高端商圈，持續提升門店坪效，將門店提升爲品牌體驗場。

·北京華貿中心

2025年，可隆在中國的門店數量為209家，全年淨增僅18家。

營銷上，可隆成為中國國家攀巖隊官方合作伙伴，贊助國內頂級越野跑賽事「寧海越野挑戰賽」等專業賽事；並運營自有IP可隆「路」營實驗室社羣，以邀請用户走進户外的活動形式，傳遞「無痕户外」的理念，提升品牌影響力。

代言人方面，可隆簽約陳坤、胡歌、劉詩詩、鄧國敏等氣質相符的明星和運動員，強調「低調、內斂」的品牌氣質，面向消費者塑造「有品位、不張揚」的高端生活方式形象，而非單純的衝鋒衣品牌。

除此之外，可隆延續品牌歷史經驗，向三江源、東北虎豹、大熊貓、祁連山等國家公園的巡護員捐贈專業户外裝備，持續為一線護林員與巡護員提供長期支持，用專業背書鞏固品牌高度。

坊間甚至有「一隻鳥（始祖鳥），兩棵樹（可隆），三條路（迪桑特）」的調侃。這不僅是用户的戲稱，更是安踏集團品牌矩陣在核心消費人羣中形成的默契。

這也引出一個值得深思的問題——在今天的户外市場格局下，始祖鳥這樣的「增長頂流」是否還能復現？

過去的「頂流」可能是單品牌席捲全民注意力、銷量與話題齊飛的現象級存在，如早年的始祖鳥。但在消費分級、圈層化與價值多元的趨勢下，單一品牌的全民爆款越來越難出現，取而代之的是多品牌矩陣在不同圈層、不同場景中各自為王。

這不僅僅是在國內市場，安踏集團董事局主席丁世忠曾經做出判斷：未來，規模超過100億元的品牌要保持高增長很難，全球市場都是如此。

安踏集團的「户外多品牌矩陣」或許已經給出了答案，多品牌滲透户外市場細分賽道：

始祖鳥守住「身份符號」的高地，迪桑特鎖定精英運動與泛中產男性的專業偏好，可隆覆蓋泛户外與都市品質生活的交叉人羣，狼爪補齊大眾户外賽道，薩洛蒙則切入年輕女性與潮流玩家的日常穿搭需求。

「誰將接替始祖鳥，扛起新的增長大旗？」也許答案不是唯一的。它可能不會是薩洛蒙、迪桑特或可隆中的某一個單獨品牌，而是安踏多品牌矩陣整體所展現出的「增長梯隊」能力。

當一個品牌減速時，另一個品牌能接力；當一個圈層需求變化時，另一圈層的品牌能補位。

這種「去中心化」的增長模式，或許比單一品牌的爆發更具韌性，也更考驗安踏集團在品牌區隔、產品創新、渠道管理與消費者運營上的長期功力。而安踏的下一步，不只是要跑贏市場大盤，更是在多條細分賽道上同時領跑。

在消費分級與市場變幻的當下，「頂流」的更迭，與其説是一場加冕禮，不如説是一場永無止境的接力賽。