2026年3月中國文旅集團發展報告

一、市場動態總結

2026年3月，春季文旅消費全面回暖，踏青、研學、城市微度假、跨省休閒遊等需求集中釋放。國家及地方促消費政策持續發力，各地圍繞擴大文旅消費、推動「文旅+」融合、建設重大項目持續發力，文旅集團經營與資本運作同步活躍，整體呈現穩中有進、提質增效的發展態勢。

3月文旅項目動態觀察：本月，全國文旅項目簽約與開工雙旺，投資量級與業態創新同步提升。廣東領跑、湖北發力、遼寧落地百億級標杆項目，康養、農文旅、智慧研學、文商旅體等融合業態成為主流；億元級項目成開工主力，福建、河北、四川等地大投資融合項目密集落地，築牢文旅產業發展載體。

3月文旅集團動態總結：中國旅遊集團、張旅集團、麗江股份等完成人事調整，優化治理結構；多起戰略合作密集落地，聚焦郵輪產業、景區創建、金融賦能、數字文旅、區域聯盟、跨界融合等方向；股權交易活躍度提升，頭部企業全球化佈局、國資平臺資源整合、新業態探索同步推進；融資規模穩步擴大，金融工具與資產證券化創新並行；部分文旅上市公司發佈2025年度財務業績，整體經營業績分化較明顯。

1.文旅項目訊息

1）文旅項目簽約

據邁點研究院不完全統計，2026年3月共簽約文旅項目114個，覆蓋江蘇、安徽、福建等全國16個省市，其中廣東簽約項目數量與投資規模雙高，湖北簽約項目集中發力，遼寧亦涌現百億級重磅標杆項目。項目類型涵蓋康養度假、航旅融合、農文旅融合、主題樂園、温泉民宿、運動休閒、智慧研學等多元業態，跨界融合項目持續涌現。項目量級分層明顯，其中，遼寧大連「探海遊艇製造基地與遊艇運營項目」總投資150億元，系大連市與探海公司攜手推進打造文商旅體融合新地標；廣東佛山12個重點文旅項目總投資超60億元，湖北武漢蔡甸區10個文旅項目總投資41.8億元，億元級項目多點齊放，充分彰顯文旅市場「頭部引領、多點支撐、全域聯動」的強勁發展態勢。

2）文旅項目開工

據邁點研究院不完全統計，2026年3月全國開工重點文旅項目共22個，項目類型覆蓋温泉度假、主題樂園、商業綜合體、科普研學、數字文化展示等多元場景，投資熱度持續走高。其中，福建中國武夷山森林康養小鎮核心區建設項目以 59.77 億元總投資領跑，河北、四川等多個30億元級標杆項目同步開工，億元級項目構成投資主力，將為各地文旅產業發展注入強勁動能。

2.文旅集團動態

1）人事任免

據不完全統計，2026年3月，共有6項重大人事任命事件，涉及副總經理、總經理、董事長等關鍵崗位變動，調整方向聚焦班子年輕化、專業化、屬地化，意在強化文旅項目運營、資源整合與市場化經營能力，有效提升集團治理效能與項目落地效率。

2）戰略合作

據不完全統計，2026年3月，共有18起文旅集團戰略合作事項，涵蓋國產郵輪全產業鏈佈局、5A景區創建與資源活化、金融賦能文旅消費、國潮文化出海、數字文旅場景創新、區域文旅聯盟共建、校企產學研協同、「文旅+」等多元業態融合方向。上述戰略合作，有助於文旅集團深化產業鏈協同、拓展業務邊界、強化區域品牌影響力、加速產業從資源驅動向品牌與科技雙驅動轉型。

3）股權動態

3月，主要有6起股權變動事件值得關注，涉及股權收購、股權轉讓、股權劃轉等，股權交易較為頻繁。如中國中免耗資約2.94億美元收DFS大中華區旅遊零售業務並引入戰略投資，深化全球旅遊零售佈局；祥源文旅（維權）控股子公司引入低空經濟領域企業零重力飛機工業增資，推動「文旅+低空經濟」新業態的融合發展；西安旅遊將兩家參股公司股權轉讓給控股股東西旅集團，優化資產結構、聚焦主業。總體來説，各文旅集團通過系列股權運作實現資產結構優化與戰略重心聚焦，既凸顯國資體系內資源整合增效的趨勢，也反映出行業通過資本運作拓展賽道、盤活存量的成熟路徑，進一步增強企業發展韌性與核心競爭力。

4）融資動態

3月，文旅集團融資活躍度持續提升，以地方國資文旅平臺為核心主體，依託公司債、中期票據、超短期融資券、ABS等多元化金融工具開展融資，涉及融資金額約200億元，多數項目進入已發行、已受理、已反饋階段。其中，洛陽文投隋唐洛陽城資產支持專項計劃（ABS）項目備受關注，為文旅集團盤活存量資產、拓寬融資渠道提供了創新實踐。整體來看，本輪融資既滿足了文旅集團補充流動性、支撐重大項目投資與業態升級的資金需求，也彰顯了資本市場對優質文旅主體信用水平、綜合實力與發展前景的高度認可，為行業高質量發展提供了堅實的資金保障。

5）年度財報表現

3月迎來財報季，據邁點研究院不完全統計，有25家文旅集團已發佈2025年度財務業績。其中，營收與歸母淨利潤呈現「雙增長」的共計10家，具體包括攜程集團、華住集團、同程旅行、亞朵、九華旅遊、麗江股份、飛揚集團、ST聯合（維權）、萬達酒店、桂林旅遊。其中攜程集團營收624億元，同比增長17.10%，歸母淨利潤332.9億元，同比增長95.08%，主要受益於住宿與交通票務業務穩健復甦、入境遊業務持續回暖及投資收益增厚；華住集團依託輕資產轉型、規模化擴張、海外業務扭虧為盈及精細化運營提效，實現營收253.1 億元（同比+5.93%），歸母淨利潤50.80 億元（同比+66.67%）。相較之下，豫園股份、華僑城等6家集團年度歸母淨利潤為負，處於虧損狀態，多受重資產折舊、項目回報周期長、地產相關業務調整、傳統景區客流與消費承壓等因素影響，呈現「增收不增利」或營收與利潤同步下滑態勢。整體而言，輕資產、強運營、高周轉企業領跑復甦，重資產與多元業務承壓主體仍處於修復周期。

二、百強榜單

據邁點研究院數據顯示：3月，中國中免、抖音生活服務、攜程集團、黃山旅遊、中青旅、凱撒旅業（維權）、曲江文旅（維權）、西域旅遊、首旅集團、祥源文旅位列榜單前十。其中，百強榜單中共有32家文旅集團排名環比上升，50家文旅集團排名環比下降，12家文旅集團為新上榜，6家文旅集團排名保持不變。

12家新晉百強文旅集團分別為：西域旅遊、成都文旅集團、環海灣文旅、華山旅遊集團、山西文旅集團、嶺南商旅集團、麗江旅遊集團、南京商旅、新疆文旅投、西安旅遊集團、神木文旅集團、重慶文旅集團。其中，排名提升最顯著的為環海灣文旅（上月排名632，本月排名63，上升569位次）。3月，環海灣文旅完成對凱撒旅業的股份增持，同時依託凱撒旅業2025年扭虧為盈的業績支撐，以及在海洋文旅項目推進、出境遊產品上新、國內研學線路推廣等方面的積極佈局，在資本運作與業務復甦的雙重驅動下，品牌熱度與市場聲量實現同步提升。

經邁點研究院監測數據顯示，2026年3月，所有文旅集團的品牌指數值為25.01，同比上升10.47%，環比上升5.88%；TOP100文旅集團品牌指數值為127.02，同比上升4.39%，環比上升9.83%。3月，春季文旅消費需求持續釋放，踏青賞花、研學春遊、周邊微度假等主題旅遊熱度攀升，各文旅集團依託春日特色優化產品供給，強化場景化營銷與內容傳播，帶動品牌關注度穩步回升。同時，文旅集團項目簽約、業態升級、跨界合作等動作密集落地，通過新供給、新投資持續提升品牌綜合競爭力，推動行業品牌聲量實現同比、環比雙增長。

三、文旅集團細分榜單

1.文旅集團類型指數與細分榜單

1）文旅集團類型分佈與品牌指數

3月，文旅集團百強品牌數量及環比變動：省級文旅集團品牌數量最多，共25家，環比增加2家；其次為市級文旅集團品牌，共23家，環比增加1家；再次為大型民營企業品牌，共19家，環比減少1家；縣級文旅集團環比減2家；其余4個類型品牌數量環比未變動。整體來看，3月文旅集團百強品牌結構呈現省市級平臺數量回升、民營頭部主體小幅收縮、縣級文旅集團數量回落的特徵，反映出縣域文旅品牌在經歷上月快速擴容后進入階段性調整，而省市級主體依託資源稟賦與政策優勢，持續強化品牌佈局、鞏固行業主導地位。

3月，文旅集團百強品牌指數表現：大型央企品牌指數均值繼續領跑各類型，彰顯其資源整合與品牌管理的強勁優勢；大型民營企業緊隨其后，民營產業服務企業與民營投資公司品牌指數處於中等水平，民營主體整體展現出強勁的市場化運營與品牌打造能力。國有層級文旅集團中，市級文旅集團略高於省級文旅集團，縣級文旅集團品牌指數均值處於相對低位，反映出縣級文旅平臺在品牌運營、價值轉化與市場曝光能力上仍有較大提升空間。

2）文旅集團類型細分榜單

新晉類型TOP10文旅集團

·大型民營企業（豫園股份、北京文化）

·省級文旅集團（西域旅遊、錦江國際集團、湖北文旅集團）

·市級文旅集團（九華旅遊、成都文旅集團）

·縣級文旅集團（環海灣文旅、洪旅集團、古韻汀州文旅集團）

·民營投資公司（景盛文旅集團）

·民營項目公司（迎駕文旅集團）

2.文旅集團區域指數與細分榜單

1）文旅集團區域分佈與品牌指數

3月百強文旅集團品牌數量環比變動：全國減少1家、華東減少4家、華中減少1家、西南增加2家、西北增加3家、華南增加1家、華北和東北環比數量未變動。總體區域競爭格局呈現華東、華中區域份額收縮，西南、西北區域文旅集團品牌潛力加速釋放，華南區域穩步回升的特徵。

3月百強文旅集團品牌指數環比變動：除西南區域環比有小幅下滑外，其余均呈現增長態勢，

且東北區域增幅最為顯著，具體環比增長為65.55%。3月，東北地區主要以長白山旅遊股份為引領，通過惠民政策落地、全季產品創新、文體旅商融合、交通賦能升級等核心動作，實現品牌指數與市場熱度雙提升。

2）文旅集團區域細分榜單

新晉區域TOP10文旅集團

·全國（中國中免、山水比德、中國旅遊集團、飛豬旅行）

·東北（馬迭爾文旅集團）

·華北（呼和浩特市文旅投集團）

·華東（九華旅遊）

·華南（佛山傳媒文旅集團）

·華中（張旅集團）

·西北（西域旅遊、華山旅遊集團、西安旅遊集團）

四、品牌指數分析

1.主流指數

3月整體文旅集團品牌主流指數均值3.55，環比上升20.00%；TOP100文旅集團品牌主流指數均值22.47，環比上升約33.18%。本月，文旅集團主流媒體關注度前十：中國中免、西域旅遊、抖音生活服務、中青旅、黃山旅遊、凱撒旅業、九華旅遊、攜程集團、山水比德、北京文化。其中，環比增幅突出的為九華旅遊和西域旅遊，增幅均超20倍，尤其九華旅遊環比暴增約51倍。3月，九華旅遊開展「大美九華·文化之旅」夜遊非遺展演、春季短視頻創作大賽、惠民促消費專項活動、2026年第一次臨時股東會等，受到地方官方主流媒體的關注與報道，帶動指數大幅攀升。

2.大眾指數

3月整體文旅集團品牌大眾指數均值1.68，環比上升約17.66%；TOP100文旅集團品牌大眾指數均值4.81，環比上升約91.80%。本月，文旅集團大眾媒體關注度前十：西域旅遊、中國旅遊集團、貴旅集團、攜程集團、凱撒旅業、途牛旅遊、遼寧省文體旅集團、曲江文旅、華僑城集團、美團旅行。其中，西域旅遊、中國旅遊集團、凱撒旅業、途牛旅遊、遼寧省文體旅集團5家本月大眾指數環比增幅均超100%，尤其是西域旅遊環比暴增約27倍。本月，西域旅遊以舉辦第四屆「春滿天山」旅遊推介簽約大會、亮相第七屆新疆春季旅遊博覽會為核心抓手，重點推介天山天池提質升級、「遇見喀什」沉浸式演藝、「遇見賽湖」超體感中心等核心項目，強力宣示「文旅 + 科技」融合發展戰略，獲得新浪、搜狐、騰訊等大眾媒體關注與報道。

3.行業指數

3月整體文旅集團品牌行業指數均值為4.51，環比上升約14.19%；TOP100文旅集團品牌行業指數均值為31.04，環比上升約19.88%。本月，文旅集團行業關注度前十：抖音生活服務、中國中免、攜程集團、首旅集團、肥西文旅集團、濟寧孔子文化旅遊集團、漳州市文旅康養集團、黃山旅遊、天府文旅、曲江文旅。其中，中國中免行業指數環比增幅最高，具體環比為210.41%。本月，中國中免完成對DFS大中華區旅遊零售業務相關股權及資產收購併引入戰略投資、舉辦「2026 中免集團全球合作伙伴大會」併發布集團「十五五」戰略佈局、與多家國際知名品牌達成深度合作等一系列重大資本運作與戰略發佈事件，受到證券時報、東方財富網、邁點網等行業媒體密集報道，帶動指數大幅攀升。

4.運營指數

3月整體文旅集團品牌運營指數均值為15.27，環比小幅下滑（-0.15%）；TOP100文旅集團品牌運營指數均值為68.70，環比下滑約2.38%。本月文旅集團運營指數前十：途牛旅遊、海昌海洋公園、山水比德、三湘印象、華僑城集團、廣東旅控集團、三夫户外、菏澤文旅集團、中青旅、季高集團。其中，山東菏澤文旅集團環比增幅最高，具體為128.51%。本月，菏澤文旅集團重點籌備2026「菏澤國際牡丹文化旅遊節」，優化景區環境、推新系列文旅活動，同時協辦「在花漾菏澤 愛牡丹之都」短視頻徵集大賽、參與牡丹書畫雙年展，聯動火車站推進旅遊專列運營，多舉措提升品牌曝光與市場活躍度，助力其運營指數大幅上揚。