華住下鄉，亞朵圍城，平庸的酒店正在消失

（來源：另鏡）

■外界正重塑酒店業版圖

■但傳統酒店業玩家舉步維艱

■冰火交織下，洗牌按下了加速鍵

  作者|謝涵

另鏡ID：DMS-012

2025年的酒店業，一半是火焰，一半是海水。

熱烈的那一面，是行業邊界不斷消融。無論是海底撈在成都試水跨界酒店，還是湖北文旅、南京商旅等國資平臺接連入局，亦或是京東、字節、華為、騰訊等科技巨頭帶着資本與地標項目強勢殺入，都昭示着外部力量試圖重塑酒店業的版圖。

但冰冷的那一面，則是傳統酒店玩家的舉步維艱。高端市場尤為明顯，五星級酒店放下身段擺攤引流，上海豫園萬麗、大理實力希爾頓等往昔的高端地標，如今只能在拍賣臺上等待買家，甚至幾度打折也無人問津。

冰火交織下，傳統酒店業的洗牌按下了加速鍵。

其中，一個明顯的標誌是，2025年中國酒店業連鎖化率一舉跨過了40%，宣告行業全面進入巨頭收割期。

而圈地了一年的華住集團和亞朵酒店，近期相繼交出了答卷。

數據顯示，2025年全年，華住集團營收253億元，同比增長5.9%，歸母淨利潤51億元，同比增長66.7%。亞朵則營收98億元，同比增長35.1%，歸母淨利潤16億元，同比增長27.3%。

兩根平行向上的增長曲線，不僅是兩家巨頭的捷報，背后藏着中國酒店業大分流時代，一則深刻的隱喻。

華住向下，亞朵向上

單看營收和利潤指標，華住甩了亞朵一大截。

但拉長周期來看，從2023-2025年，華住集團的業績增速從57.86%的高位一路放緩到5.9%。反觀主打中高端的亞朵，儘管整體增速也有所趨緩，但過去三年依然維持了30%以上的高增長。

勢能的差異，體現在門店擴張速度上。2025年，華住雖然創下了新開2400多家門店的紀錄，但扣除關店數量后，淨增門店1711家，整體門店增速由18.66%降至15.35%。而2025年新開門店488家，近五年門店增速都在24%以上。

再來看決定酒店真實盈利能力的核心三指標——日均房價（ADR）、入住率（OCC）和平均可售客房收入（RevPAR），兩者都感受到了存量市場的寒意。

一方面，亞朵面臨着「三降」。日均房價同比下降1.1%至432元，入住率降至71.9%，同比下滑1.5個百分點，RevPAR為340元，同比下降1.1%。

另一方面，華住的日均房價勉強穩住在290元，同比微增0.2%，但入住率和RevPAR同樣出現了1.2個百分點和1.3%的回落。

面對全行業的效率擠壓，這兩家連鎖巨頭走出了不一樣的突圍方式——

華住向下，重倉廣袤的下沉市場

亞朵持續向上，在一二線城市與華住貼臉競爭

數據顯示，2025年華住在三四線城市的運營門店佔比已經從42%增長至44%。與之形成鮮明對比的是，華住在一線城市的運營門店佔比不僅沒有增加，反而萎縮了1個百分點，降至16%。

在財報會上，華住管理層還透露，其超過50%的待開業管道（Pipeline），均位於三線及以下城市。

爲了真正紮根縣城，吃透下沉市場，華住派出的主力軍，正是其深耕經濟型酒店賽道20年的漢庭系。

早在2019年，華住創始人季琦就立下了「要把漢庭開到每一個縣城去」的目標。而下沉市場的加盟邏輯與一二線市場完全不同，縣城投資人對資金門檻的回本周期相對敏感。

為此，漢庭在2025年打出了一套下沉組合拳。

例如，推出全新的「漢庭4.0」版本，將單房造價嚴苛控制在6.99萬元，同時將營建周期大幅縮短30天。輕量化的投資模型，精準擊中了下沉市場對低風險、快回報的需求差異。

此外，針對下沉市場海量的老舊單體酒店，華住旗下的「漢庭快捷」專攻存量改造。它將單房的半改造價打低至3.5萬元，依託模塊化施工極速交付，甚至將加盟門檻放寬至最低60間房。

憑藉這套進可攻、退可守的下沉策略，漢庭的觸角伸向了中國版圖的邊緣。從海拔4700米的西藏阿里改則縣，到中國最北端的黑龍江漠河，都有漢庭的身影。

截至2025年底，華住四線及以下市場門店數量同比增長30%，間夜量大幅躍升了36.3%。

而當華住的大軍浩浩蕩蕩開進縣城與邊疆時，亞朵卻在一二線核心商圈，和華住開啟了另一輪的貼身肉搏。

存量市場的巷戰

面對體量龐大的華住，亞朵的底氣來自於硬核的開店速度。截至2025年末，亞朵在營酒店數量突破兩千大關，達2015家，同比增長24.5%。與此同時，亞朵官方給出了2026年全年收入將繼續保持20%至24%高增長預期。

帶着這種狂奔的勢能，亞朵在一二線城市瘋狂像素級貼臉華住。

有媒體統計過，在廣州市中心珠江新城10公里內，華住旗下的全季酒店開了44家門店，亞朵開了21家。從金融城到太古匯、從廣州塔到火車站，凡是全季收割流量的交通樞紐與商務高低，附件幾乎都能精準捕捉到亞朵的招牌。

除了北上廣深，西安、成都等新一線城市的商務核心區、交通樞紐和旅遊景區，都成了兩者擴張圈地的目的地。

而支撐亞朵瘋狂圈地、與華住搶奪優質物業的彈藥，是以加盟為主的發展模式。截至2025年底，亞朵加盟店佔比飆升至驚人的99%，比華住95%的比例還要高。

如果説全季背靠的華住，護城河是「千店一面」的絕對標準化。比如客房面積維持25-30㎡，強調辦公屬性，配備零壓牀墊，早餐標配白粥、茶葉蛋和咖啡。那麼亞朵搶走客源的殺手鐗，就是「一店一面」的差異化。

傳統中高端酒店往往」重硬裝，輕軟裝「，但亞朵卻反其道行之，硬裝上以滿足顧客的基礎居住需求例如隔音、防水、安全為主，其他非關鍵區域均簡化處理，大幅縮短了營建周期。

但是在」睡眠體驗「上，亞朵比華住更捨得花錢。例如定製的記憶棉牀墊、深睡枕、控温被等一系列牀品，成本佔到軟裝總預算的40%以上，遠高於華住旗下全季、桔子等中高端酒店20%-30%的預算佔比。

此外，亞朵在門店設計上，每開一家門店都會深挖3-5個當地的核心文化符號，並將其融進門店裝潢里，打造出」一城一店「的特色體驗。比如在早餐提供上，亞朵在長沙就供應臭豆腐、在河南有胡辣湯、成都有現煮米粉。

和全季、桔子相比，亞朵賣的不只是一張不出錯的牀，而是一夜好眠和文化體驗。

當然，華住除了全季，在中高端市場還擁有包括花間堂、禧悦在內的其他八大品牌。截至2025年底，華住在營和在建的中高端品牌門店共1639個，同比增長17.6%。

亞朵也加快了中高端酒店佈局，開設了嘉邸、薩和、亞朵S等七大住宿品牌。

其中，亞朵輕居3系，洞悉了年輕人「既要性價比、又要情緒價值」的痛點，截至2025年底，超160家輕居門店交出了RevPAR恢復度破100%的業績。

爲了徹底打開溢價空間，亞朵落子了高端品牌「薩和」，目前已在北上廣三城完成卡位。上海北外灘和廣州金融城的薩和，2025年第四季度的RevPAR高達950元之上。爲了夯實高端護城河，薩和還拉來了全球頂尖的「EHL酒店管理商學院」，試圖用一套「全球表達+東方價值」的高端住宿服務體系，重塑中國高端酒店的行業標準。

而華住與亞朵在中高端市場的最新一次硬碰硬，在於兩者前后推出的新品牌：亞朵見野與全季大觀。

2025年，亞朵將亞朵4.0升級獨立為亞朵見野酒店，主打「商旅+度假」風格。在見野酒店，雲南土牆、怒江拙石、古茶樹圖騰取代了傳統的商務大堂。亞朵試圖在鋼筋水泥的城市里，為商旅客打造了一個極具松弛感的「精神原鄉」。目前，見野已有55家在營，50家在建，成爲了亞朵衝擊近高端體驗的鋭利長矛。

華住也在20周年之際，推出了全季品牌的昇華版，全季大觀，首店已於4月1日亮相。

如果説亞朵見野賣的是「野趣與松弛」，那麼作為全季昇華版的全季大觀，販賣的就是秩序感與安定感。

酒店以「水、雲、松、茶」為設計元素，青瓷留白、禪意温潤，進門即隔絕喧囂。同時，全季大觀還邀請了周春芽、鄭在東、瓊耳、傅駿等藝術家、美學家與美食家共創，打造更地道的早餐、藝術品和制服，試圖用這種極致的東方美學和相似的服務體驗，守住被亞朵瞄準的高端陣地。

從街角的貼臉肉搏，到客房的枕頭大戰，再到全產品線矩陣的兵戎相見。在一二線城市這片沒有硝煙的戰場上，向上的亞朵與防禦的華住，將中國酒店業的中場戰事，拉昇到了一個新高度。

大分流時代

「平庸」不再有退路

這場中國酒店業的中場戰事，並未分出絕對的勝負。但亞朵與華住之間的較量，卻為陷入迷茫的行業，蹚出了兩條截然不同的破局路徑。

回望2025年的大盤，整個酒旅市場的主旋律是「退潮與洗牌」。傳統五星級酒店排着隊被掛牌法拍，手握重金的國企開始接盤掌舵，中高端市場的內卷戰火連天。在劇烈的不確定性中，所有人都在尋找能夠穿越周期的方舟

而華住與亞朵，恰好成爲了兩套底層商業邏輯的代言人。

首先，華住的答案，是降維打擊與向下紮根。

為什麼華住押注下沉市場？因為這是存量時代中幾乎僅有的藍海。

2025年，縣域旅遊井噴。邁點研究院數據顯示，多地遊客接待量同比漲幅超50%，同程報告指出近百個縣城酒店預訂熱度漲超50%，四線及以下城市RevPAR同比增長23.07%。

當一二線市場的酒店數據還在艱難爬坡時，普洱、揭陽、開封等黑馬小城迎來了潑天富貴，核心地段的酒店哪怕房價翻倍，依然一房難求。

除了流量紅利，下沉市場的成本賬單也非常感人。北上廣深，核心地段酒店的每平米月租金動輒上百元，而縣城、縣級市核心地段租金，也僅為前者的1/3甚至1/5。加上充足的勞動力，酒店前臺、保潔、安保、后勤等崗位月薪，平均比一二線城市低2000-3000元。

這意味着只要客源穩定，縣城酒店的利潤空間具有極大的彈性。

而且中國縣域酒店連鎖化率不足20%。滿大街都是設施陳舊、服務隨意的單體小旅館，為連鎖酒店下沉提供了廣闊的想象空間。

但下沉市場酒店難做的原因，也在於品控。單體酒店好開，但規模化連鎖要的是「千店如一」，想要在幾千個縣城管好幾千家酒店，考驗着品牌的供應鏈管理能力。

而這，恰恰是華住最堅不可摧的護城河。華住的標準化管理系統、中央供應鏈體系和極度嚴苛的SOP，能夠將一線城市的工業化服務標準，降維輸送到偏遠的縣城。

換句話説，華住不是在開酒店，是在用工業化收編下沉市場的散户。

其次，亞朵的答案，是體驗昇華與向內探索。

要知道，亞朵的主戰場，一線城市連鎖化率已破60%，二線破40%。在一個連街角都塞滿連鎖品牌的紅海里，亞朵為什麼能成為增長的異類？

原因在於服務體驗與生態的重構。

絕大多數傳統中高端酒店，至今依然深陷「卷硬件+服務標準化」的同質化泥潭中。大堂越修越亮，大理石越鋪越貴，但服務依然是冰冷的「標準化微笑」。

當所有品牌都在比拼誰的吊燈更奢華時，消費者選擇性困難，最終品牌只能打起價格戰。

但今天的消費者，尤其是Z世代和新鋭中產，對酒店的需求早就變了。酒店不再只是一個提供洗澡和睡覺的物理空間，它是旅行目的地的一部分，是情緒價值的載體，是「悦己」消費的核心。

2025年，智選假日推出5.0「破曉」版本，優化多功能空間，希爾頓歡朋推出「歡悦」版本產品，都是在迴應「體驗式消費」成為主流的趨勢。

在這個維度上，亞朵有區別於傳統酒店的特質，他的底色是一家「生活方式企業」。2025年，以亞朵深睡枕為代表的零售業務，實現了36.7億營收，同比增長67%，佔總營收比重已經接近40%。

無論是竹居的在地文化閲讀、奉茶迎客的温度，還是定製化的深睡體驗，亞朵實際上是在販賣一種有品質的生活方式。酒店的客房，只是用來展示和交付這套生活方式的物理空間。這也是為什麼在最內卷的城市里，亞朵依然能維持溢價。

而受此啓發，華住旗下的全季、漢庭，首旅如家、尚美數智酒店集團，都陸續佈局新零售業務，試圖用「住宿+X」的模式打破增長天花板。

巨頭的集體轉向，標誌着行業共識的徹底重塑。華住憑藉標準化，向下紮根，用規模碾壓一切。亞朵則向上攀登，用零售思維重塑服務，在最挑剔的都市人羣中構築起品牌護城河。

這兩家企業，沒有誰的路線絕對正確，但他們共同宣告了舊時代的落幕。在存量廝殺的時代，要麼將規模和效率做到極致，要麼將體驗和溢價做到極致。

平庸，將不再擁有生存的土壤。