2025年報大解碼：國貨美粧集體搶歐萊雅們的「飯碗」

市場份額持續擴大。

上美股份+35%、毛戈平+30%、橘宜+22%、林清軒+102%……

近期，上美股份、毛戈平、橘宜集團、逸仙電商等國內美粧領軍企業，均已發佈了2025年財報。令人欣喜的是，這些企業及品牌都錄得雙位數增長，林清軒甚至達到三位數增長，增速遠高於行業平均，也遠高於國際美粧集團。

對比國內與國外美粧集團的2025年財報數據，可以得出幾個非常清晰且值得關注的信息。

01

國貨美粧駛入增長快車道

國際美粧集團增速放緩

儘管國貨品牌崛起早已不是什麼新鮮事，但縱觀整個2025年，國貨美粧品牌所展現出來的增長速度仍超市場預期，在2025年繼續擴大市場份額。

無論是新鋭品牌還是老牌選手，美粧行業都有不少「猛將」，在過去一年給出雙位數增長的成績，普遍跑贏行業和國際巨頭。特別值得一提的是，毛戈平、自然堂營收邁入50億陣營，橘宜集團的零售額也突破了51億元。

其中，表現最為亮眼的當屬林清軒。2025年成功上市，被稱為「國貨高端護膚第一股」，全年實現營收24.5億元，同比增長102.5%，淨利潤達3.6億元，同比增長92.9%。與2022年的6.9億元營收相比，林清軒在四年內將這一數字翻了近四倍，增速可謂驚人。

而定下百億目標的上美股份，2025年已近在咫尺，實現營收91.78億元，同比增長35.12%，已經連續三年保持雙位數增長，超級品牌韓束全年實現營收73.6億元，同比增長31.6%，連續三年穩居抖音美粧TOP1。

其他品牌同樣表現不俗。毛戈平品牌總營收突破50.5億元，同比增長30%，淨利潤增長約36.8%，憑藉高端定位和東方美學IP，在高端彩妝及護膚領域不斷突破，用户粘性持續增強。

橘宜集團旗下橘朵與酵色雙品牌驅動，全年收入達43億元，同比增長22%，零售額已超50億元，年輕化與色彩創新策略成效顯著，持續保持盈利且現金流健康。

自然堂集團全年營收也突破了50億元，約53.18億元，保持了穩定但較為緩慢的增長，自然堂品牌 (CHANDO)貢獻了集團絕大部分的收入，約50.7億元。

此外，上海家化成功扭虧為盈，實現營收63.17億元，歸母淨利潤飆升132.12%，經營性現金流勁增193.3%，在組織變革與品牌煥新后展現出強勁的反彈力。丸美生物在已較高的基數上仍實現16.48%的增長，營收約34.59億元，眼部護理和抗衰老產品線持續發力，但利潤下滑27.36%。

珀萊雅目前尚未披露2025年全年財報，但從前三季度 來看，珀萊雅均保持穩定增長狀態，全年業績預估並無太大變化。

反觀國際美粧巨頭，在中國市場普遍遭遇增長瓶頸。

歐萊雅2025年全球銷售額為440.5億歐元（約3534.75億元人民幣），按報告口徑僅微增1.3%，中國大陸市場增速從低個位數提升至中個位數。聯合利華的中國市場業績同比持平。與此前高增速相比，國際美粧集團的增速已明顯放緩。

另外，LVMH、資生堂、科蒂、科赴四家2025年業績均錄得下滑，LVMH旗下美粧業務由增轉降，全年同比下降3%，其明星品牌Dior、Guerlain等面臨國貨分流壓力，絲芙蘭中國業績連續四年縮減，壓力不小。資生堂集團營收下滑2.1%，營業利潤由盈轉虧，錄得虧損287.9億日元，日本本土及中國市場的雙重挑戰令其業績承壓。

不過值得關注的是，國際美粧集團在中國市場正呈現回暖跡象。

雅詩蘭黛的海藍之謎、湯姆福特等高端品牌表現突出，推動中國大陸市場第四季度淨銷售額增長13%，歐萊雅和資生堂下半年的增速也較上半年有所修復，説明中國高端美粧消費需求並未消失，而是隨着消費信心恢復和節日促銷拉動逐步釋放。

愛茉莉太平洋是少數取得正向進展的韓粧集團之一，2025全年銷售額4.62萬億韓元，同比增長8.5%，營業利潤創6年新高，大中華區實現扭虧為盈。

02

份額向國貨集中

此消彼長趨勢明顯

國貨品牌的亮眼表現，與國際品牌的增速放緩形成鮮明對比。這種此消彼長的背后，是市場格局的深層重構。

據中國香料香精化粧品工業協會統計，國貨品牌市場份額從2022年突破50%后持續攀升，2023年達52.82%，2024年提升至55.20%，2025年進一步擴大至57.37%——近六成的市場份額，穩穩佔據半壁江山，且份額持續向頭部國貨集中。

國際美粧集團雖然在高端香水、頂奢護膚等領域仍保有一定優勢，但整體增速明顯放緩。

其中一個主要原因是，渠道優勢轉移。過去，百貨專櫃是美粧品牌的核心渠道。在這個渠道上，國際品牌佔據絕對優勢——最好的位置、最專業的BA、最成熟的運營體系。國貨品牌很難進入這個渠道，即使進入了也難以獲得好的資源。

但電商渠道的崛起，尤其是抖音等新興渠道的出現，打破了這一格局。目前，抖音、快手、視頻號等直播電商已成為美粧品類增量最大的渠道。

國貨品牌抓住了這一機會。它們在抖音、天貓等線上渠道建立優勢，實現了對國際品牌的"彎道超車"。以上美股份為例，其旗下韓束品牌2025年在以抖音自播為陣地的基礎上，持續輻射帶動天貓、京東、拼多多等平臺實現流量承接與高效轉化。

另一方面則是國貨研發實力的系統性突破。據中國香料香精化粧品工業協會發布的2025中國化粧品產業數據，2024年，22家美粧行業上市公司的平均研發費用率達到2.94%，相比2020年的2.36%有明顯提升。2025年，這一數字進一步增長至3.24%。

鉅子生物的重組膠原蛋白、谷雨的光甘草定、珀萊雅的環肽-161、華熙生物的透明質酸，這些中國特色成分正在形成差異化競爭優勢。更重要的是，國貨品牌開始參與標準制定。鉅子生物參與制定重組膠原蛋白國際標準，畢生之研參與起草診療指南。

還有一方面的原因是，消費羣體代際更替，年輕人更信任國貨。越年輕的消費者，對國貨品牌的接受度越高。

這背后是兩代人的成長背景差異。80后、90初的消費者成長於國貨"便宜但質量一般"的時代，對國際品牌更信任。但95后、00后成長於國貨崛起的時代，他們看到的是珀萊雅、薇諾娜、可復美這些有技術、有品質的品牌。

當年輕一代逐漸成為消費市場的主力軍，他們的消費偏好自然帶動了國貨美粧的整體增長。與此同時，國際大牌在年輕消費者心中的光環逐漸褪去。

而且，在文化自信日益增強的當下，年輕人更傾向於選擇能夠代表本土文化和價值觀的品牌，國貨美粧恰好契合了這一心理訴求。這種消費羣體的代際更替，為國貨美粧的崛起提供了堅實的用户基礎，也使得國貨與國際品牌在市場份額上的「此消彼長」成為既有趨勢。

03

競爭進入精細化階段

真正的分水嶺尚未來臨

儘管國貨整體市場份額已反超，但在高端市場和國際巨頭的核心陣地，競爭依然激烈。市場份額的重構正在進行，但真正的"分水嶺"尚未來臨，競爭仍在繼續。

國際品牌的底藴依然深厚，全球化、研發投入、品牌溢價、線下渠道，這些優勢並未消失。國貨品牌能否繼續勝出，取決於它們能否持續創新、持續提升、持續滿足中國消費者的需求。

綜合各家財報的增長策略與實踐來看，未來的變量或有以下幾個方面。

一、線下渠道價值被重估。過去五年，美粧增長主要來自線上，但線上流量成本已接近甚至超過線下租金成本。毛戈平2025年通過拓展高端百貨專櫃實現30%的營收增長，説明線下渠道仍有空間，尤其是提供體驗和服務的高端定位品牌。

像上美股份、薇諾娜、福瑞達等國貨品牌，也已經開始將目光轉向線下渠道，將OTC藥房、百貨等視為新的確定性增量場。

二、新增長曲線的培育。單一品類或單一成分的依賴，在日益激烈的市場競爭中容易陷入增長瓶頸。比如，鉅子生物的可復美、可麗金仍以重組膠原蛋白為核心賣點，但該賽道競爭激烈，華熙生物、錦波生物等均在佈局。丸美生物的眼霜品類面臨激烈競爭，其第二增長曲線尚未清晰。

品牌需要在鞏固現有優勢的基礎上，積極探索新的技術方向、新的產品形態或新的消費場景，以找到能夠支撐長期增長的第二乃至第三引擎。

三、出海成為增量選項。從各家的財報可以看出，大部分國貨品牌均開始佈局海外，尤其是在中國市場觸及天花板的頭部品牌。海關總署數據顯示，2025年中國化粧品的出口額為559.2億元，同比增長了9.8%。

珀萊雅、逸仙電商已在東南亞市場試水，橘朵海外業務近兩年實現10倍以上增長，其中在越南，橘朵在TikTok超級品牌日中奪得彩妝品類Top1，並躋身快消行業Top2品牌，雙12期間榮獲Shopee美粧品牌Top5。

值得注意的是，不同於早年國貨出海只是"渠道套利"，依靠性價比鋪貨賺快錢，當前這一輪出海更強調品牌化和本地化，針對不同市場消費者需求調整產品，結合東方文化特色打造差異化品牌，開始爭奪全球市場的"定義權"。

比如花西子將非遺工藝融入產品設計，觀夏靠東方香氛在海外賣出比國際一線更高的價格，這種品牌化出海才更有長期價值。

四、功效護膚賽道持續擴容。消費者對成分和功效的關注不會倒退，華熙生物的透明質酸、鉅子生物的重組膠原蛋白、珀萊雅的A醇和勝肽組合，都是功效敍事的成功案例。

需要注意的是，中國消費者是全球最成熟的美粧消費者之一。他們對成分、功效、價格的認知，已經達到很高的水平，真實的產品實力才能打動消費者。

中國市場也是全球最複雜的消費者市場。一線城市消費者追求高端品質，下沉市場消費者追求性價比，不同年齡段、不同膚質、不同消費場景的需求差異巨大。單一的產品策略難以覆蓋全部市場，需要進行精細化運營。

整體來看，國際美粧集團憑藉百年品牌積澱、成熟的研發體系和全球化供應鏈，依然佔據高端市場的主導地位，其在覈心技術、品牌溢價能力和全球渠道佈局上的優勢短期內難以撼動。數據顯示，2025年下半年，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際集團在中國/北亞地區的業績均錄得增長，對國貨品牌形成了一定擠壓。

市場的競爭已從單點突破轉向對綜合實力的考驗。國貨美粧雖然在性價比、本土化營銷和快速響應市場需求方面表現突出，但在高端化突破、核心成分自主研發以及國際市場品牌影響力建設等方面，仍需時間和持續投入。

隨着消費者需求的不斷升級和市場競爭的加劇，雙方的較量將更加聚焦於技術創新、品牌價值塑造和全球資源整合能力。這也在提醒品牌，只有那些能夠真正洞察消費者內心需求、持續突破技術壁壘、構建獨特品牌護城河的企業，才能活得更久。

作者 / 陸春燕

監製 / 黃志東

主編 / 陳山花