【環球網消費報道 記者 劉曉旭】當外賣補貼的潮水退去，曾經爆單的奶茶品牌，正在集體經歷一場艱難的價值重估。
「人手一杯新茶飲」，滿大街尋找各特色品牌奶茶店，在外賣大戰時代，長達數十米的外賣小票拖在地上，外賣騎手們在店外排起長龍……然而，目前商業周期的更迭往往比人們預想的更加冷酷。2026年春天，隨着蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬六家新茶飲龍頭企業2025年報的陸續披露，那個曾被資本追捧的擴張邏輯正在面臨現實的嚴苛檢驗，這也揭開了行業大洗牌背后的產業真相。
直營的重負與B2B的利潤
要想看懂新茶飲行業的整體困境，就必須將各家放到整個行業的財務座標系中去對比。2025年的茶飲賽道，展現出了極其誇張的摺疊現象——同樣是做一杯飲料的生意，不同公司的盈利能力卻有着天壤之別。
首先是蜜雪冰城，其2025年營收高達335.60億元，同比增長35.2%；實現淨利潤59.3億元，同比增長33.1%，全球門店約6萬家。緊隨其后的古茗，以129.14億元的營收和31.09億元的淨利潤（同比增長110.3%）位居第二，成為最具爆發力的行業標的。處於第二梯隊的茶百道與滬上阿姨，也分別交出了淨利潤8.2億元（同比增71.2%）和5.01億元（同比增52.4%）的業績答卷。
在這場萬店規模的擴張中，奈雪的茶卻成為這六家企業中唯一營收下滑且虧損的品牌，全年營收降至43.31億元，同比下滑12.0%，淨虧損2.41億元，門店數量從前一年的1798家縮減至1646家，從「新茶飲第一股」淪為目前港股唯一虧損的茶飲品牌。而一度被視為行業黑馬的霸王茶姬，則暴露出狂奔后的失速：營收微增4.05%至129.07億元，歸母淨利潤卻同比腰斬下滑52.8%至11.35億元。
為什麼賣幾塊錢檸檬水、十幾塊錢奶茶的品牌在狂飆突進，而客單價更高、品牌調性更高級的品牌卻深陷泥潭？
受訪的人士對環球網消費記者表示，核心原因在於，新茶飲根本不是一個高毛利零售消費品的故事，本質上它是一個極其傳統的重資產製造業與供應鏈物流的生意。蜜雪冰城、古茗們能賺取超額利潤，是因為它們早就完成了從C端零售品牌向B2B供應鏈基礎設施服務商的蜕變。蜜雪冰城超335億的營收中，97.6%來自向加盟商銷售商品及設備；古茗向加盟商銷售貨物及服務的收入佔比也高達79.5%。爲了支撐這套體系，蜜雪冰城在全國建設了五個年綜合產能達165萬噸的生產基地，運營約35萬平方米的倉庫；古茗則將倉到店的配送成本暴力壓縮到了GMV的1%以下。它們賺到的是製造業規模效應和極致物流效率的利潤。
反觀奈雪等堅持純直營+高端化的品牌，直營模式意味着必須獨自承擔包括高昂的商場租金、龐大的人力成本，以及為維持高端定位而付出的高昂原材料成本（奈雪的材料成本佔收入比重高達34%）。還有管理費用的拖累，2025年奈雪因直營體系員工薪酬高昂，管理費用佔比達28%；霸王茶姬受組織架構調整影響，管理費用率也飆升至19%。相比之下，蜜雪、古茗等加盟品牌的管理費用率僅為個位數。沒有萬店級規模效應攤薄上游成本，又缺乏加盟商來分擔線下重資產風險，因此，直營品牌陷入困境。
估值邏輯重塑與「去9塊9化」：反噬的單店模型
二級市場的反應，股價比財報更加淒涼。業內人士在接受環球網消費記者採訪時分析認為，新茶飲企業在資本市場的集體下挫，本質上是估值邏輯重塑。在過去熱錢湧動的時代，投資人給茶飲品牌套用的是互聯網科技公司的PS（市銷率）估值模型，只要GMV在漲，門店在擴張，大家就願意豪賭。然而2025年的現實讓資本夢醒：奶茶行業的壁壘比想象中薄弱得多，配方可以被輕易逆向破解，供應鏈只要有資金支持就能建立，而消費者的忠誠度在「便宜三塊錢」面前不堪一擊。
當品牌護城河被證偽，國內市場大盤增量見頂，資本市場的估值邏輯迅速從看重規模的PS估值，切換回了看重真金白銀盈利能力的PE（市盈率）甚至PB（市淨率）估值。一旦用PE邏輯來審視，那些堅持重資產直營、常年虧損的品牌，其高昂的估值便成了空中樓閣。
如果説直營品牌的痛在於「重」，那麼頭部加盟品牌的痛則在於「密」。過去幾年，新消費投資圈迷信萬店基因，認為單店模型可以無限線性外推。但當門店密度超過物理承載極限時，品牌新增的每一家店，不再是去搶奪競品的蛋糕，而是在分流隔壁街區同一個品牌加盟商的客流。以霸王茶姬為例，其大中華區同店月均GMV在一年內大幅下滑，單季跌幅甚至超過25%，直接導致整體GMV增速從前一年的173%斷崖式下跌至7.2%。2025年，滬上阿姨加盟店閉店率升至12.11%，茶百道閉店率為10.84%。每一個冰冷的閉店數字背后，都是一個普通家庭被擊碎的財富夢想。
引起閉店危機的另一導火索，是持續數年的「9塊9」價格戰。過去兩年，瑞幸與庫迪在咖啡賽道掀起的大對決在大飲品市場進行了深度的向下洗禮，消費者被培養出了苛刻的性價比錨點。但商業世界里沒有永動機，我們拆解極其脆弱的UE（單店單杯經濟）模型就會發現：一杯飲品的硬核材料成本約在5-5.5元，單杯分攤人工約2元，房租約1元，加上水電雜費，硬性成本已經逼近9元大關。這意味着，9.9元的售價在剔除平臺抽成后，幾乎是純虧損。
在上游成本暴漲與下游價格鎖死的雙重擠壓下，繼續打「9塊9」意味着全員加速失血。近期，Manner、瑞幸、庫迪乃至奈雪紛紛調整價格體系，將主力產品價格帶重新拉昇。但這並不是「9塊9」的徹底消亡，而是企業經營策略的理性迴歸——無差別火力覆蓋式補貼結束，取而代之的是精準滴灌。
出海尋路與產業重構
站在2026年的中期，回望那個外賣大戰頻頻爆單的歲月，彷彿在看一部略帶荒誕色彩的商業紀錄片。曾經被追捧的互聯網思維做餐飲，被證明無法跨越製造業的物理鴻溝。股價的雪崩、門店的收縮並非中國茶飲行業的末日，而是一次痛苦但極其必要的轉型。剝開流量與資本的外衣，未來新茶飲行業的發展趨勢正在清晰地浮現為三條主軸。
其一，出海從「可選項」淪為「必選項」，進入深水區。國內市場的零和博弈要求企業必須尋找第二生命曲線。目前，海外營收對絕大多數茶飲品牌的貢獻極其有限。除了蜜雪冰城憑藉極致性價比在海外鋪開4467家門店形成實質壁壘外，霸王茶姬345家海外門店僅佔全球的2.5%，滬上阿姨45家、茶百道38家、奈雪7家，大多處於交學費階段，古茗甚至尚未踏出海外第一步。未來，出海不再是簡單的「開個店擺個櫥窗」，而是考驗跨國供應鏈的構建能力、對海外本地化口味的研發能力，以及應對複雜多變的抗風險能力。
其二，競爭維度從「前端營銷戰」徹底轉向「后端要素戰」。過去十年，茶飲行業的創新多集中在「前端」——換包裝、聯名IP、推新奇特口味。但未來的競爭將全面后置，演變為對上游農業資源的圈地戰。無論是鎖定優質茶園、自建水果種植基地，還是深度參與糖漿、乳製品等基礎輔料的深加工，將供應鏈掌握在自己手里，不僅是平抑大宗商品周期波動的「減震器」，更是構築競品無法輕易抄襲的產品差異化壁壘。未來的茶飲巨頭，本質上會是披着餐飲外衣的「現代農業與食品科技集團」。
其三，數字化與AI技術將深入單店模型的毛細血管，實現「精益零售」。當流量紅利徹底耗盡，粗放式開店行不通時，門店運營必須進入「錙銖必較」的時代。通過AI算法進行精準的商圈選址、動態排班、基於天氣與周邊活動的實時銷量預測，甚至是利用大模型自動生成配方調試方案，將成為標配。數字化不再僅僅是底層ERP系統的打通，而是直接決定單店盈利能力的核心生產力工具。
它宣告了一個屬於流量神話與資本催熟舊時代的終結，也拉開了一個屬於精益製造、極限成本控制與產業鏈重構新周期的序幕。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受環球網消費記者採訪時分析認為，六家頭部新茶飲企業的2025年報，本質上是對行業重新認知。品牌已從「卷價格」轉向比拼品牌、規模、粉絲效應及供應鏈完整度。短期看，企業首要任務是修復單店盈利能力，以應對上游通脹與下游價格戰的雙重陣痛；中長期看，行業正經歷從「品牌公司」向「製造與供應鏈公司」的硬核蜕變。未來幾年，能穿越周期的不是「講故事」的品牌，而是能把履約成本壓到極致、吃透上游農產品供應鏈的「硬核玩家」。總之，在新周期下，「活得久比跑得快更重要」。
