「東方魔水」健力寶，被小甜水們擠下貨架？

「最近健力寶動銷不太行，先別上貨了。」又一家小店拒絕了張強的補貨請求。

快消品經銷商張強的金盃麪包車里，曾滿載着五彩斑斕的飲料，其中那罐橙色的健力寶，無疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，無論是在張強的車廂里，還是在無數終端貨架上，那抹橙色正逐漸褪去光芒，慢慢變得普通。

「生意難做。」張強無奈地嘆了口氣，線上平臺加上零食連鎖系統對傳統終端的衝擊太大，擠壓着每一個傳統經銷商的生存空間。

曾幾何時，健力寶是當之無愧的「東方魔水」。它是中國第一個添加鹼性電解質的飲料，是中國第一個引入運動飲料概念的先行者，更位列中國「第一批」馳名商標。這些「第一」，共同鑄就了它無可撼動的傳奇地位。

然而，當「東方魔水」的光環逐漸淡去，產品迭代的迟緩、渠道拓展的乏力以及品牌營銷的脱節，已然成為橫在健力寶面前的一座座大山。

歷經42年風雨，這瓶曾經定義了時代的「東方魔水」，似乎正在無可避免地走向衰敗。

「橙色罐子」聲量下滑

從消費者的記憶碎片，就能夠拼湊出健力寶曾經的輝煌。

「對於農村人來説，那時候健力寶簡直是奢侈品。」80后王林回憶道。

在那個物質匱乏的年代，一瓶兩塊錢的健力寶，幾乎抵得上當時一天的生活費。王林記得，小學二年級時親戚送來一箱健力寶，他帶到學校去，同學們一人一口追着要喝，那種稀缺感造就了它在童年記憶中的「頂級美味」。

時間倒回到1984年，在創始人李經緯的帶領下，健力寶從廣東一家小酒廠，發展成為炙手可熱的快銷品牌，早期通過贊助體育賽事、拉環有獎策略、李寧代言，成為國產汽水頂流。

在銷售最好的時候，三水縣到處都是全國各地來拉貨的卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到2萬元。1991-1996年，健力寶集團更是包攬了全國飲料行業從產品、銷量、利税到利潤的第一名。

轉折發生在1997年，李經緯計劃推動健力寶赴港上市，並將總部遷往廣州，試圖尋找更廣闊的發展空間。這一決定卻激怒了看重税收的三水政府，雙方關係徹底破裂。

隨后，這家帶有國資背景的老牌子，因長時間處在所有權、經營權、決策權三不統一的尷尬位置，逐漸迷失了方向。

更令人唏噓的是它此后坎坷的易主之路。從氣功大師張海的「空手套白狼」，到統一集團的短暫接手，再到中信集團的入主，每一次權力的交接，都讓這個曾經的「東方魔水」元氣大傷。

與此同時，隨着時間的推移，在物質匱乏的年代，健力寶是稀缺的奢侈品，承載着一代人的集體記憶。但在物質極大豐富的今天，消費者記憶中的「美味」也開始與現實中的「口味」產生了偏差。

「小時候什麼都是稀罕的，健力寶、可樂、娃哈哈果汁，但是隨着長大再回頭看，健力寶們好像也就那樣，我也對這些飲料沒什麼興趣了。」王林坦言，「現在再喝健力寶，甚至感覺有些苦，不知道為什麼。」

就連張強也看着那些橙色的罐子心里五味雜陳，「不是健力寶不好喝了，而是它現在的‘聲量’變小了。」

健力寶不甘心就此沉淪。

回望2025年，健力寶的動作不可謂不頻繁。爲了重回消費者視野，這個老牌國貨在體育、音樂、公益等多個領域密集營銷，試圖刷出存在感。

春節前夕推出的「1元樂享」促銷，助力第十五屆全運會預熱，發起線上「大灣區體育盛事熱浪來襲」主題直播，持續冠名支持第十九屆佛山「西甲」足球聯賽，甚至主辦了「健力寶·搖滾編年史超級演唱會」，發起了「520以中國寶表白中國」活動……

然而，這看似熱鬧非凡的「破圈」之路，卻呈現出一種尷尬的割裂感。

儘管健力寶在營銷端頻頻發聲，甚至憑藉「一起打出中國氣」的營銷項目斬獲了2025第八屆DMAA國際數字營銷全場大獎及內容營銷組金獎，但這些聲量似乎並沒有有效轉化為消費者的購買熱情。

「好久沒有喝過健力寶了。」多位飲料愛好者向「創業最前線」表示。

「東方魔水」渠道困境

不管營銷的鑼鼓敲得多麼響亮，對於快消品而言，渠道纔是檢驗品牌的唯一試金石。

「生意難做啊，現在除了可樂、雪碧、脈動這些一線品牌，啥都動（動銷）得慢。」超市老闆李青向「創業最前線」吐槽道，「以前雖然有疫情，但生意還不錯，現在和前些年不好比，只是勉強維持，每天看不到幾個人，這情況不知道還要持續多久。」

圖 / 健力寶被擠下貨架

這並非李青一家超市面臨的困境。

張強也表示，他們在線下向商家推薦飲料產品時，得到的答案多是被拒絕，「看包裝產品都差不多，貨先不拿了。生意淡、整太多花樣也沒啥用，賣得好的話下次再拿吧。」

但這句「賣得好的話，下次再拿吧」，成為渠道體系壓倒健力寶的最后一根稻草。在消費意願低迷、貨架空間寸土寸金的當下，沒有動銷，就沒有位置；沒有位置，就更沒有動銷。

事實上，趙一鳴等零食折扣店掀起的「價格戰」風暴中，如今飲料品類首當其衝。

「我們這邊（浙江）的趙一鳴，都在用飲料類給門店引流，價格打得特別低，所以我們在線下鋪貨的時候特別難。」張強向「創業最前線」表示，相比健力寶，老闆們更願意接受一線品牌和一些近年來比較火的椰子水、果汁這類新品。

「創業最前線」走訪河北好想來旗下來優品也發現，門店內的飲料產品價格優勢明顯。其中，部分碳酸飲料定價低至1.7元，大瓶裝產品價格也控制在3.5元-4.5元區間，而健力寶傳統罐裝飲料只需1.9元，遠低於傳統商超的售價。

圖 / 折扣店貨架上的飲料

而在這一片「價格紅海」中，健力寶被放置的貨架位置卻並不理想——在貨架的偏下層和上層，夾在百事可樂和小茗同學之間。其橙色瓶身雖醒目，但旁邊是價格更低的雪碧、可樂、芬達和大窯旗下的小窯汽水等。

「其實作為運動飲料被擺放在一羣汽水中間，也在説明其‘運動飲料’的品牌聲量變低了，而且消費者可能將其視為普通碳酸飲料而非功能性飲品。」快消品業務員方亮表示，而且健力寶的排面也不在視平線上，消費者購買的頻率多數會降低。

與此同時，這種「價格戰」不僅直接衝擊了傳統便利店和經銷商的生存空間，可能也會讓健力寶越來越難控價。

「現在的快消飲料的問題是前端很卷，各種價格滿天飛，往往廠家的價格都干不過外面串貨的價格。」多位經銷商在快消直播間表示。

在社交平臺上，經銷商們依舊在用曾經健力寶「東方魔水」的榮譽宣傳吸引客户，但他們又清楚的感受到再也回不去稱霸「東方魔水」的時刻了。

從領跑到追隨

如果説渠道是健力寶的「痛點」，那麼產品戰略的迷失則更為「致命」。

隨着消費者健康意識覺醒，傳統高糖碳酸飲料面臨增長壓力。

當傳統含糖配方被視為「過時」，健力寶也啟動了新品，比如爆果汽「真果汁+強氣泡」的組合，以10%的真果汁添加、低糖0脂肪的配方滿足年輕人對健康輕負擔的追求；推出針對開胃解膩場景的山楂烏梅味汽水；2025年6月推出的新品金方玉露，試圖切入植物飲料賽道。

但這些新品的銷量與大單品依舊存在差距。三個季度過去，在健力寶京東官方旗艦店，「金方玉露」的銷量約5萬瓶。山楂烏梅味汽水已售8萬+，主力產品仍然依賴經典款。

圖 / 京東官方旗艦店

回溯歷史，健力寶似乎正在從領跑者變成追隨者。

在80年代經典橙味大單品之后，健力寶於2003年推出水果飲料「第五季」，2014年上新含氣型果汁飲料「爆果汽」，2019年推出新品「愛運動」。

2020年4月健力寶推出名為「微泡水」的氣泡水飲料；6月，號稱0糖0脂的「健力寶纖維+」上市。這一舉動也讓網友們評價稱其產品越來越「元氣森林化」。同時其新品功能飲料「超得能」也誕生於元氣森林「外星人」、統一「夠燃」等產品之后。

在運動飲料賽道，健力寶也從昔日獨家，到如今農夫山泉（尖叫）、元氣森林（外星人）、寶礦力水特等巨頭林立，技術壁壘早已不復存在。甚至越來越多品牌加入競爭，分薄健力寶的市場份額。

功能飲料已經成為近年來增長最快的細分賽道之一。中商產業研究院發佈的《2025-2030年中國功能性食品市場調研分析及投資前景研究預測報告》顯示，2025年中國功能飲料零售額達到約1856億元，較上年增長11.47%。中商產業研究院分析師預測，2026年中國功能飲料零售額將達到2078億元。

飲料業務能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導致越來越多的品牌跨界賣起「小甜水」。

近日，就連乳業巨頭蒙牛也推出「乳鈣電解質飲料」，試圖用「運動補鈣」的新概念，向消費者講述新故事。

燕京啤酒在去年宣佈，公司正式實施「啤酒+飲料」組合營銷策略，此前跨界推出了新品「倍斯特汽水」；重慶啤酒在同年年推出了汽水產品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒也推出了能量飲料電特，加速推進「啤酒+飲品」多元化戰略。

在競爭之外，更令人唏噓的是，這個曾經定義了「運動飲料」概念的品牌，如今卻淪爲了「代工廠」。

圖 / 健力寶官網

健力寶官網最新信息顯示，公司全國設有四家飲料生產廠，分別位於佛山、北京、咸陽、鎮江，可生產加工運動飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等多品類產品。

一個曾經的行業領頭者，如今在時代的浪潮中，似乎已經變成了一個疲於奔命的「追隨者」。

本文來自微信公眾號「創業最前線」（ID：chuangyezuiqianxian），作者：付艷翠，36氪經授權發佈。