互聯網史上最大補貼戰：一年少賺1700億，三大外賣平臺各燒了多少錢？

　　以「低價」為名的「外賣大戰」，似乎正在畫上句號。

　　近日，國家市場監督管理總局召開座談會，表示今年將在深化價格監督檢查、深入整治「內卷式」競爭等方面持續發力。其后，總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》。

　　此外，央視《新聞周刊》也推出專題報道「外賣大戰，結果與真相」，稱「持續了一年的外賣補貼大戰終於迎來了被叫停的信號」。

　　「外賣大戰」的原劇本是「平臺出錢，消費者得利」，但很快演變成了「強制商家出血幫平臺獲客」。在其影響下，國內餐飲業態正遭遇前所未有的衝擊。

　　北京市市監局在近日通報的典型案例中提到，某閃購平臺上，一份18元的手工水餃，商家到手僅1.25元，這點錢連一份餃子皮都買不來。央視《新聞周刊》報道稱，某商家因平臺未經同意修改「爆品團」價格，賣出1000單紅燒肉套餐后虧損5000元。

　　在「外賣大戰」中，商家「賣得越多，虧得越多」成為常態。據復旦大學經濟學院院長張軍教授的課題組調查，自去年7月5日外賣補貼力度加大后，全國四萬多家調研商户每日外賣加堂食的總訂單量平均增長了7%，但總利潤卻下降了8.9%。

　　紅餐產業研究院發佈的行業趨勢報告則預測稱，如果「外賣大戰」按照平臺的規劃持續至2028年，3年間餐飲行業將累計出清1318萬家門店。

　　面對這場中國互聯網有史以來投入金額最大、競爭烈度最高的戰役，即便是手握數千億現金儲備的巨頭平臺也已經燒不起錢了。

　　據財報數據統計，2025年二季度至四季度，僅在9個月時間里，阿里、美團、京東合計新增了1568億元的營銷費用。全年來看，「外賣大戰」累計吞噬三家平臺約1730億元利潤，這筆錢相當於最巔峰時期外賣全行業5年的利潤總和。

瘋狂補貼，營銷費用多花1568億

　　公開數據顯示，外賣全行業的歷史最高年利潤是300多億，行業經營利潤率不超過3.5%，是互聯網業態中利潤率最低的生意之一。不過，爲了爭奪這個市場，過去一年，美團、阿里和京東三大平臺的投入資金都已遠超最初的計劃。

　　過去一年，「0元奶茶」、「低價飲品」等促銷手段被反覆使用。2025年4月，京東宣佈投入100億進軍外賣市場。同月，阿里升級淘寶閃購，請喝1億杯奶茶。7月，淘寶閃購宣佈啟動500億元補貼計劃，「外賣大戰」進入焦灼期。

　　據媒體報道，按照最初構想，阿里本計劃3年投入外賣500億元。但實際執行結果是，僅僅去年二、三季度的外賣投入便接近這一數字。從激增的市場營銷費用，便可以看到這場消耗戰的慘烈程度。

　　根據財報數據統計，2025年二季度至四季度，僅在9個月時間里，阿里、美團、京東合計新增了1568億元的營銷費用。其中，阿里新增投入837億元，美團新增投入387億元，京東新增投入347億元。從新增營銷費用角度看，阿里投入最大。

　　受「外賣大戰」影響，2025年全年來看，阿里營銷費用達2278億元，較2024年增加911億元，同比增長約67%；美團銷售及營銷開支約1029億元，較2024年增加389億元，增幅約60%；京東營銷費用840億元，較2024年增加360億元，同比增長75%。

　　除賬面支出外，也有市場分析指出，在「外賣大戰」高峰期，包括支付寶在內的一眾App均加入了促銷活動，這部分隱性流量成本，由螞蟻金服買單。

利潤縮減，一年少賺1700億

　　與營銷費用對應的，是三大平臺極速縮減的利潤。

　　財報資料顯示，2025年，美團由盈轉虧，外賣所在的核心本地商業板塊全年虧損69億元，2024年為盈利524億元，一年利潤減少了593億元。

　　2025年，京東淨利潤196億元，較前一年縮減。外賣所在的新業務板塊是虧損主要來源，全年經營虧損達466.4億元，較前一年的28.65億元增加了約437億元。

　　阿里財年不是自然年，其截至2025年12月31日的財報顯示，在2025年四季度，即時零售業務所屬中國電商集團板塊經調整EBITA為346億元，比2024年同期減少了258億元，同比降幅接近43%。在截至2025年12月31日的9個月內，阿里中國電商集團經調整EBITA由上年同期的1535億元下降至835億元，同比減少了700億元。

　　值得注意的是，阿里公佈的是剔除部分費用的EBITA數據，未公佈經營利潤。如按照京東、美團的統計標準，阿里的實際經營利潤減少應該大於700億元。據此估算，2025年，「外賣大戰」累計吞噬三家平臺約1730億元利潤，這筆錢相當於最巔峰時期外賣全行業5年的利潤總和。

　　此外，據匯豐研報測算，按照訂單量乘以單均UE（單均利潤），2025年二季度至四季度，9個月內，阿里在即時零售業務上的虧損約為700億元，京東虧損約360億元，美團虧損約340億元，阿里的消耗是美團和京東的總和。

阿里京東市佔各漲10%，投入遠超收穫？

　　相較利潤縮減，市場更擔心的是，平臺間的較勁會轉變為一場曠日持久的無畏消耗。

　　「外賣大戰」前，美團與餓了麼的市場佔比約為70%和30%。激戰一年后，據高盛近日發佈的報告觀點，美團、淘寶、京東的日均訂單比例穩定在50%、40%和10%左右。

　　鉅額資金投入背后，換來的是僅是10%左右市佔率變化。市場份額僵持不下，即便是血條再厚的平臺，或也經不起持續消耗。匯豐研報預計，2026年，三家平臺的虧損額都將減少。

　　實際上，進入2026年，三家平臺均先后釋放出「競爭烈度下降」的信號。

　　在近日舉行的財報電話會上，京東CEO許冉表示，「預計2026年外賣的總投入比2025年有所降低。」

　　美團CEO王興在財報電話會上同樣有類似表態。王興表示，美團會降低在低質量訂單上的資源投入，預計今年一季度餐飲外賣的單均虧損環比優化幅度會好於去年四季度。

　　在阿里財報電話會上，阿里管理層也表示，會持續優化UE（單均利潤），並且給出了「2029財年即時零售板塊將實現整體盈利」的指引。

　　結合監管舉措以及近期各家表態，2026年「外賣大戰」或許將持續，但競爭烈度大概率會有所放緩。破碎的財報、爆單的奶茶店、成批倒下的餐飲門店……對於被席捲的各方而言，競爭放緩都將是一場解脱。