張雪背后的那個人，讓F1估值狂漲500%

「這一刻，我等了 20 年……我們贏了。」最近，國內各大社交平臺被一位來自中國的張雪刷屏，很多人被他的熱血與堅持打動。

在中國摩托車圈，張雪是一個極具魅力的人。他不是西裝革履的經理人，而是那個在發佈會上流淚、在達喀爾賽場上吃沙子、爲了造出高性能國產賽車不惜「傾家蕩產」的狂熱分子。張雪的邏輯是典型的「產品之魂」：通過最頂級的賽事驗證技術，用最純粹的熱血喚醒市場。

熟悉摩托車的人都知道，張雪所征戰的WSBK，本質上是「量產車的終極對決」，參賽車輛必須基於已經上市的民用車型改裝而來。而在WSBK上，我們還看到過凱越、錢江這些中國品牌的身影。

在另一摩托車頂級賽事MotoGP中，春風動力曾在2024年3月，拿下了MotoGP 系列賽中的首個冠軍。可以看到，從WSBK到MotoGP，中國廠商正在一步步逼近世界舞臺的中心，中國廠商的參與也能給賽事增加更多的商業價值。

不過，這兩個摩托車賽事的背后商業運營，都屬於Liberty Media 集團。

作為美國傳媒巨頭，Liberty Media 也是全世界最頂級的賽事F1破圈傳播的幕后操盤手。這家公司的掌舵人——約翰·馬龍（John Malone），一個自稱從不看賽車、甚至被巴菲特稱為「資本運作天才」的「商界局外人」，卻掌控着F1、MotoGP背后最核心的商業運營機密。

如果説張雪代表了賽車運動的「血與肉」，那麼約翰·馬龍和他的Liberty Media就代表了賽車運動的「骨與錢」。這家公司如何用短短几年時間，讓曾經小眾、封閉的F1狂漲5倍估值？又如何用那套令華爾街驚歎的財技，在複雜的商業版圖中玩轉「財富大挪移」？

01 Liberty Media如何讓F1成功「出圈」？

在Liberty Media正式接手F1之前，F1還是一個高門檻的硬核賽車運動，正面臨觀眾老化和數字化停滯的危機。

F1前掌門人伯尼·埃克萊斯頓（Bernie Ecclestone）更傾向於維持「五星級餐廳」的高冷形象，將 F1 嚴格圈定為「老錢階級和硬核機械迷專屬遊戲」。他曾説過一句話：「我不需要15歲的孩子，因為他們買不起勞力士。」

而這樣的策略讓F1在移動互聯網時代栽了不小的跟頭。根據 FOM（F1 官方管理公司）發佈的全球收視數據，從 2008 年到 2015 年，F1 的全球電視獨立觀眾人數從巔峰的 6 億暴跌至 4 億。

2017年，Liberty Media（自由媒體集團）正式收購一級方程式賽車（F1）。Liberty Media接手后，第一件事就是掀翻了伯尼的「餐桌」，把F1從一個封閉的技術俱樂部，變成了一場全球性的感官盛宴。

Liberty Media最成功的一步棋，莫過於與Netflix合作拍攝了紀錄片《極速求生》（Drive to Survive）。F1這項運動向來以保密、政治博弈著稱，不允許攝像機記錄車隊的一舉一動。《Drive to Survive》打破了 F1 長期以來的封閉傳統，允許攝像機以「零距離」進入圍場，捕捉車隊和車手在比賽期間的真實動態，展示了許多此前從未公開的私人鏡頭和內部交流內容。

這部片子不再糾結於複雜的空氣動力學，而是把鏡頭對準了車手的人格魅力，聚焦人物個性和衝突驅動的故事。它讓觀眾瞭解車手光環背后的真實性格，例如第一季記錄了Daniel Ricciardo的日常生活、訓練以及他在轉隊時的內心掙扎。

劇情不僅關注賽道表現，還大量聚焦於車隊管理層與車手之間的合同博弈、權力鬥爭和心理博弈。這種敍事方式使得非賽車迷也能像追看真人秀或情景劇一樣，迅速融入並理解這項複雜的運動。

當一項運動開始講故事，它就不再只是運動，而是一個文化產品。Drive to Survive是 F1 歷史上最有效的營銷工具之一，成功吸引了大量此前不關注賽車的年輕羣體和女性觀眾，幫助 F1 實現了觀眾結構的年輕化，平均年齡從 44 歲降至 32 歲。

緊接着，Liberty Media做的第二件事是徹底開放。在接手 F1 后，Liberty 立即廢除了之前對數字媒體的嚴格限制，鼓勵車隊和車手分享幕后內容，並大力投資社交媒體分發和短視頻內容，使 F1 成為社交媒體上增長最快的運動之一。

Liberty的商業邏輯非常清晰：先通過內容開放擴大受眾規模，再通過媒體版權和頂級賽事合約實現變現。這時，F1不再是比賽，變成了一種「流量入口」。

當受眾規模和粘性提升后，Liberty 在版權談判中佔據了極強的話語權。例如，其在美國市場的媒體版權費在幾年內實現了數倍甚至十倍以上的增長。與此同時，Liberty 通過與舉辦城市簽署長達數十年的賽事推廣協議，如邁阿密站簽約至 2041 年，確保了長期且可預測的現金流。

在此基礎上，Liberty 為提升全球參與度，每年在全球24個站點進行巡迴賽制，重點拓展中美兩大市場潛在羣體。在美國市場，Liberty 在拉斯維加斯大獎賽中，投入約 5 億美元直接進行推廣，不再通過當地承包商，而是直接獲取門票、贊助和款待服務的全部收入。此外，美國通過邁阿密、奧斯汀、拉斯維加斯三站，強化F1本土影響力。

在中國市場，2024年F1中國大獎賽共吸引逾20萬人次現場觀賽，2025年上海站更是累計觀眾超27萬人次，創歷史新高。2026賽季F1中國大獎賽，包含高達42800元的圍場票及12900元的鉑金票在內的所有門票均已售罄。目前，F1上海站已確認續約至2030年。

Liberty Media 將 F1 從一項單純的體育賽事改造為高流量的全球娛樂 IP，利用數字化和內容營銷吸引了新一代受眾，並依託中國、美國市場實現了商業價值的指數級增長。

這是最重要的一步，也是很多人沒看懂的一步。Liberty做的不是運營，而是重構：把F1從「燒錢的競技項目」，變成了「可盈利的資產」。

F1的變現能力開始顯現。Liberty財報數據顯示，2025年第四季度及全年業績，F1 營收增長 14% 至 39 億美元，營業利潤增長 28% 至 6.32 億美元，調整后 OIBDA增長 20% 至 9.46 億美元。2025年F1現場觀眾人數預計為675萬人，比2024年增長4%；直播觀看人數預計比2024年增長21%。

有趣的是，FI的價值越來越高。 Liberty最初的股權收購成本約為 44 億美元，而到 2023 年，市場傳出沙特主權基金開出200億美元的收購報價，估值接近5倍。

同時，F1車隊資產隨之大幅升值。F1 車隊的平均價值達到 36 億美元，即便是曾經墊底的哈斯車隊，其估值也已接近 9 億美元。

爲了進一步突出F1 的價值，Liberty Media 在 2025 年 12 月完成了 Liberty Live 的分拆。分拆后，一級方程式集團轉變為一個更純粹的資產支持型實體（Asset-backed security），直接持有 F1、MotoGP（2025年完成收購）以及 Quint 等核心資產，旨在吸引更廣泛的投資者羣體。

Liberty Media 的操盤下，F1不再是一項運動，而是一個可以被穩定定價的資產。

02 體育為什麼是「最具底藴的奢侈品資產」？

當一個產品從功能消費，變成身份象徵，它的定價邏輯就徹底改變。在Liberty Media的運營論里，F1不屬於體育業，而屬於「稀缺資源娛樂業」和最具底藴的奢侈品資產。

作為Liberty Media背后的資本獵手，約翰·馬龍（John Malone）敏鋭地洞察到：法拉利的市銷率（P/S）之所以能常年維持在 8 倍左右，遠超普通車企，是因為它代表了汽車界的奢侈品。

基於此邏輯，約翰·馬龍通過引入「預算帽」制度，徹底改寫了賽車的遊戲規則——將 F1 從一個車隊靠無底洞式燒錢來換取速度的「絞肉機」，變成了一個每支車隊都能實現獨立盈利、具備極高護城河的穩健金融資產。這種從「體育項目」向「頂級商業特許經營權（Franchise）」的思維轉型，正是其資本運作的核心。

當一項運動可以穩定盈利，它就不再是競技，而是資產。當這套模型被驗證后，Liberty Media將目光投向了兩輪賽事的最高殿堂——MotoGP。MotoGP是世界摩托車錦標賽，擁有最尖端的原型車技術和最驚險的超車表演，是兩輪公路摩托車賽事的最高級別，被廣泛視為兩輪世界里的 F1。

2025 年 6 月，Liberty Media 獲得歐盟委員會的無條件批准，正式宣佈完成對 MotoGP 獨家商業版權持有方 Dorna Sports 公司約 84% 股權的收購。這意味着全球頂級兩輪與四輪賽事的「商業大腦」正式合流。

在 Liberty Media 看來，這不僅是一筆收購，更是一次「體系遷移」。它把F1的商業操作系統，複製到兩輪世界。因為MotoGP擁有一切成為「下一個F1」的要素：頂級技術+極致速度+高觀賞性。

Liberty Media 也正在將其經營 F1 的成功經驗——即「全球娛樂 IP 模式」，全盤複製到 MotoGP 上，試圖讓這項有着幾十年歷史的歐洲傳統賽事煥發活力。

Liberty的第一刀，依然是敍事。他們不再只講圈速和技術，而是強化「人」：車手的個性、團隊的衝突和背后的故事。Liberty通過賽季發佈活動、社交媒體矩陣、內容分發，把車手塑造成「可消費的人物IP」。隨着賽事的人格化敍事增強，流量才真正開始擴張。例如在吉隆坡舉辦的賽季啟動禮，觀眾規模直接翻倍。

在傳播策略上，Liberty採取了更激進的組合拳。維持傳統付費版權（如Sky Italia）的同時引入免費轉播。

在Liberty Media 的操盤下，MotoGP 正在走出單一的垂直轉播圈。除了更新與 Sky Italia 的長期協議確保老牌市場，他們更注重「擴容」——例如在巴西引入免費轉播合作伙伴 Band。這種「免費+付費」的組合拳旨在迅速拉昇基礎觀眾規模，從而推高后續的版權溢價。

與此同時，MotoGP 走上全球擴張和「賽道城市化」的策略。Liberty Media 的邏輯是：與其讓觀眾走進深山里的傳統賽道，不如將比賽帶入國際主流城市的中心。2027 年，MotoGP 將在澳大利亞阿德萊德舉辦首場現代城市中心大獎賽。這種模仿 F1 拉斯維加斯和邁阿密站的模式，將比賽變為一場集音樂、時尚、高端消費於一體的「城市嘉年華」，極大地提升了賽事的商業門檻和溢價能力。

隨着賽事品牌力的提升，頂級贊助商開始紛至沓來。除了深耕摩托車文化的Motul，以及巴西站冠名商 Estrella Galicia 0,0 等傳統巨頭，Liberty Media 準備將運營 F1 的成功模式複製到 MotoGP，正在吸引科技和高端消費品牌加入。

與此同時，中國市場也被重新納入版圖，MotoGP更鼓勵更多中國廠商參與賽事。Motorsport透露，MotoGP推廣者Dorna Sports已經開始計劃讓中國大獎賽迴歸。MotoGP推廣者Dorna Sports已經邁出了讓中國大獎賽迴歸的第一步。Dorna的首席執行官Carmelo Ezpeleta和他擔任體育總監的兒子Carlos今年早些時候訪問了上海。

此前，中國於2005年至2008年在上海國際賽道舉辦過MotoGP比賽，比賽冠軍由Valentino Rossi（2005年和2008年）、Dani Pedrosa（2006年）和Casey Stoner（2007年）獲得。這並不是簡單的賽事迴歸，而是對「增量市場」的再次押注。

通過這一系列精準的操作，MotoGP 正在經歷從「速度比賽」向「商業帝國」的驚人一跳。

MotoGP完成了最后一層蜕變，變成一門生意。根據 Liberty Media 2025 年財報顯示，MotoGP 即使在收購整合期，其年度營收也已達到 5.73 億美元，經營利潤同比猛增 86%。

MotoGP正在經歷一場躍遷：從一項速度比賽，變成一個正在成型的商業帝國。

03 Liberty Media的操盤邏輯：不是賺錢，是「定價」

如果説Liberty Media改變了F1的商業命運，那麼它真正的底層能力，並不在內容，而在資本結構。

Liberty Media不是傳統意義上製作內容的媒體公司，更像是一個龐大、複雜且極具影響力的投資控股集團。身為 Liberty Media 掌舵人，約翰·馬龍不僅是美國媒體與電信產業的傳奇人物，更是「財技高超」的企業家。

約翰·馬龍於1941年出生在康涅狄格州，畢業於耶魯大學，獲得了經濟學和電氣工程雙學位。隨后，他在約翰·霍普金斯大學深造，獲得了運籌學（Operations Research）的碩士及博士學位。他在學術領域的研究專注於優化組合、最小化「噪音」以及最大化「輸出」，這成爲了他日后將商業視為「價值工程」的思想基礎。

在約翰·馬龍眼中，公司不是組織，而是一套可以被優化的「價值系統」。

約翰·馬龍職業生涯的騰飛始於 Tele-Communications Inc. (TCI)。1973年底，約翰·馬龍加入 TCI，當時該公司已是全美第四大有線電視公司。在這里，約翰·馬龍敏鋭地意識到有線電視業務的核心是規模槓桿：訂閲用户越多，平攤到每個用户的節目採購成本就越低，從而產生更高的現金流。

這是一種典型的「規模槓桿」。在這個基礎上，他進一步提出並強化了一個后來被整個資本市場廣泛接受的指標：EBITDA（息税折舊攤銷前利潤）。

約翰·馬龍向借款人和投資人強調，EBITDA 能更真實地反映公司產生現金流的能力和償債能力，因為它剔除了受會計政策、税務策略或資本結構影響的「噪音」。現如今，EBITDA現已成為投資界和商界的通行指標。

他不是發明了一個指標，而是重新定義了「什麼纔是利潤」。

1982年底，TCI 已成為行業內最大的公司，但約翰·馬龍擔心政府監管機構會強制拆分有線電視的「分發渠道」與「節目內容」。1991年，約翰·馬龍先行一步，將 TCI 內部被認為價值有限的節目資產分拆出來，成立了 Liberty Media。

這是約翰·馬龍發佈的追蹤股票（tracking stock）的第一個案例。而「追蹤股票」（Tracking Stocks）財技是約翰·馬龍構建媒體帝國的基石工具，可以解決龐大多元化集團估值被低估的問題。這種結構有多重好處，既允許投資者選擇特定的業務板塊，又保持了集團整體在法律和税務上的統一。

約翰·馬龍的公司架構極其複雜，追蹤股票能將特定資產（如 F1 或 Live Nation）與母公司核心業務區分開，提高透明度，讓市場能更精準地為優質資產定價。

比如當折價變得過大時，約翰·馬龍會進行Split-off/Spin-off。2023 年，Liberty Media將亞特蘭大勇士隊（BATR）分拆為獨立實體，2025 年完成 Liberty Live（LLYV）的分拆，就是爲了徹底消除折價，實現資產的全額價值。

約翰·馬龍甚至將避税做到極致。他的邏輯是：只要沒有賬面上的「淨利潤」，就不用交税。 他通過大規模舉債收購（利息抵扣税收）、頻繁的資產分拆（Spin-off）以及複雜的股權互換，將公司的現金流牢牢鎖在企業內部。所以，在集團內部進行資產重新歸屬（Reattribution）通常是免税的，這比直接出售資產或分拆獨立公司更具靈活性。

查理·芒格曾評價約翰·馬龍在避税方面「到了極點」，並直言「我一直不喜歡約翰·馬龍的極端操縱行為。但是，約翰·馬龍在2023年剝離勇士隊和2024年合併SiriusXM過程中，每一次運作，約翰·馬龍都在不觸發税收的情況下，重新挖掘了資產的價值。這種「商界局外人」的冷靜，讓他總能從複雜的交易中提取出最純粹的剩余價值。

回看約翰·馬龍的所有動作，可以歸結為一件事：把複雜資產，變成可以被持續定價的結構。

這也是為什麼，他可以把F1變成資產，可以跨越幾十年周期持續創造回報。

很多人把Liberty Media當作一家媒體公司。但它其實是一臺「價值放大器」。而約翰·馬龍真正厲害的地方，從來不是賺了多少錢，而是他定義了，錢是怎麼被賺出來的。

04 結語

你會發現，這其實是兩種完全不同的力量，在同一條賽道上交匯。

一邊，是像張雪這樣的人用身體去感知極限，用失敗去換一秒的進步，用近乎「非理性」的執念，把一項技術、一臺機器，推到世界舞臺的中心。

另一邊，是像約翰·馬龍這樣的人不需要踩一腳油門，卻能決定這項運動被多少人看到、被多少資本定價、被多少城市爭搶。

一個在賽道上「創造價值」，一個在賽道之外「定義價值」。

過去很長一段時間，中國更擅長前者——我們有工程師、有工廠、有越來越多像張雪這樣願意賭上一切的「產品之魂」。但真正稀缺的，是后者：那種能夠把技術、情緒與人羣，重新組織成「資產」的能力。

Liberty Media 做的，從來不只是讓 F1 更好看，而是把「速度」這種原始衝動，轉譯成一種可持續定價、可跨周期流通的稀缺資源。

這纔是它最可怕的地方。

因為當一項運動，從「誰更快」，變成「誰更值錢」，遊戲規則就徹底變了。

而這，也許纔是張雪故事真正的下半場，MotoGP更鼓勵更多中國廠商參與賽事。而像Liberty Media這樣的操盤者，也正在向中國製造與中國品牌敞開大門。他們需要新的參與者，更需要新的市場與故事。

當中國開始不斷誕生世界級的「賽道玩家」，下一步的問題不再是，我們能不能贏一場比賽，而是我們有沒有能力，定義這場比賽的價值。

當那一天到來時，賽道才真正屬於我們。

本文來自微信公眾號 「經緯創投」（ID：matrixpartnerschina），作者：經緯創投主頁君，36氪經授權發佈。