2026消費真相：不是大家沒錢了，是你的產品不配了

傳統家俱城日趨冷清，為何源氏木語能實現五年業績十倍增長？

「賣大米」看似毫無壁壘，為何十月稻田能定義高端大米併成功登陸資本市場？

在廝殺最慘烈的零食賽道，為何零食很忙能瘋狂開出兩萬五千家店？

……

過去兩年，消費市場寒意凜冽。然而自去年下半年起，春江水暖，一批公司悄然回暖，甚至密集叩響IPO之門。站在「乍暖還寒」的轉折點，幾乎每一位消費領域的創業者與投資人，都在叩問同一個問題：

當消費者的錢包與注意力雙雙收緊，增長的真正引擎，究竟藏在哪里？

過去十年，啟承資本躬身入局，與三十余位企業家並肩前行，共同打磨出一個個深入日常生活的品牌。從十月稻田、源氏木語到林清軒……在陪伴與實踐中，逐漸捕捉到一個清晰的答案：

「不漲價的消費升級」。

它不僅是驅動這一輪新消費周期的核心密碼，更是一套可執行、可複製的操作系統——它究竟是什麼模式？如何落地運轉？又能為困境中的企業繪製怎樣的增長路線圖？

上周六，啟承資本創始人常斌老師在混沌APP帶來深度課程《2026消費品新解法：不漲價的消費升級》中，已為你係統拆解。相信能為在消費領域耕耘的大家，帶來真正的啓發。

01

周期回顧與趨勢洞察

我想和大家分享一個關於中國消費的主題。它凝聚了我過去20年在消費領域的創業和投資經歷——既有參與中國消費超級平臺的探索與演進，也有過去十年創立啟承資本、投資三十多家公司，與創始人共同打造中國新一代品牌和全國連鎖，陪伴多家企業走向資本市場的歷程。我們認為中國消費正進入一個新的周期，也想和大家分享我們對於這個新周期的看法、解法與干法。

説到消費，過去這幾年，無論你是消費者、創業者、企業家還是像我們這樣的投資人，可能都想説一句「不容易」。相比前幾年如火如荼的消費創業與投資浪潮，近兩年市場顯得有些「偃旗息鼓」。總結過去兩三年，消費公司走向資本市場的道路也遇到了挑戰，整個市場氛圍可以用「冰冷」形容。

但從去年下半年起，春江水暖，我們投資人或許最先感知。

一些被投公司的業績開始回暖：剛需食品類增長迅速，曾遇挑戰的化粧品、服裝等消費也走出了一波增長行情。前兩年還在頭疼的企業家們發現，收入恢復了增長。大家又重新活躍起來，思考拓展產品線、增開門店，甚至探索如何走向全球市場。

僅這半年我就去了兩次港交所敲鍾，還有另外3家公司也遞交招股書。站在今天這個「乍暖還寒」的節點，未來六個月到一年，我們相信中國消費應該有一波「春暖花開」的情景。

回顧過去一兩年，中國消費經歷了「温度轉換」，但更深層的是，中國消費的底層邏輯在過去幾年已悄然生變。

1.0時代：工廠與品牌驅動

二三十年前，上游的企業家致力於開發符合最大公約數需求的產品，再借由媒體（如央視、湖南衞視）和石破天驚的廣告語，吸引經銷商蜂擁而至，接力將產品鋪遍全國，成就了國民品牌。那是工廠和品牌驅動的時代。最大的核心競爭力是「找到好產品，讓消費者用上」。

2.0時代：現代連鎖渠道驅動

90年代，沃爾瑪、家樂福等國際連鎖體系進入中國，幾乎是萬人空巷；蘇寧、國美等本土渠道崛起，大家買家電也是盛況空前。新升級的現代連鎖商業重塑了我們的消費時代。

3.0時代：線上平臺百花齊放

2010年后，中國線上渠道爆發。什麼都買的「萬能」的淘寶、專賣品質品牌的天貓、京東能把你下單的貨品第二天送到、如果你在意價格還有一個平臺叫拼多多、直播砍價的抖音、30分鍾送達的美團……我們用短短十年，見證了中國消費渠道的極大豐富，可能走過了歐美幾十甚至上百年的渠道演進之路。

中國消費正進入一個「消費者說了算」的時代。

貝佐斯有句話很有啓發性：要問「什麼不會變」。觀察消費者需求，有幾個核心幾十年未變：

消費者在購買時，首先關心性能（東西好不好），其次是價格（值不值），再次是便利（快不快、方不方便），而這兩年，情緒價值（愛不愛、能否帶來美好感受）也越來越重要。因此，一個清晰的、不變的消費者價值公式可以總結為：

性能 + 價格 + 便利 + 情緒

用這個公式再看今天的消費選擇，就清晰多了：

渠道的K型分化：在北京上海這樣的高線城市，現在人們願意專門驅車前往山姆、盒馬。中線城市的胖東來，提供了更好品質、獨特體驗和驚喜感。同時，奧樂齊、盒馬NB等折扣店，以7折甚至5折的價格提供品質相當的商品。在長沙、常德等城市，零食很忙、趙一鳴等零食店以六七折的價格開遍大街小巷。在線上平臺購物同樣如此：追求品質去小紅書、抖音，追求實惠上拼多多。這就是典型的 「K字形」分化——消費者要麼去找到更好品質的商品，要麼去找更便宜的商品。

品牌的爆發與迭代：十幾年前大家喝咖啡可能只有星巴克，現在購物中心有M Stand、Peet's，辦公室有Manner、瑞幸。運動領域，除了耐克、阿迪，專業跑步、網球、户外等細分賽道都涌現了新品牌。一批曾經熟悉的品牌被年輕消費者視為「有點老登」，而新鋭品牌正「光芒萬丈」地洶涌澎湃而出。

過去兩年，我接觸的許多A股消費公司老闆常常愁容滿面——無論是牛奶、瓜子、酒類還是服裝，銷售額停滯甚至下滑，市值也卡住不動了。與此同時，一些新鋭品牌找到了自己的位置。一批通過港股登陸資本市場的新公司，在招股書中展現出30%—100%甚至更高的增長，利潤增速更快。儘管交出了漂亮答卷，在跟這些新鋭品牌的創業者交談的過程中，我發現他們仍在惴惴不安：如何持續增長？競爭如此激烈。

這一切變化的背后，都是因為消費者真正擁有了自己選擇的主導權。消費者正在用選擇，重塑產品組合、渠道與品牌的格局。命運的齒輪開始轉動。一個全新的消費時代，正在呼之欲出。

這一輪消費周期的解法、干法是什麼？

02

解法：不漲價的消費升級

剛纔我們提到，中國消費的需求變了，市場也從增量轉向存量。很多創業者和企業家會問我：新解法是什麼？我會反問他們一個問題：你覺得，中國過去幾年經歷的是消費升級，還是降級？

不同的企業家會給我不同的答案。很多人可能會感受到「降級」，因為現在很多商品的價格比過去更便宜了，畢竟消費者的錢包更緊了。但從我們啟承的角度，在陪伴大量企業的過程中，我們反而看到了一個非常確定的現象：我們正在堅定地進行一場「不漲價的消費升級」。接下來，我想為大家拆解一下我們的觀察。

我們將投資的三十多家公司中總結出的這些成功案例分為幾種類型，為你拆解。

第一種解法：性能向上，價格向下

案例一：源氏木語

過去幾年，如果問哪個行業特別艱難，我想恐怕非房地產莫屬了。中國商品房銷量連年下滑。但令人意想不到的是，我們投資的一家家俱品牌，連續幾年實現了50%的增長。從2020年約10億的銷售額，用五年時間就超過了150億，成為中國家俱界的一匹黑馬。這個品牌就是源氏木語。

幾年前我們剛遇到這家公司時，他們主要在線上銷售實木家俱。我們很好奇：誰會在線上一口氣買牀、書櫃這樣的大件？我們給許多用户打了電話，問：為什麼會選擇在網上買？

在中國，過去大部分人買的是板材家俱。要麼是剛畢業時買的宜家，要麼是去家俱城看看。但一旦家里有孩子和老人，你就會擔心板材里的甲醛問題。這時你會發現，實木沒有甲醛，於是實木成爲了一個很好的選擇。

源氏木語最初做了一張1.8米的實木牀，賣多少錢呢？在線上只賣1000元。這個價格，幾乎和宜家的板材牀一樣。以至於很多消費者最初都不敢相信這是真的實木。買回來安裝后，才發現質量確實好。

消費者會有疑問：同樣品質的牀，在家俱城可能要好幾千，為什麼線上只要1000元？這背后是中國「又好又便宜」的祕訣。傳統的線下家俱，品牌要通過省級代理、市級代理層層分銷，周期以年計。一件家俱從工廠到消費者家里，加價率可能是5到10倍。但如果從天貓商城選擇源氏木語，100元的成本，消費者可能只需150元就能買到。

線上的魅力在於，當你決定購買並付款后，工廠纔開始生產，然后直接送到你家。這個過程加價率可能只有1.5倍，即便這樣，源氏木語依然有挺不錯的利潤。

當品類從線下轉到線上，消費者可以省下一大半的錢。

從板材到實木，消費者得到了更好的品質。

源氏木語已搭建起一個擁有2-3萬個SKU的龐大商品庫。消費者喜歡源氏木語，不只因為木材更好，還因為它為生活設計了更多貼心功能。最新的牀可以無線充電，夜晚下牀能自動亮起夜燈。去年有一部大火的電影，里面的主角們，家中使用的全是源氏木語的家俱。在這樣的場景里，它能給人一種很棒、很放松的家居感。

后來，爲了滿足消費者「希望親眼看到、親手摸到」的需求，源氏木語也把店開到了家俱城和購物中心。於是，消費者逛街時會想：這兩年讓我換個房子有點難，但換一套這麼棒的家俱還是很好的。這反而成了年輕人一種自然的選擇。

過去五年，我們投資后，源氏木語實現了十倍的增長。

他們堅定地做到性能向上（從板材升級到實木），卻實現了價格向下（加價率從5-10倍降至1.5-2倍）。從線上起步，到今天擁有1500家線下體驗店，還為消費者帶來了「一個更綠色的家」的情緒價值。這是一個「不漲價消費升級」的典型案例。

案例二：十月稻田

另一個我們投資的案例是十月稻田。他們經營的是我們每天都要吃的大米。大米都吃了幾千年，還能有什麼變化？是的，他們只用了短短十來年，就成了中國中高端大米的第一品牌。

創始人夫婦當年賣掉東北的房子，帶着20萬來北京，先在農貿市場開了個檔口。后來他們找到京東，註冊了「十月稻田」品牌，專賣家鄉更好的長粒香、稻花香大米。他們把新鮮磨好的大米，從工廠用三天時間運到京東在全國的倉庫，藉着京東的配送網絡，很快就能送到用户家里。這就是更好的米種、更新鮮的品質所帶來的體驗。短短几年，他們就成了線上第一大米的品牌。

十月稻田不只是把東北更好的長粒香、稻花香帶給全國消費者。更重要的是，它用大約五六塊錢一斤的價格，就能讓你吃到好米。比如，來自黑龍江五常龍鳳山的有機稻花香，堪稱中國最好的大米，今天在京東上，大約十塊錢一斤就能吃到。這是十月稻田商業模式的優勢：更好的產品，更新鮮的品質，以及很合適的價格。

我們協助他們走到線下，跟山姆進行交流的時候，山姆問你這些米種對消費者意味着什麼呢？十月稻田説，最大的好處是，消費者有機會像買生鮮一樣來買到我們的大米，而不是吃到前一年的大米。山姆一聽，這真的是一個非常好的賣點，所以就把這款產品定義為90天鮮，一下變成了山姆大米品類的爆品。

這背后是品牌和渠道的共同努力。十月稻田將收購的稻谷常年儲存在低温冷鏈罐中，每天有上萬噸稻谷進入生產線，只用一天就變成新鮮加工的大米。這些產品又通過京東、山姆等最高效的零售商，以更短的鏈路送達消費者。2023年，我們也陪伴創始人在香港上市，見證它從一個農產品品牌，變成了中國廚房食品的新一代國民品牌。

從十月稻田的案例可以看出，即使是大米這樣最傳統的品類，新一代創業者依然能找到解法：更好的產地、更好的米種，造就了更高的性能。同時，他們選擇更高效的平臺，縮短供應鏈，只用幾天就能完成交付，從而把更優秀的產品以更低的價格送到消費者手中。這也是「性能向上，價格向下」的典範。

過去幾年，許多中國創業者在琢磨這件事兒：當老百姓的需求升級時，如果我能用更好的商業模式（尤其是從電商起步），用更短的供應鏈把價格做下來，就能比原有品牌更有競爭力。

第二種解法：便利向上，情緒向上

如果我們看中國市場，北京、上海等超一線城市有很多中產消費者。但過去幾十年城鎮化進程中，中國三線及以下城市擁有6到9億新城市居民。他們一樣用微信、小紅書、抖音，能看到更好的品牌和消費選擇。但他們周邊，可能還沒有足夠好的商業環境，讓他們方便地買到這些產品。

過去幾年，中國涌現出一大批「萬店連鎖」品牌，正把質量更好、更新的產品帶到三線及以下市場——我們曾稱之為「下沉市場」，但今天我們認為，這就是中國主流的消費市場。

案例三：零食很忙 & 趙一鳴零食

2019年，我們在長沙逛街時，發現一家特別有意思的店。明黃色的亮眼門頭，進去后，在一個100平米的店里，居然擺放着二三十個品類、上千種零食。不用買大包，可以按個挑選、稱重購買。很多熟悉品牌的零食，價格只有超市的6-7折。這家店立刻引起了我們極大的興趣。我們很快找到創始人，榮幸地成爲了公司第一輪投資人。

短短几年，不只是長沙、常德，直到很多縣城，都開滿了黃色門頭的「零食很忙」和紅色門頭的「趙一鳴零食」。這家2017年纔在長沙開出第一家店的連鎖，如今已在中國開出接近25000家店，成為街上「最靚的仔」。消費者來這里，不僅因為豐富便宜，更因為它就開在家門口。你走進來，往籃子里使勁放，一結賬才發現只有二三十塊，頓時有一種「零食自由」的感覺。這種豐富、便利、實惠的感覺，成就了中國零售史上最快的成長記錄之一。今年1月，零食很忙在香港聯交所上市。

消費者走進零食很忙可能會問：東西怎麼這麼便宜？只相當於超市日常的6-7折，是真的嗎？這背后是它對供應鏈的根本改造。

在中國，傳統超市渠道，品牌要經過一級、二級批發商，還要支付通道費、貨架費，賬期長達90天。整個鏈路加價率通常在三倍以上，貨才能上架。零食很忙的創始人很早就洞察到：如果我能跳過這兩級批發商，直接用現金向品牌採購，我就能實現7折銷售，消費者得到實惠。消費者買得越多，我對上游的採購和談判能力就越強。正是這個洞察，以及對傳統供銷關係的重塑，讓零食很忙從一開始就實現了模式升級，並且越增長越快。

我們第一次見創始人晏總時，問過他：那你是不是就做了一個折扣店？他説：是，但也不完全是。我有點疑惑。晏總解釋説：在我們這個品類，消費者確實得到了便宜，但更重要的是消費者得到了快樂。在中國廣袤的下沉市場，在縣城那些地方，消費者從未見過一個地方有這麼多選擇，而且可以這樣自由地購買。對這些消費者來説，便宜固然吸引人，但更重要的是窗明几淨、燈光明亮的購物環境，以及「零食自由」——花二三十塊就能任意購買所帶來的放松愉悦感。晏總説：「我感覺我更像是一個販賣快樂的公司。」

過去幾年，我不斷回想這段話，越來越感受到這種「快樂」的力量。后來店里有了周杰倫的IP，長沙開出了更大的「零食很忙」旗艦店。我越來越相信，零食很忙絕不只是一個賣零食的零售商，更是給全中國年輕人帶來快樂的服務提供商。

零食很忙的成功，印證了「不漲價消費升級」的另一個解法：便利向上做，進入中國廣袤的三到六線主流市場；同時情緒向上做，把「零食自由」帶來的豐富、便利和快樂，帶給主流市場消費者。

中國廣袤的下線城市，孕育了多個萬店連鎖品牌。它們用自己的供應鏈體系，把好產品帶到幾千個地級市、縣級市、幾萬個鄉鎮，讓這里的消費者享受到和高線城市一樣品質的產品。更重要的是，消費者無需支付額外溢價，就享受到了「零食自由」、「咖啡自由」、「飲料自由」的感覺，還附贈了愉悦和快樂的情緒價值。我們相信，廣袤的下沉市場是巨大的藍海，可以用更好的產品和更豐富的情緒價值構築的主題，在這里孕育出更多成熟的、成功的商業。

解法變形：性能與情緒雙重向上

剛纔我們講了兩種主要解法。其實還有很多變形。在中國，「民以食為天」，吃得更好是老百姓最朴素、最優先的需求。

案例四：袁記雲餃

開在家邊的「袁記雲餃」，已在不知不覺中開出4000多家門店，成為中式快餐最大的連鎖品牌之一。走進每家袁記門店，在明亮的玻璃后面，你都能看到一排阿姨，在細心為大家現包最新鮮的餃子和雲吞。

爲了讓消費者吃到一碗好餃子和雲吞，這位90后創業者帶領團隊在過去幾年孜孜不倦地努力。在大家看不到的地方，他們把豬肉換成了黑豬，而且是額外多養了幾個月的；他們優選更好的麪粉，混合出更筋道的麪皮。走進去看到阿姨現包，就能吃到最新鮮的口感。當袁記開出幾千家全國連鎖時，帶給消費者的就是一份「到哪里都能吃到」的安心和放心。在不知不覺中，它已成爲了中國人自己的「麥當勞」、「肯德基」式的國民連鎖。過去這一年他們也走出國門，把餃子和雲吞逐漸帶到了越南、新加坡和東南亞和更多的歐美市場。我們相信餃子正在變成一個全球消費者都會喜歡的食品。

創始人把自己的姓氏放進了品牌，就是想告訴消費者：我以我的人格擔保，盡最大努力做出更好的產品，同時也帶給你一份安心感、體驗感和幸福感。

這一輪消費周期的解法、干法是什麼？

03

干法：提升兩個「價值」

既然「不漲價的消費升級」這個解法如此清晰，很多企業家可能會説：那我就照着這個方式干就好了。但在與眾多公司交流后我們發現，要將這個「解法」真正變為「干法」，還有很多需要我們共同探索的地方。

性能的提升，不等於用户價值的提升

消費者價值的公式看似簡單：性能 + 價格 + 便利 + 情緒。但仔細看，這四種價值其實可分為兩大類。

性能和情緒，這更多是「消費者說了算」的部分。我們將其歸結為 「用户價值」 。我們必須摸準用户的脈，理解他們真正的需求和渴望，生意才能做得準。

價格和便利，這更多是我們「企業家要去實現」的部分。要做到「又好又便宜」，這里的「便宜」並非降低品質，而是通過商業模式創新、縮短鏈路、提升全鏈條效率，讓價格自然降下來。而要實現「終極便利」，則要求我們既能玩轉線上各大平臺，又能將產品和服務帶到線下，覆蓋從高線到下線市場的廣闊天地。這需要巨大的投入，是傳統企業花了幾十年才完成的功課。

今天企業要想成功，必須兩手抓：

一手抓「用户價值」，聚焦「性能」和「情緒」，解決「消費者要什麼」的問題。

一手抓「產業價值」，攻克「價格」和「便利」兩座大山，解決「我怎麼高效、便宜地送達」的問題。

在我們的交流中，我們發現傳統企業和新鋭企業，往往各有所長，也各有所短。

有些積澱多年的傳統公司，在產業供應鏈、渠道上的積累非常深厚。創始人最頭疼的是：用户好像不那麼喜歡我的產品了，甚至覺得我的品牌有點「老登」了。我該怎麼調整，讓大家重新喜歡我？

一個常見的誤區是：不是説「性能」嗎？那我上更好的料、用更貴的技術，是不是就行了？其實不然。性能的提升，不等於用户價值的提升。比如幾年前，更好的處理器、更快的速度，可能就是更好的手機。但有的品牌站在用户角度，將其定義為「拍照手機」、「音樂手機」，這才更準地擊中了需求。比如在如火如荼的新能源車領域，有些品牌認為科技智駕就是「更好」，但如果有人做好了「冰箱、彩電、大沙發」，再加增程方案，對消費者而言，同樣是好的選擇。關鍵不是「更好」，而是「更準」。

我去年拜訪過一個調料企業，是中國最好的酸菜魚調料生產商之一。我參觀了他的工廠，現代化食品工業標準，讓人非常放心。他也有全國經銷網絡。但他很困惑：為什麼我們的銷售沒有繼續增長，反而停滯甚至下滑？

我説：你做的是「酸菜魚調料」。但這兩年我們看到一些新公司，在抖音上直接賣「酸菜魚」這個產品，包含魚片、調料包的完整解決方案，短短几年就做到了10億規模。你可能認為，我的調料比別人的調料更好，所以我更強。但消費者需要的不只是調料，而是一份「能吃的酸菜魚」。如果買你的調料，還得自己去買魚、處理魚，就不如一個新品牌提供一個整體解決方案方便。這就是很好的例子，讓傳統企業家意識到：不是我想給消費者的，就是消費者需要的；而是消費者真正要解決的問題，纔是用户真正的需要。

爲了讓企業更清楚地理解，我們引入一個模型：「Have-Do-Be」

Have：你的產品是什麼？有什麼功能/好處？

Do：它能在什麼具體場景下，幫消費者解決什麼問題？

Be：通過使用你的產品或服務，消費者能感受到自己成爲了什麼樣的人/獲得了什麼身份認同？

舉個例子。2024年，十月稻田開發了一個新產品。東北不光有最好的大米，還有最好的玉米。他們把東北最好的黃糯玉米、白糯玉米做成開袋即食的包裝食品。這個產品推出后，消費者很喜歡，但團隊在思考：怎麼更好地告訴消費者，這是你更好的選擇？

一開始，他們在抖音上宣傳：我們的玉米來自東北黑土地，一年一季，所以最好。（這是Have層面的溝通，講「我有什麼」）

后來，他們轉變思路，告訴消費者：早晨熱一根，是孩子方便營養的早餐；下午茶來一根補充能量；晚上可以當代餐。（這是Do層面的溝通，講「在什麼場景能解決什麼問題」）

去年春節后，他們拍了一個視頻，引爆了銷售。視頻説：「我的普拉提教練告訴我，每晚一根玉米加雞蛋，夏天就能穿上小裙裙。」（這是Be層面的溝通，講「通過我的產品，你能成為你更喜歡、更期待的樣子」）這個視頻之所以成功，是因為它擊中了用户「想變得更好」的深層情感價值。

所以，今天做產品，不能只停留在「我有什麼好性能」，而要思考：我的產品在什麼場景下，能解決用户的什麼問題？更重要的是，我的產品如何幫助用户變成他/她心中那個更好的自己？這些就是用户價值。

當我們的產品帶着更強的用户價值時，就能從眾多選擇中脫穎而出，成為企業最賺錢的「搖錢樹」。因此，傳統公司的升級之路，關鍵在於「換腦子」。優勢在於已有的生產、渠道積澱，但思維要走出「我給你的就是最好的」慣性。必須停止用「我」開頭，多問「你」想要什麼、關注什麼、想成為什麼樣的人。只要能完成這個「換腦子」，我們看到很多傳統消費公司已經破繭重生，走上了新的增長之路。

如何「補課」——從「爆品」到「基業」

和我們剛纔講的很多公司一樣，許多新鋭企業在最近五年、十年里高速成長，用很短時間走完了傳統企業二三十年的路。那新公司是否就一帆風順，個個都很厲害呢？並非如此。

過去幾年是消費創新熱鬧的一年，很多新企業家擅長理解新需求、創造新產品，帶着滿滿的消費情緒價值殺入市場。他們的產品一開始抓得很準，利用抖音、拼多多、京東、天貓等新渠道，短時間內就能實現年收入上億甚至數億。但增長之路並非商業計劃書里畫得那樣順利，很多公司經歷了嚴峻挑戰。

前幾年有個新雪糕品牌，初衷是做更好的雪糕，用料確實更好，成本從幾毛錢提到兩塊。但爲了推向市場，定價竟高達14元。消費者一開始會嚐鮮，但時間一長就覺得：好是好一點，但似乎沒那麼「超值」。儘管用掉了近十億投資，最終仍難逃破產命運。

我們熟悉的元氣森林，為大家找到了零糖零卡的好產品。但爲了將這款好產品送到全國千家萬戶、幾百萬個銷售終端，他們又花了好幾年去自建工廠、重建整個分銷體系。

所以，新公司擅長的是上來就抓準需求，做對產品，給足情緒價值。但在消費的長跑中，如何把東西做得又好又便宜、如何保證產品穩定如一、如何通過線上線下渠道真正觸達消費者，每一項都是必修課，需要巨大的努力去補齊。只有把這些都做對，才能真正讓好產品變成消費者觸手可及的日常選擇。

新消費品牌其實也經歷着一條跌宕起伏的成長曲線：入局之初，靠做對產品高歌猛進；之后遇到競爭和挑戰，進入「憂傷之谷」；在逐漸認清現實后，開始一點一滴打磨自己的能力；最終，通過改進走出自己的路徑，實現第二曲線增長。這條「成長曲線」，是我們與許多創始人一同經歷的最真實的路徑。

我們投資的林清軒在遭遇線下危機時，正是憑藉全員轉向抖音直播的決斷和后續組織化創新能力的構建，不僅渡過難關，更實現了線上增長與新品突破，完成了關鍵一躍。

一個故事與一個願景

我想用一個故事來結束今天的分享。

20年前，我遇到一位企業家。當時他有一個100人的團隊，年銷售額1億人民幣。我問他有什麼夢想。他説：「我想做中國第一、世界前五的零售商。」 好大的目標！那實現目標靠什麼呢？他説：「消費生意，無非三件事：成本、效率、用户體驗。更極致的成本控制，更高的運營效率，以及對用户始終提供超越預期的體驗和價值。」

20年過去了，説這句話的企業家叫劉強東。他操盤的生意，就是今天大家耳熟能詳的京東集團。不到20年，京東已成為年收入超1.3萬億的中國最大線上零售企業之一，也是世界最大的零售集團之一。實現夢想，靠的就是他提出的這套制勝法則。

十年前，我在京東工作，見證了京東、阿里、騰訊等平臺公司，為中國零售搭建起世界領先的基礎設施。那時我深信，基於這麼好的基礎設施，中國一定會涌現出一大批新一代的品牌和線下連鎖。於是，我創立了啟承資本。

過去十年，我們啟承資本的團隊，與三十多位企業家一起，打造了一批越來越深入大家生活的品牌。十月稻田、源氏木語、林清軒、半畝花田……它們越來越多地出現在生活中。當大家走進購物中心，可能會看到M Stand的咖啡、馬記永牛肉麪、薛記炒貨、瀘溪河、海馬體照相館。在社區周圍，也越來越多地出現錢大媽、鍋圈食匯、袁記雲餃、新佳宜和零食很忙的門店。它們都在讓我們的生活變得更美好。

今天，我把與他們一起工作、一路成長的祕訣，總結為「不漲價的消費升級」，作為啟承資本對新時代消費的洞察與解法，分享給大家。期待未來能與大家有更多探討，一起總結出更好的「干法」，在中國創造出更多新一代品牌和消費企業，為普通的中國人帶來更多的美好生活。

本文來自微信公眾號「混沌大學」（ID：hundun-university），作者：混沌學園，36氪經授權發佈。