官宣代言9天，維密成單依純「侵權」《李白》最大輸家？

誰能想到，華語樂壇侵權案的最大的受害者竟是一個內衣品牌。

3月29日，歌手李榮浩在社交平臺發文怒斥單依純，在其明確拒絕《李白》演唱授權的情況下「強行侵權」翻唱。隨后他更是連發四條追問，直擊核心：「請問你用什麼立場、什麼權利、什麼角度、什麼心態演唱？」，並附上中國音樂著作權協會確認「未發放任何授權」的郵件截圖，控訴單依純侵權。

圖源李榮浩 

3月29日-30日，單依純兩度致歉，表示將停止《李白》所有演出，刪除相關宣傳物料，並由個人承擔全額版權使用費及賠償。最終，李榮浩方選擇原諒。

本以為這場版權糾紛會就此告一段落，可誰也沒料到，風波的余波，卻砸向了前不久官宣單依純為中國區代言人的內衣品牌——維多利亞的祕密（簡稱維密）。

圖源社交媒體截圖

有網友嘲諷品牌「選違法侵權藝人當代言人這是品牌的個性？」，還有網友直接喊話品牌「還不解約？」。

要知道，距離維密官宣單依純為品牌代言人僅過去9天。此次單依純的「侵權」風波對於努力轉型「翻紅」的維密而言，無異於一場「陣痛」，不僅讓合作被迫進入危機公關狀態，還可能讓品牌陷入「信任危機」。

代言人單依純「塌房」，維密「忠於自我」翻車

回想3月20日，維密官宣單依純為中國區品牌代言人當天，熱議與爭議共同襲來。

一方面，維密的「性感」基因與單依純身上「自我」「不設限」的00后標籤存在強烈反差；另一方面，也有網友提出質疑，認為維密選擇單依純，是基於其長相符合國外對‘亞裔’的刻板印象。

圖片源於維密

跳開反差與爭議，維密找單依純做代言人背后，是其品牌轉型期的又一步棋。

近年來，維密在中國市場的銷售疲軟，品牌一直在極力擺脫「性感花瓶」的舊標籤，試圖用多元審美和舒適理念挽回消費者。而單依純身上的「自我」「不設限」特質恰好契合維密轉型期想要傳遞的品牌內核。此外，她的粉絲畫像中18-35歲女性佔比近70%，這與內衣品牌的核心消費羣體高度重合。

圖源單依純

可以看到，官宣的物料、文案，都極力貼近「舒適愉悦」「忠於自我」的悦己態度。當然，這一次攜手的影響力是顯而易見的。單依純官宣代言后，維密官微評論區就掀起了一場「曬單蓋樓」熱潮。

圖源社交媒體截圖

不過，這場代言的「蜜月期」還沒過，單依純就捲入「侵權」風波。從網友的抵制到追問「什麼時候解約」就已表明，維密此前投入的宣傳資源、搭建的品牌聯想，被「侵權」事件的負面輿論侵蝕，原本想要傳遞的「年輕」「自信」形象正面臨挑戰。

而維密的「沉默」也間接道出了這場合作說不出口的尷尬與無奈。解約，意味着前期的宣傳投入全部打水漂；不解約，又擔心品牌被貼上「縱容侵權」的標籤，進一步消耗品牌口碑，甚至影響消費者的購買意願。

「性感天使」vs「舒適悦自」，割裂的維密

在TOP君的印象里，維密一直是一個很會講故事的品牌。

曾幾何時，它用匯聚全球頂級超模維密大秀，用天價Fantasy Bra營造出「每個女孩都要有一套維多利亞的祕密」的心智，也讓維密成為「性感」「神祕」「時尚」的代名詞。2009年巔峰時期，維密年銷售額突破百億美元，每分鍾能賣出600件內衣。

圖源網絡

不過，這個由「性感天使」編織的時尚故事被一股聲勢浩大的「BodyPositiveMovement」（身體自愛運動）打破。伴隨女性意識全面覺醒，維密單一的審美標準、對身材的苛刻定義、被凝視的女性形象與新時代女性追求的悦己、舒適、多元背道而馳。當然，最核心的是維密的性感內衣「不好穿」，又厚又有鋼圈，穿着不舒服。

當年靠「性感」封神，如今因「性感」摔跤。不僅維密年度大秀收視一路暴跌、輿論口碑持續崩塌，品牌業績也應聲下滑。

圖源Quartz

面對用户的流失，維密也開啟艱難的轉型之路。

第一個是產品的多元化與本土化。品牌從極致「性感」走向「舒適包容」，推出大碼內衣、哺乳內衣、運動系列VSX、無鋼圈系列So Obsessed等多元產品。2023年還收購包容性內衣品牌Adore Me，年輕線PINK主打舒適「悦己」。

產品線調整后價格也被打下來了，維密出現了不少百元出頭的單品。此外，在渠道上，維密還大幅加碼線上，加速天貓、抖音、小紅書等平臺的佈局。

第二個是代言人重構，講一個新維密的故事。在輝煌時期，維密的代言人是吉賽爾・邦辰、海蒂・克魯姆、米蘭達・可兒等清一色超模。品牌走下坡路后，維密告別超模路線，在2020年官宣周冬雨為大中華區代言人、楊冪為亞洲區代言人。

2021年維密還成立VS Collective，邀請運動員、演員、大碼模特、跨性別模特等多元女性榜樣加入，品牌敍事正式從 「取悦他人」 轉向 「取悦自己」。同年，楊天真以品牌摯友身份入局，進一步強化身材包容、反焦慮的女性主義表達。2024年官宣田曦薇為青春代言人；2026年官宣單依純為中國區代言人。

不得不説，在代言人敍事層面，維密確實有一套。

90后的周冬雨，彼時已是金馬、金像雙料影后，以清醒獨立的形象，成為維密打破「刻板性感」的第一步；80后的楊冪，手握多部國民爆劇，憑藉成熟的大女主氣場，穩穩承接起品牌在亞洲市場的國民度與影響力；

圖源維密

95后的田曦薇，可甜可御，是新生代小花中極具辨識度的存在，為品牌注入青春張力；而00后的單依純，則用特立獨行的姿態，將「真實、自我、不設限」的年輕態度，寫進維密的新敍事里。

從80后到00后，從影后到大女主再到新生代，維密用一套層層遞進的代言人矩陣，重塑品牌形象，也完成了一次與不同世代女性的深度對話。在產品、渠道、代言人的重構下，維密轉型成效初顯，2021年品牌扭虧為盈，2024-2025年營收穩定在62億美元左右。

不過，TOP君翻看相關物料發現，維密的「性感天使」的底色並未抹去。官方物料在視覺呈現上還充斥着凝視女性的畫風。

而更為致命的是糟糕的品控和設計。在社交媒體上，有用户吐槽維密內衣、睡衣易起球、易變形，還有用户表示，線上、線下產品質量不同，線上「剛穿兩天就起球」。

圖源社交媒體截圖

在設計層面，PINK系列也被不少時尚博主直接點名「疑似外包，難看至極」「自信陽光的維密精神消失」。在2025年重回大眾視線的維密大秀，從內衣的設計到大秀的編排也被網友吐槽「老土」「毫無新意」。

圖源社交媒體截圖

從產品到品牌，轉型期的維密總給人一種割裂感。品牌故事在講「悦己」，視覺呈現卻依然「取悦他人」；代言人陣容越來越多元，產品品質卻參差不齊。這種割裂感，本質是維密轉型的敍事錯位：品牌沉迷於講新時代女性故事，忽略了產品的核心位置。

單依純「侵權」事件帶來的負面輿論，不過是將這種結構性問題暴露得更加徹底。

最后，TOP君想説：品牌重塑從來不是換代言人、換大片就能完成的。真正的轉型，最終要回到產品本身，把「里子」做紮實。否則，再多的「忠於自我」的宣言，再頂流的明星代言，也敵不過用户的一句「不好穿」。

本文來自微信公眾號 「TopMarketing」（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發佈。