一場巨型奇巧巧克力劫案，如何變身危機公關「黃金案例」

雀巢對失竊巧克力的迴應證明：只要能玩成梗，就沒有真正的壞消息

　　12 噸被盜的奇巧巧克力到底值多少錢？答案是：價值連城的宣傳素材。

　　這起轟動全網的巧克力劫案傳遍了各大社交平臺：上周末，雀巢證實，一批共計 413，793 塊奇巧巧克力在從意大利中部工廠運往波蘭的途中被盜。巧克力和運送貨車至今下落不明，不過案件中無人受傷。

　　但這家瑞士企業在巧克力上的損失，卻以一場漂亮的公關勝利悉數賺了回來 —— 其他多家反應迅速的品牌也紛紛跟風玩梗，一同蹭上了熱度。

　　雀巢在一份聲明中表示：「我們一直鼓勵大家‘來塊奇巧，歇一歇’—— 但這幫小偷似乎把這句話理解得太字面了，直接‘捲走’了我們超過 12 噸的巧克力。」 一名發言人證實，這起劫案並非愚人節提前整活。

　　「這事是真的。」 他説。

　　不少品牌緊隨雀巢的腳步，很快在社交媒體上加入了這場玩梗狂歡。

　　英國達美樂比薩周一上午發文稱：「對於奇巧遭遇的不幸消息，我們深表同情與慰問。」 隨后又補了一句：「説個完全無關的事，我們很高興宣佈，即將推出全新奇巧巧克力比薩。」

　　北卡羅來納州的美職聯球隊夏洛特 FC 幾小時后也玩起了同款梗：「説個完全無關的事，我們很高興宣佈，本周六對陣費城聯的美國銀行球場比賽中，將供應約 41.3 萬塊奇巧巧克力。」

　　而廉航瑞安航空則直接發了一張卡通飛機圖片，飛機 「嘴里」 叼着五塊被咬過的奇巧。

　　放在以前，大多數企業遇到這種可能有損形象的事，多半會三緘其口，交由警方處理。但如今，只要品牌能把壞消息做成爆款梗，壞事就能變好事。

　　倫敦公關諮詢公司安德魯・布洛克聯合事務所負責人安德魯・布洛克表示：「這堪稱一堂公關大師課。」 面對大批巧克力被盜的窘境，雀巢 「抓住機會，把壞事變成了好事」。

　　布洛克説，這讓人想起 2018 年的案例：當時肯德基英國因供應商問題出現雞肉短缺，數百家門店短暫停業。肯德基在英國報紙刊登整版廣告致歉 —— 廣告上是一個空炸雞桶，上面把品牌縮寫改成了 「FCK」。

　　「一家炸雞店沒雞賣，本來可能釀成一場災難，但他們坦然面對，順勢玩梗。」 如今這已經成為危機公關的經典案例。

　　現在，其他品牌也想借着競爭對手的失誤蹭熱度。本月，麥當勞 CEO 克里斯・肯普津斯基斯文咬下漢堡的視頻走紅后，漢堡王和温迪快餐的高管立刻跟風發布類似視頻，輕松調侃對手。麥當勞也表示，其新款大拱門漢堡借這波熱度銷量大漲。

　　聲譽與危機管理諮詢公司特明公司創始人戴維婭・特明表示，如果是漏油、墜機這類嚴重事件，借對手壞消息炒作並不可取。但參與一場跨國巧克力劫案的玩梗，風險幾乎為零。

　　「畢竟是巧克力，又趕上覆活節，」 特明説，「怎麼玩都不太會翻車。」

　　營銷諮詢公司 Metaforce 聯合創始人艾倫・亞當姆森表示，品牌想要玩得漂亮，就得搶在第一批跟上爆款熱點。

　　「如果等到第五、第六個纔跟風，那就徹底沒戲了，」 亞當姆森説，「即興玩梗，必須對邊界有清晰把握。」

　　他表示，品牌在決定是否跟風時要保持調性一致。達美樂和瑞安航空的帖子之所以成功，是因為內容符合它們長期塑造的風趣品牌形象。

　　「你得清楚自己的定位，知道什麼時候該上車。」 亞當姆森説。

　　雀巢表示，之所以用幽默方式公開此事，是爲了讓人們關注貨運盜竊這一更嚴肅的問題。該公司補充道，此次事件風險較低，因為失竊不會影響供應，且巧克力可通過專屬產品編碼追蹤。

　　「雖然我們很欣賞罪犯絕佳的品味，但事實是，貨運盜竊對各類規模企業而言都是日益嚴峻的問題。」 雀巢稱。