安踏「慢跑」，FILA重回軌道

作者 | 謝芸子

編輯 | 張帆 

安踏的增長結構在重塑，這反映出不同消費層級體育品牌的分化。

近日，安踏體育發佈2025年財報，集團整體營收達802.2億元，同比增長13.3%；歸母淨利潤135.9億元，同比減少12.9%。

財報解釋稱，淨利潤下滑是因為2024年安踏集團控股的亞瑪芬體育上市，確認了一大筆「一次性收益」，從而推高了比較基數。剔除這一因素，安踏體育的歸母淨利潤同比上漲13.9%。

再分品牌看，包括迪桑特、可隆在內的「其他品牌」成為拉動增長的主要動力。

上一年度，安踏體育「其他品牌」類目同比大增59.2%，至169.96億元。其中，聚焦「滑雪、高爾夫、鐵人三項」的高端品牌迪桑特，全年流水超過百億元。安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢在業績發佈會上透露，迪桑特流水同比增長35%，店效超過270萬元。

另一邊，素有「體制內代表穿搭」的户外品牌可隆，2025年現金流也突破了60億元，同比增長近70%，店效突破200萬元。

賴世賢稱，可隆實現了服裝之外的核心品類突破。對於運動品牌，鞋類營收佔比能一定程度反映運動專業的科技水平。報告期內，可隆徒步鞋、越野跑鞋等暢銷產品，支撐了鞋品類流水同比增長140%以上。

圖片截自安踏體育財報

2016年‌，安踏與日本迪桑特及伊藤忠商事成立合資公司，獲得品牌在中國大陸、香港及澳門的獨家經營權。次年，公司同樣依靠合資的模式，拿下了可隆的運營權益。而后數年，這兩大品牌不斷發酵，進而成為亞瑪芬獨立上市后，支撐集團增長的「户外主力」。

與這兩大品牌相比，一度撐起安踏體育半壁江山，甚至力壓主品牌的FILA，則成為教科書的「反面」。經濟下行與消費分級的影響下，這家聚焦中產羣體的中高端品牌，一度陷入負增長的泥沼。

財報顯示，2022年，FILA營收‌215.23億元，同比下跌‌1.4%。隨即，FILA進入深度轉型期，市場定位也變得更高端，明確聚焦高爾夫、網球、跑步三大「菁英運動」。

2025年1月，FILA「新老交替」。「股肱之臣」‌姚偉雄因到退休年齡卸任品牌大中華區總裁一職，曾主導ANTA KIDS和FILA FUSION管理工作的‌江艷繼任，隨即提出「ONE FILA」戰略，旨在鞏固高端運動時尚定位的基礎上，從營銷、商品、零售三方面推動品牌升級。

其中包括，成為中國網球公開賽獨家官方運動鞋服贊助商、主辦「FILA GOLF女子菁英賽」，以及重點發力功能性輕跑鞋，提升鞋類產品的收入佔比。

渠道層面，FILA也在探索新店型，陸續推出了FILA TOPIA一號標杆店、FILA GOLF "Master Club」店等。此外最為關鍵的，FILA也在加大對高性能面料、功能性設計和科技研發的投入，在「三大菁英」產品中引入了COLD BLACK 冷黑科技、碳纖維結構等高端技術。當然，這也直接推高了生產成本，加之電商促銷力度的增大，使品牌毛利率下滑至66.4%‌。

但從成效看，「ONE FILA」戰略已初顯勢能。財報顯示，2025年，FILA品牌營收達到284.69億元，增速6.9%，與2024年相當。

實際上在全球範圍內，以「高端時尚」起家的運動品牌，市場份額已接近飽和。近年來，包括阿迪達斯三葉草、中國李寧在內的一眾潮流品牌或產品線，也都希望憑藉「專業運動」，給予品牌高端化更多支點。在這樣的情況下，FILA或許還要面對集團其他品牌的競爭。

曾有業內人士告訴36氪，安踏體育在某些細分賽道有「賽馬機制」。

例如，FILA與迪桑特都聚焦高爾夫，從價格層面看，FILA GOLF更「親民」，迪桑特更高端，但雙方仍有一定的用户重疊。

圖片截自天貓APP

反觀代表大眾體育的主品牌安踏，增長更平緩。

報告期內，安踏主品牌實現營收347.54億元，其營收僅同比增長3.7%，這近乎是近年來的「最差表現」。

安踏主品牌營收增速，36氪根據公開資料製圖

安踏集團管理層解釋稱，一方面，安踏主品牌已是營收規模超過300億元的超大體量品牌，進入穩健的發展階段；另一方面，安踏面向的大眾體育，以及定位的價格帶，市場競爭更激烈。

2025年，安踏主品牌也在渠道上進行了改革，根據不同消費人羣佈局了不同店型。其中有類似大賣場、覆蓋全品類的「超級安踏」；聚焦專業運動與高端體驗的「‌安踏競技場」；定位高端商圈的「安踏殿堂」；面向大眾消費市場的「安踏燈塔」。

而在失去中國奧委會最高級別「戰略合作伙伴」的身份后，「‌安踏冠軍店」也已從最初的「奧運體驗空間」，成為聚焦「菁英户外運動」的中高端細分品類門店，價格主要集中在安踏主品牌與FILA之間。

36氪根據公開資料製表

毋庸置疑，安踏主品牌在積極創新，儘管市場接受度有待驗證。除上述五大店型外，安踏還規劃或試點了‌安踏女子店、兒童追風店、要瘋盒子、跑步主題店‌等概念店型。

截至‌2025年末‌，安踏主品牌在中國境內擁有門店數為‌7203家，較2024年底增加68家。在海外市場，安踏另‌擁有‌241家單品牌門店。

根據最新規劃，安踏集團計劃在2026年，將國內主品牌的門店數調整為7000至7100家‌；同時加速‌在海外，尤其是東南亞市場的佈局，目標在2028年前開設‌1000家零售網點。此外，FILA的整體門店數也將在今年下調至1900至2000家。

這或許意味着，安踏體育正步入結構性的收縮與優化階段。

36氪根據公開資料製表

‌‌業績發佈會上，安踏集團董事局主席丁世忠表示，「在大基數的情況下要看全維度，看市場份額有沒有增加。根據第三方數據，安踏集團（不含亞瑪芬集團）去年在中國市場份額提升一個百分點到21.8%，市場份額進一步擴大。」

他同時強調，安踏集團在做多品牌的過程中，已逐步沉澱出自身的多品牌運營能力，也更加理解如何經營好多品牌。

2025年，安踏體育以2.9億美元全資收購德國户外品牌狼爪；不久前，集團還正式宣佈收購德國品牌PUMA。受多品牌戰略影響，安踏體育的庫存水平提升至137天，同比增加14天。與此同時，安踏體育DTC的直營壓力也在加大，這將進一步考驗公司整體的運營管理水平。

財報發出后，安踏股價微跌；且進入2026年以來，公司股價已跌超7%。截至2026年3月30日，安踏體育收盤價74.85港元每股，總市值2093.29億港元。

關注獲取更多諮詢