必勝漢堡新店落地 西式快餐博弈升溫

轉自：北京商報

　　必勝漢堡新店落地 西式快餐博弈升溫

　　繼必勝客旗下新品牌必勝漢堡在深圳開出雙首店后，新品牌開始加速全國佈局，即將在多地開出新店。從門店來看，必勝漢堡新店大多由原有必勝客門店改造而來。實際上，除了漢堡之外，必勝客母公司百勝中國在中國市場一直加速推新副牌，去年接連推出炸雞兄弟、必勝炙烤串等，這也讓本就激烈的西式快餐賽道競爭進一步升級。近年來，西式快餐賽道的新品牌遍地開花，不少餐飲品牌也在跨界入局。在存量博弈時代，西式快餐巨頭們正以輕量化業務切入細分賽道，多維度搶佔消費市場。

　改造拓店全國佈局

　　必勝漢堡全國提速。近日，北京商報記者注意到，必勝漢堡正加速全國佈局，杭州、成都、上海、廣州、沈陽等多地門店已進入緊鑼密鼓的裝修階段，即將集中開業。這些新店延續了深圳首店模式，大多由原有必勝客門店改造而來，採取與必勝客「肩並肩」的開店策略，佔據原有門店一半空間改造成漢堡店。圍擋上「什麼漢堡值得我們拆掉半家披薩店？」的標語，進而製造懸念為新店開業預熱。

　　門店選址精準覆蓋寫字樓、社區、熱門商圈等多元場景，契合「一人食」消費趨勢。產品定位上，如必勝漢堡標語上提到的主打「西餐級漢堡」，最核心差異在於漢堡坯的創新。據瞭解，必勝漢堡摒棄傳統麪包，改用必勝客招牌比薩麪糰，現場烤制。

　　從目前已經開業的門店菜單看，必勝漢堡提供10款漢堡，其中牛堡8款、雞堡2款，售價區間在23—42元，客單價約33元。同時還搭配小吃和飲品，總SKU近30個。

　　對於必勝漢堡的定位和品牌規劃，百勝中國迴應北京商報記者稱，必勝客漢堡產品上市近兩年受到全國消費者喜愛，隨着一人食需求增長，公司對漢堡品類整體升級，必勝漢堡是專注高品質西餐級漢堡和一人食賽道的創新嘗試。2026年初深圳首批兩家店營業至今廣受好評，基於對模式的長期看好，近期將在上海、杭州、西安等城市開設更多門店。

　　建立副牌矩陣搶佔細分市場

　　必勝漢堡的快速擴張並非偶然。早在2023年12月，必勝客就在部分城市低調測試漢堡品類，推出比薩堡系列，2024年4月該系列正式在全國上線，今年初必勝漢堡獨立門店在深圳落地。而從整個百勝中國而言，集團圍繞旗下品牌特性和定位一直在細分賽道進行嘗試。

　　2025年8月，肯德基推出覆蓋多時段場景的「炸雞兄弟」，主打中式與韓式炸雞；同年12月，必勝客聚焦宵夜場景在上海推出「必勝炙烤串」。此外，肯悦咖啡、肯律輕食藉助肯德基分別切入咖啡賽道和輕食賽道，其中肯悦咖啡2025年從約700家加速擴張至2200家。

　　「前端分層、后端聚合」，是百勝中國首席執行官屈翠容在2025年財報電話會中特別提及的，如今這些品牌的確也契合此發展策略。前端分層是百勝中國的多品牌組合、豐富的門店模式和模塊與餐品組合覆蓋廣泛消費場景，使公司能夠觸達更多細分消費者羣體，並滿足多元化的消費場景。后端聚合則是在門店、區域甚至品牌之間共享資源、提升效率。例如，肯德基的「肩並肩」模式，將母店與肯悦咖啡或肯律輕食模塊共享肯德基主店的店內資源。還有百勝中國試點的「雙子星」模式，將肯德基與必勝客並排開設。

　　中國城市發展研究院投資部副主任袁帥表示，對於這家深耕中國市場多年的西式快餐巨頭而言，這些動作絕非簡單的品類擴張，而是在存量競爭時代，對消費需求變化的精準迴應與自我進化。通過細分賽道的場景深耕，百勝正在打破傳統西式快餐的邊界，必勝漢堡依託必勝客既有門店資源快速落地，既降低了新品牌的試錯成本，又能借助母品牌的流量池完成用户滲透。更在日益細分的餐飲市場中，用多品牌矩陣構建起一道難以逾越的競爭護城河。

　　賽道存量博弈構建護城河

　　艾媒諮詢數據顯示，2025年中國西式快餐市場規模達4996.5億元，2027年有望增至5870.9億元。市場擴容的同時，競爭已從增量轉向存量博弈，行業進入精細化運營階段，必勝漢堡的挑戰並不小。

　　「如今的西式快餐市場，早已不是巨頭們憑藉先發優勢就能穩坐市場的時代，新消費品牌的崛起正在重構市場格局。」袁帥表示，新的品牌和需求讓傳統西式快餐巨頭面臨着前所未有的壓力，消費者的口味越來越多元，對「健康」「新鮮」「本土化」的訴求日益強烈，而巨頭們曾經引以為傲的標準化、規模化優勢，在靈活多變的本土品牌面前，反而成了轉型的掣肘。當年輕消費者更願意為一份帶有地域特色的漢堡買單，當社區場景的咖啡消費成為新趨勢，傳統巨頭們若不能及時調整，便很可能在市場迭代中被邊緣化。

　　單從漢堡品類而言，除了肯德基和麥當勞佔據主要市場份額和地位外，本土品牌中，華萊士和塔斯汀也在快速擴張，門店數量飆升。此外，魏家涼皮旗下魏斯理漢堡、Shake Shack等跨界與外來品牌，進一步分割市場。面對激烈競爭，頭部企業紛紛尋找新增長點。例如，華萊士藉助門店網絡發力社區咖啡，塔斯汀則試水比薩業務，麥當勞前不久上線蛋撻引發熱議。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，百勝中國通過場景細分、資源共享和品牌協同構建護城河，但戰略成效最終取決於執行細節。能否在快速擴張中保持運營標準，能否在多品牌間建立清晰的消費者認知，以及能否將后端效率提升轉化為前端的價格競爭力和盈利空間，在存量競爭時代，這些纔是決定勝負的關鍵變量。

　　袁帥表示，百勝中國的戰略整合，不能只停留在西式快餐的框架內做加法，而要真正融入中國市場的消費邏輯，用本土化的產品與服務，讓多品牌矩陣紮根於本土需求的土壤，才能在激烈的競爭中，始終保持頭部玩家的領先地位。

　　記者 郭繽璐