加個網紅配色多賣300元，千元徒步鞋想籠絡「少女」

地鐵、辦公室、咖啡店……户外品牌往室內擠，如今已經不是什麼新鮮事。畢竟，無論掙多掙少，只要你還向往曠野，還在打工，你就天然是品牌眼里最具潛力的那批人。

但硬核直男品牌爆改少女風格，卻多少有些反直覺了。

自從半年前薩洛蒙（Salomon）官宣當紅小花趙今麥擔任「户外風尚代言人」，這個以滑雪板、越野跑鞋等技術型產品出名的户外品牌，便賣力地打造起「薩門少女」的新人設——當然，若細想薩洛蒙目前國內女性用户佔多數的現狀，倒也符合商業邏輯。

截至目前，小紅書「薩門少女」話題已超過3000萬瀏覽量，明星同款每每上新都能引發一波跟風。不過，宣傳圖中，薩門少女到底是什麼，我還沒琢磨出來。 

別問，問就是「不被定義」，「風格你說了算」。

當然，薩洛蒙的火，互聯網有目共睹。其母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年，集團總營收為65.66億美元，同比增長27%。薩洛蒙所在的山地户外服飾及裝備板塊，業績全年同比增長31%至24.04億美元，且薩洛蒙單品牌的銷售額首次突破20億美元，成為繼始祖鳥之后的第二增長曲線。

始祖鳥經歷冰川煙花秀事件后，增長勢頭已經明顯減弱。在這個空隙，「根正苗紅」的薩洛蒙當仁不讓，順利地接過始祖鳥「平替」的紅利，顯露更進一步出圈的野心。

但，當專業越野品牌強調起潮流風尚，只要給新品塗上夢幻色彩，就能走進少女的內心嗎？

將近80年前，薩洛蒙一家人在法國阿爾卑斯山造滑雪板時，大概想不到日后這個品牌會從曠野走進都市，讓人糾結的重點也不再僅僅是性能，還有「好不好看」。

上海白領方蕾是Lululemon和始祖鳥的忠實用户，離集齊「中產三件套」只差臨門一腳。2025年5月，體驗過一段時間的徒步后，她覺得自己需要一雙更專業的徒步鞋，薩洛蒙自然而然進入了她的視線範圍。

她觀察到，雨后下山腳底不打滑的人，穿的不是薩洛蒙就是始祖鳥。「但始祖鳥的鞋太難看了，所以我傾向於買薩洛蒙。」她習慣在社交平臺上搜索種草資訊，因而注意到薩洛蒙的配色別具一格。

/《狙擊蝴蝶》）

在圈外人看來，始祖鳥和薩洛蒙的鞋或許都不夠美麗，但薩洛蒙只要比同行更美，它就贏了。據《財經天下》報道，在中國市場，薩洛蒙的核心消費人羣為25—35歲年齡段，女性消費者佔比接近60%，這個數字在業內領先。並且，薩洛蒙面向都市生活場景的「户外風尚系列」增長強勁，據稱是契合了年輕女性的生活方式和審美偏好。

要知道，在被安踏收購之前，薩洛蒙堪稱超絕直男品牌，放在奧特萊斯甩賣都乏人問津，核心原因就是「又貴又醜」，外觀沉悶朴素，只關心性能不關心穿搭。

方蕾第一次去實體店試穿時，腳感之硬讓她暫時打消了購買的念頭。如果把通勤需求納入考慮，要麼性價比足夠高，要麼足夠舒適，而薩洛蒙留給她的第一印象都不符合，「品牌效應也不如Lululemon和始祖鳥」。她發現，互聯網上，薩洛蒙的評價也兩極分化：有人説只要多穿幾次就會非常舒適；有人説非常硬，所以很快閒置了。

后來，逛街時又進過兩次薩洛蒙的門店，方蕾終於下定決心買一雙，「來都來了，看看配色吧」。因為腳比較小、腳背也低，她最終判斷自己能夠適應薩洛蒙。然而，她心儀的配色居然不在這家實體店出售。店員告訴她，要在線抽籤搖號獲取購買資格。

/得物截圖）

最終，方蕾選擇在得物購入第一雙薩洛蒙。「這款的發售價是1398元，我當時花了1699元。」爲了喜歡的顏色，她覺得支付一點溢價是可以接受的。何況，不到一年，這款鞋又漲價到了1748元。一些更熱門的款式和配色，在得物上甚至可以炒到3000元以上。

而在法國留學的中國學生Zoe，卻對薩洛蒙有着迥然不同的印象。

Zoe提到，薩洛蒙國內售價一千元左右的鞋款，在法國買有時只需要100歐元上下（約合人民幣800元）。「巴黎集合店經常會有折扣，如果是符合退税條件的人羣，還能以更便宜的價格到手。」但Zoe所看到的鞋子配色通常較為朴素沉悶，甚至設計過於運動風，「感覺需要挑一挑才能和日常休閒服裝搭配」。

瞭解到國內薩洛蒙主推的款式、配色，Zoe十分吃驚，像是看到了另一個品牌。或許，户外品牌要想擴圈，都會經歷一個「變得不像自己」的階段。

/社交平臺截圖）

將近十年前，在薩洛蒙被譯作所羅門的時候，很多資深户外玩家對它頗為偏愛，消費習慣也符合品牌當時的調性——只關心性能、不關心穿搭。待安踏完成對亞瑪芬體育的收購后，公司最終為Salomon定下了「薩洛蒙」這一譯名，一改舊譯名的古早味，還原了法語發音，也有了法式潮流的味道。

2025年官宣趙今麥代言后，薩洛蒙越發頻繁地用「少女」標籤形容自己和用户。鑑於趙今麥同時也是少女奢侈品牌Miu Miu的品牌大使，她為薩洛蒙拍攝的宣傳照自然流露出「冷甜少女」的高級感，薩洛蒙的轉型可謂搭上了便車。

社交平臺上常流傳着趙今麥同時身穿Miu Miu、腳搭薩洛蒙的照片，有意無意之間向品牌目標受眾傳遞着一種心智：精緻少女感與户外機能風可以共存，而且這種「山系甜心」風格可是潮流前沿。

「少女」靠近。（圖/電商平臺截圖）

「以不被定義的姿態，探索更多風格可能」，薩洛蒙想要借「薩門少女」喊話的對象，顯然不是傳統户外玩家，也大概率不是字面意義上的少女，而是那些認同Miu系審美、具備一定消費力又追求生活質感的都市年輕女性。

如今，不單單是薩洛蒙在宣揚「薩門少女」美學，始祖鳥、凱樂石、壁克峰等品牌也在不遺余力地吸引女性用户。

2025年第四季度，始祖鳥的女性產品收入同比增長超過40%，是品牌旗下增長最快的品類。凱樂石同樣表現不俗，女性消費者佔比高達70%。壁克峰的中國女性用户佔比也已達到約60%。

巨量引擎、CBNData等聯合發佈的《2025 户外生活方式白皮書》顯示，户外人羣呈現泛年輕化、城市化特徵，女性佔比67%且消費活躍。得物App3月數據則顯示，自2026年以來，平臺户外運動類目消費顯著升溫，其中由女性消費者主導的訂單金額同比增長73%。這和以往男性佔主流的户外消費主力格局全然不同。並且，該報告指出，超過96%的用户會在日常場景穿着具備户外功能的服飾。

/《玫瑰的故事》）

也就是説，「都市」「女性」這兩個關鍵詞，是户外品牌不容忽視的增量。

而想要她們買單，品牌們不約而同採納了一個最直接的辦法——提升產品顏值。

2025年5月，始祖鳥品牌首席執行官斯圖爾特·哈澤爾登曾表示：「我們在女裝方面滲透不足，但隨着我們專注於改善女性用户的顏色、合身度和選擇，我們確實看到了進展。」他點名表揚產品色彩方面的投資帶來了更高的銷售率。

如果説始祖鳥的網紅貝慄粉、竹月藍、破曉藍只是給衝鋒衣換了些亮眼的單色，那麼薩洛蒙、壁克峰則更愛玩撞色。粉+白、黑+紅、藍+黃，給過往依賴黑白灰通勤的上班族洗洗眼。

/社交平臺截圖）

在廣州工作的90后女生倪洛覺得，薩洛蒙的一些配色確實好看。她入手了兩雙薩洛蒙的運動鞋，一雙是黑白撞色的基礎款，另一雙則是白綠相間的山系風。

不過，倪洛對「薩門少女」這類人設並無興趣。「標榜‘少女’有點自欺欺人吧，我是實用主義者，不會因為這種話術而決定買不買。」她封薩洛蒙為自己的上班搭子，原因是「下班要去健身，不想另外帶一雙鞋」。以她一周四次爬坡、每周末徒步的習慣，薩洛蒙的高頻穿着率「絕對夠回本」。

倪洛坦言：「户外裝備性能是第一位的，我不想為‘女性’標籤多花錢。」如果買不到合適的裝備，她會從面向男性的產品里挑選，儘管男性產品的最小碼對她來説仍然略顯寬松，但沒有造成太大困擾。

方蕾對薩洛蒙的喜愛，同樣與「女」無關。她欣賞薩洛蒙在徒步鞋方面的專業，也認可它的中性風。「穿薩洛蒙可以搭lululemon或始祖鳥，它們的設計美學都在户外、時尚、通勤之間達到了一種微妙的平衡。」

/《愛情而已》）

從曠野到秀場，當户外品牌集體盯上都市女性的錢包，除了更好看的顏色以外，顯然還得靠維度更全面的產品力説話。

要知道，女性户外裝備過去曾被詬病僅僅是男性裝備的縮小版。近年來，越來越多的户外品牌開始「專為女性設計」一些產品。比如，凱樂石針對女性推出了限定越野跑包，添加了許多貼心設計：碼數最小設置到XS，根據不同胸圍細化尺寸選項，還設置了可放衞生巾、口紅的倉位。但產品名前加上了「限定」二字，便可以預想其搶購的難度。

薩洛蒙為趙今麥選擇的新品XT-Whisper Void系列亦號稱中底調教基於女性運動生物力學數據——但這樣的產品，目前看來還有比較大的挖掘空間。

在薩洛蒙火起來以前，生活在上海的消費者辛昭就已經很熟悉這個品牌了。在她眼里，從她的大學時代到今天的十年之間，薩洛蒙的鞋型設計並沒有太大變化，最顯著的改變就是色彩風格。

這些年，辛昭買過不下7雙薩洛蒙的鞋，抽過限定色，對品牌十分信任，因此，看到兼具户外、通勤功能的「全場景」鞋款便果斷入手了。然而，這次體驗卻令她有些失望：「這個產品給人的感覺更像休閒鞋，但作為休閒鞋，它並沒有很舒服，我日常生活中很少穿。」

/《現在撥打的電話》）

辛昭認為，薩洛蒙的專業徒步鞋也有設計非常好看的，只是門檻略高，不徒步的人穿着會覺得硬。「比起職場女性，我更願意説自己是個户外徒步愛好者。我買薩洛蒙的理由首先在於它的專業，其次纔是顏值。」

爲了讓消費者集齊一身「薩門少女」的穿搭，薩洛蒙正在加速服裝領域的佈局。「户外服裝的選擇太多了，目前薩洛蒙沒有什麼競爭優勢。」面對轟轟烈烈的「薩門少女」營銷，辛昭頗為清醒，「我不覺得薩洛蒙適配泛時尚類的人羣，它更多是在户外圈比較時尚吧。」

她記得，薩洛蒙的產品大約四五年前纔開始漲價，在十年前，兩三百元就能買到一雙鞋。即便如此，她依然願意回購。「關鍵是看值不值。在徒步鞋領域，我至今找不到比它更好的替代品。兼具好看、舒適、專業、審美、品牌價值，提起這些，我還是會第一時間想到薩洛蒙。」

説到底，女性消費者需要的從來不是「少女」「女神」之類的標籤，而是真正的理解和尊重。當户外品牌的競爭日趨白熱化，女性消費者或許更在意的是：「除了不斷刷新的顏色，你還能為我提供什麼不可替代的價值？」

（文中受訪者均為化名）

作者 阿瑞

責任編輯：劉生傲