出海起勢、線上放量，都市麗人（2298.HK）開啟價值發現新周期

2025年，消費邏輯徹底迴歸「質價比」導向。在告別營銷轟炸與低價競爭的粗放模式后，真正深耕產品研發、渠道效能與品牌價值的企業，正開啟新一輪價值發現周期。

國民內衣品牌都市麗人（2298.HK）正是這一趨勢下的典型樣本。3月27日，公司發佈了2025年度業績報告，展現出「穩中有進、質效雙升」的發展態勢。財報顯示，2025年公司實現營收29.54億元，股東應占利潤1.23億元，毛利率同比提升1.1個百分點至46.8%。

同時，公司在手資金充裕，財務狀況穩健並積極回饋股東。2025年末銀行結余及現金達6.14億元，流動比率提升至2.2倍，董事會建議派發末期股息每股1.6港仙。

穿透數據表象，可以洞見都市麗人更底層的經營變革：主品牌穩盤，子品牌放量，爆款頻出，線上提速，海外落子…多重線索交織下，這家國民內衣品牌的價值重塑路徑愈發清晰。

一、多元增長格局成型，產品升級×技術創新夯實經營底盤

當期業績改善，首先直接來源於核心業務的穩健發展。2025年，公司主營業務貼身衣物板塊實現了「增收也增利」的雙重優化。貼身衣物產品全年實現營收 26.59 億元，同比增長4.1%；分部業績大幅增長54.8%至1.38億元。隨着基本盤穩步擴容，公司持續釋放經營槓桿，帶動毛利率穩步提升1.6個百分點至48.9%。

分品牌看，主品牌都市麗人貢獻了貼身衣物收入近九成份額，並通過約4200家線下終端持續夯實「國民內衣」的品牌心智。同時，公司精準捕捉居家生活方式變化，成功開闢了高速增長的第二曲線——純棉居物，該品牌圍繞「一家人的生活館」等新生活趨勢切入細分賽道，並推出防粘毛家居服、頭等艙-雲系列、水光液氨棉系列等爆品實現差異化突圍。

2025年，純棉居物實現營收約‌1.5億元，同比大幅增長約50%‌，門店數量迅速擴張至約‌150家‌。子品牌的快速放量，不僅印證了公司強大的品牌孵化與爆款打造能力，更通過品類延伸拓寬消費場景與客羣覆蓋，實現收入多元化。

此外，都市麗人持續深化產品創新，圍繞功能升級與場景細分迭代核心品類，進一步強化其「好而不貴」的質價比優勢。2025年，公司攜手諾貝爾得主及權威科研專家成立極寒面料研究中心，推出Airheat「加拿大鵝絨保暖衣」系列，推動產品科技化升級；文胸品類「聚薄杯」、「水光杯」、「蜜桃杯」等系列累計售罄率近90%，爆品矩陣持續獲得市場驗證。

驅動產品力升級的隱形引擎，則是公司多年研發累積形成的技術底座。2025年，公司全年累計申請專利總數達561項，並斬獲BIDA國際貼身服飾大賽「文胸最具商業價值獎」「家居創意設計大獎」等多個獎項，旗下產品亦榮膺年度十大類紡織創新精品稱號，反映出其已逐步打通從研發儲備、產品創新到商業轉化的全鏈路，為產品全生命周期運營提供強勁支撐。

二、線上渠道全面起勢，品牌煥新×出海佈局打開成長邊界

產品力在前端夯實了用户心智，而完成用户轉化、釋放利潤彈性的關鍵在於渠道承接能力。都市麗人加速線上線下全渠道融合，徹底跑通了「爆品孵化+全域放量+用户沉澱」的增長閉環。

在線下端，通過七代店形象升級、構建會員生態並引入B2B智能調撥系統改善終端營運效率，公司擺脫了冗余負重，進入高周轉的健康循環。2025年末庫存總額下降8.32%，新貨佔比提升至64%，庫存周轉效率顯著改善。

在線上端，都市麗人多年深耕電商業務也迎來了收穫季。公司通過「品牌自播+達人直播」雙輪驅動模式，覆蓋天貓、京東、抖音、唯品會等主流渠道，線上門店數量超400家，推動線上業務規模指數級擴張。

2025年，公司電商GMV突破43億元，同比大幅增長175%，已成為拉動業績增長的核心引擎。據悉，管理層為2026年設定電商GMV達70億元的目標, 反映出線上業務已全面起勢，規模化盈利可期。

從終端市場看，全渠道佈局正釋放出強大的乘數效應。在「雙11」大促期間，都市麗人品牌躍升天貓內衣行業前五，官方旗艦店躋身單店前十四位；抖音平臺進入商城排行榜前七，保暖品類更是首次登上商品榜首位。

亮眼戰績背后，離不開公司圍繞品牌營銷展開全方位升級。2025年，都市麗人啟動了一場專業化、年輕化的品牌煥新工程。公司簽約娜扎、侯明昊為品牌代言人，為品牌植入時尚基因。

此外，公司跳出了傳統廣告框架，通過與清華大學合作舉辦音樂節等多元化社交活動，增強品牌的文化內涵，加速品牌向Z世代滲透。這套「線上內容種草+線下場景滲透」的組合拳，不僅擴大了品牌聲量，更通過情感共鳴與價值傳遞，成功讓「國民內衣」重新成為跨代際的主流選擇。

在穩固本土根基后，都市麗人正式進入越南市場，落下了全球化佈局的關鍵一子。從目前進展看，「純棉居物」品牌在越南市場的差異化爆品策略已初見成效，意味着都市麗人已具備將國內成功經驗移植到海外市場的能力，為其未來全球化版圖拓展埋下伏筆。

三、尾聲

從宏觀環境看，2026年消費賽道延續「穩步擴容、結構升級」的演進趨勢， 2026年政府工作報告繼續將擴內需、促消費列為首要任務，提出深入實施提振消費專項行動等舉措做強內循環，為大眾消費賽道企業創造更有利的發展環境。

對都市麗人而言，憑藉二十余年積累的國民品牌根基，公司正穩步從主品牌深耕邁向多品牌拓展，從國內市場領先到揚帆出海探索，逐步構建起「品牌矩陣擴張+品牌價值深耕+海外市場拓展」的多維增長模型，為長期發展打開了更廣闊空間。

可以預見，一個更加年輕、更具彈性、更有國際視野的都市麗人，正站上新的增長起點，開啟新一輪價值發現周期。