巨頭即時零售陰影下

文丨蘇旻

狂飆突進的即時零售，已然邁入發展新階段。

中國物流與採購聯合會同城即時物流分會3月25日發佈的《2026中國即時物流行業發展報告》顯示，2025年國內即時零售市場規模逼近萬億大關，即時物流年訂單量突破600億單，同比增長25%；平臺加速佈局，即時零售正在成為零售增長的重要引擎。

即時零售的爆發式增長，與2025年2月開始京東、阿里、美團三大平臺掀起的外賣大戰不無關係。從餐飲外賣到即時零售的拓展順理成章，該路徑實現了對生鮮、藥品、美粧、酒飲、3C等全品類、多場景、多時效要求的覆蓋。

但光鮮的增長數字背后，是難以迴避的虧損代價。從近期各企業披露的財報數據來看，2025年美團業績由盈轉虧，核心本地商業從前一年的盈利524億元，變成了虧損約69億元；京東包含外賣業務在內的新業務板塊，2025年全年虧損466億元，虧損率高達94.6%；阿里2026財年第三季度(2025自然年第四季度)，閃購收入208億元，沒有單獨虧損數據，市場估算單季虧損在200-250億元。

當行業目光都聚焦在互聯網巨頭之間的份額攻防與即時零售萬億市場的增長紅利時，在少有人注意到的地方，這場由巨頭主導的補貼大戰正在投下漫長的陰影。叮咚買菜被美團收購，只是這道陰影的一個片段。更多深耕垂直賽道的創業公司、自營配送的連鎖餐飲，乃至傳統的酒水經銷商，都在這場大戰中承受着意想不到的衝擊。

01

創業公司夾縫求生

從生鮮到醫藥，曾經靠創新模式打開市場缺口的創業公司，正在互聯網巨頭的補貼大戰中陷入困境。

美團、阿里、京東，依託主站的億級流量池，將原本屬於垂類電商的消費場景，整合成了覆蓋生鮮食品、醫藥健康、酒水飲料、日用百貨等的全品類半小時達服務。用户無需再單獨打開垂類APP，在日常高頻使用的外賣入口，幾乎能完成所有的即時消費需求。

首當其衝的，是靠前置倉模式站穩腳跟的生鮮電商玩家。

在叮咚買菜被美團收購之后，從福州起家的朴朴超市，成為國內前置倉賽道碩果僅存的創業公司。憑藉大倉模型+多SKU、高客單價策略以及深耕本地的供應鏈優勢，朴朴在福建市場拿下絕對領先的生鮮電商份額，在廣州、深圳等華南城市也一度穩居行業前列。

但這套曾經讓朴朴超市實現區域突圍的邏輯，在巨頭不計成本的降維打擊面前，正在失去效力。2025年，美團旗下小象超市和阿里旗下盒馬都加速開城，尤其深入華南市場。

反觀朴朴超市，2025年唯一新開拓的城市只有泉州，仍屬深耕多年的大本營福建。對比此前進軍武漢、成都的野心，如今朴朴超市顯示出謹慎的擴張姿態，也是面對巨頭擠壓時的力有不逮。

從2022年開始，朴朴超市多次傳出上市消息，但截至海克財經本文發稿，該方向始終沒有取得實質性進展。前置倉模式的盈利難題本就長期受到資本市場質疑，而巨頭掀起的補貼大戰，更加打亂了朴朴的盈利預期與上市節奏。

如今，在前置倉賽道，叮咚買菜已選擇「委身」巨頭生態，為自己找到了相對體面的終局。而朴朴超市的未來，恐怕已沒有太多試錯空間了。

生鮮電商的困境，同樣在醫藥新零售賽道上演。

靠「28分鍾送藥到家」打響名號、佔據醫藥O2O先發優勢的叮噹快藥，目前在巨頭的生態優勢碾壓下，正逐步失去曾經的專業壁壘與渠道優勢。

從叮噹快藥母公司叮噹健康發佈的2025年全年業績來看，公司全年實現總收入48.88億元，同比增長4.7%。儘管公司首次實現了非國際財務報告準則下的盈利，經調整淨利潤為1068萬元，但近50億元的營收規模僅換來千萬元級別的微利，盈利的含金量與可持續性，都面臨着不小的考驗。

從成本端來看，2025年，叮噹健康的銷售及市場推廣開支同比增加8.5%至10.99億元，佔到全年總收入的22.5%；而這筆開支中的大部分，實際都流向了掌握着即時零售流量入口的第三方平臺；再加上全年4.48億元的履約開支，僅銷售與履約兩項核心成本，合計就佔到了公司總收入的近三成。

面對巨頭的非對稱競爭，叮噹快藥能做的只有收縮戰線，聚焦北京、上海、深圳等一線城市，通過加密智慧藥房網絡、深耕單店運營來優化盈利能力，同時嘗試寵物藥房、兩性健康店中店等更加細分的賽道，尋求巨頭尚未重兵佈局的差異化空間。

但這種戰略收縮與細分領域的探索，本質上是在巨頭的生態縫隙中尋找生存空間，曾經的先發優勢，在絕對的流量與資本實力面前，已經被逐步消解。

對於這些在夾縫中求生的創業公司而言，像叮咚買菜那樣被巨頭收購，已經是能爭取到的最好結局。更多沒有被納入巨頭生態的垂類玩家，或將在持續的價格戰擠壓中，徹底出局。

02

自營騎手陷效率困境

平臺補貼大戰，看似用真金白銀撬動了消費需求，給餐飲商户帶來了更多訂單，但落到實際經營層面，多數商户感受到的不是增長，而是持續收窄的利潤空間。

立信會計師事務所旗下立信諮詢2月27日發佈了調研報告《從流量狂歡到利潤下滑：「補貼大戰」中餐飲商户的真實處境》。該報告調查範圍涉及全國2000多家餐飲商户，尤其是受衝擊較為顯著的中式快餐（佔樣本量45.2%）、小吃/滷味及中式正餐等業態。據該報告，外賣大戰以來，近七成受訪商户的營業額較2024年下降，其中降幅超過20%的佔48%；八成商户淨利潤下滑，降幅超過30%的佔35%。

報告提到，65%的商户堂食營業額同比下降，其中近半數降幅超過20%；在平臺補貼機制下，外賣價格普遍低於堂食，不僅促使消費者更傾向點外賣，甚至出現了「到店點外賣」的現象。

從表面看，平臺的大規模補貼帶來了大量訂單，但高昂的履約成本和平臺佣金嚴重侵蝕了商户利潤，導致「增收不增利」的悖論，尤其是那些以自營配送為主、靠履約能力建立品牌壁壘的連鎖餐飲品牌。

達美樂便是其中典型。這家全球披薩連鎖巨頭，從一開始就專注發展外賣事業，進入中國市場后同樣是自建配送團隊，靠着外賣車上「30分鍾必達」的履約承諾，在競爭激烈的西式快餐賽道建立起了差異化優勢。

達美樂中國運營主體達勢股份提交的招股書顯示，2022年達美樂中國的騎手數量為6500位，佔總員工人數的比例超過50%。而自營騎手意味着，無論市場環境如何波動，品牌都要承擔這支團隊剛性的薪酬、社保、管理與培訓成本。

據財報，2025年，達美樂中國的員工薪酬佔營收的比例達到34%，其中門店層面員工以現金為基礎的薪酬開支佔收入的百分比，從2024年的27.5%提高到了2025年的28%。財報對此解釋稱，除了門店擴張帶來的人員配置投入，另一個主要原因正是第三方外送平臺的競爭在2025年下半年加劇，導致騎手成本隨外送銷售額增加而同步上漲。

更關鍵的是，自營騎手模式與平臺眾包網絡之間的效率差距。達美樂自營騎手僅服務品牌自身訂單，返程基本空載，配送成本全由單筆訂單承擔；而美團等平臺的眾包網絡，依靠成熟的智能調度算法，可以實現騎手在返程途中順路取送周邊其他商家的餐品，履約成本被多單分攤，邊際成本持續攤薄，這種差距在訂單爆發期被進一步放大。而且，爲了兑現「30分鍾送達」的承諾，達美樂的配送，實際只在門店附近一兩公里，覆蓋範圍大大受限。

目前達美樂在自營騎手之外，已選擇與順豐同城等第三方合作。

據海克財經瞭解，受制於過高的外送成本，達美樂在邯鄲、徐州等新開拓的低線城市，甚至暫不開放外送，僅保留堂食與外帶。這一策略背后，是低線城市訂單密度不足以支撐自營騎手的固定成本，開放外送即意味着單筆訂單虧損。

旗下擁有肯德基、必勝客等多個知名品牌的百勝中國，早年同樣以自營配送為主，近年則開始在自營騎手的基礎上，選擇靈活借力第三方外賣平臺。即便如此，在外賣佔比大幅提升的情況下，也帶來了更高的騎手成本。

為應對此壓力，百勝中國在加大與第三方平臺合作的基礎上，通過產品提價和運營優化來對衝成本壓力。比如2026年初，肯德基就對部分外送產品進行了小幅價格調整，平均上調金額為0.8元，而堂食價格保持不變。

03

傳統酒商腹背受敵

與餐飲消費息息相關的酒水品類，在即時零售的浪潮中迎來了份額的快速攀升。

據中國酒類流通協會在近日全國糖酒商品交易會期間發佈的《2025酒飲即時零售發展報告》，2025年中國酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計未來幾年將以50%左右的複合增速持續擴容，快速成長為繼線上傳統電商、線下實體之外的第三大酒水流通渠道。

但這個快速增長的市場，正在成為巨頭的新戰場。以美團自營的酒水即時零售品牌歪馬送酒為例，據歪馬送酒城市營運負責人在「2025中國酒業渠道領袖峰會」上分享的數據，截至2025年12月，歪馬送酒已在全國建立起2000多個前置倉，用户突破2000萬；歪馬送酒2025年交易規模預計突破60億，同比增速高達100%。

也是在糖酒會期間，美團閃購發佈了2026酒飲戰略計劃：未來3年，美團將打造5個銷售額破10億級的連鎖品牌，30個過億的連鎖品牌，10個過億的品牌旗艦店，以及10個破500家的閃電倉品牌。

京東與阿里亦在該方向多有着力。

京東旗下酒飲品牌「京東酒世界」，自2018年7月創立迄今，已穩健運營近8年，目前依託全國數千家線下門店，正在進一步提升「一貨一碼」正品溯源放心購及29分鍾極速達服務，直擊用户酒水即飲需求。

阿里旗下淘寶閃購2026年全年投入重點是即時零售，而酒飲又是其中重點細分品類。據海克財經瞭解，阿里早前戰略投資的酒水零售平臺1919已於2025年12月正式承接淘寶閃購酒飲前置倉核心佈局任務，1919線下門店及店中店渠道已由此成為淘寶閃購酒水類目前置履約中心；此外，淘寶閃購亦在加碼與「酒詩邦」等垂類酒飲品牌的合作。

平臺對酒水賽道的重兵佈局，進一步加速了行業渠道格局的重構。

酒類即時零售熱火朝天的另一面，是傳統酒水經銷商和個體菸酒店正在經歷行業寒冬。

作為國內頭部酒水營銷服務商、A股首家酒類流通上市公司，華致酒行目前在全國佈局約2000家線下門店，華致酒行的業績變動具有一定行業代表性。

據華致酒行1月30日發佈的2025年度業績預告，預計歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損3.2-4.33億元，同比由盈轉虧。華致酒行此前披露的2025年第三季度財報顯示，2025年前三季度公司已虧損1.99億元。以此推算，華致酒行2025年第四季度單季虧損約1.21-2.34億元，虧損幅度仍在持續擴大，2025年成為該公司上市以來首個虧損財年。 

頭部企業尚且難以抵禦行業下行的衝擊，遑論數量龐大的個體菸酒店。

中國酒類流通協會融合經營者主觀判斷與客觀銷售數據，採用合成指數法編制的中國酒類市場景氣指數（ACI）顯示，2025年第四季度，菸酒店終端景氣指數為41.45，仍處於「較不景氣」區間；而線上終端景氣指數高達83.98，處於「非常景氣」區間，表現極為亮眼。中國酒類流通協會副會長、盛初諮詢董事長柴俊基於景氣指數相關數據的解讀是，當前酒類市場的調整並非簡單的周期性波動，而是進入了「淘汰賽」，零售終端在加速出清。

無論是頭部酒類流通商陷入虧損，還是終端個體門店不得不出清，背后都存在消費疲軟、價格倒掛、庫存高企等行業共性問題。而即時零售的快速崛起，無疑加劇了這些困境——平臺通過持續的價格補貼與流量傾斜，直接分流了傳統渠道的客源，擊穿了酒水品類的價格體系，衝擊了傳統酒商的盈利模式。

從生鮮、醫藥賽道的垂類電商玩家，到自建履約體系的連鎖餐飲品牌，再到深耕線下的傳統酒水流通商，這些身處不同行業的市場主體有一個共同點，即曾經都由重資產搭建起屬於自己的護城河。但在巨頭對即時零售的持續投入下，重資產非但沒能守住陣地，反而因為剛性的成本壓力減少了靈活調整的空間，整體處於被動應對的局面。

國家市場監督管理總局官網3月25日全文轉發了評論文章《外賣大戰該結束了》，繼續釋放明確而強烈的監管信號。在此之前，監管機構已多次就無序競爭約談相關平臺，平臺補貼力度亦已逐步降低。

不過，這場由互聯網巨頭開啟的外賣大戰，已經從短期的流量爭奪，演變為一場關乎國內零售行業底層基礎設施的持久戰。儘管最終走向還不明確，但在巨頭正面廝殺的漫天硝煙里，最先被波及甚至黯然倒下的，反而是一些不得已被捲入其中的無力左右大潮的商業單元，而它們的起落浮沉亦應被看到。

本文來自微信公眾號「海克財經」，作者：蘇旻，36氪經授權發佈。