瑞幸們，集體升咖

中杯、大杯、超大杯。15年前的一個梗，如今成了瑞幸和庫迪的競爭切口。瑞幸推出限量免費升杯，庫迪則以不限量、長周期的超大杯福利正面接招。

但比起過去幾年的價格戰，這輪的力道明顯收窄。從2024年起，瑞幸開始壓縮9.9元活動力度，轉向聯名與新品拉昇客單價；庫迪也在近期官宣撤出9.9元價格戰。

競爭的重心，從價格向下，轉到品質向上。

瑞幸在深圳開出首家高端原產地旗艦店。控股股東大鉦資本以低於4億美元併購藍瓶咖啡全球線下資產——這個被稱為"咖啡界Apple"的品牌，或許將成為瑞幸向上走的註腳。

庫迪則宣佈在重點城市暫停新增加盟，轉而建立直營樣板店，以便更好提升客户體驗。

想要「升咖」的還有茶飲品牌們。

即便已有萬店幸運咖，蜜雪冰城還是把咖啡機搬進了主品牌，從咖啡粉滴濾轉向現磨，甚至部分產品用上了悦鮮活。

去年6月正式發力咖啡的古茗，配備咖啡機的門店已突破1.2萬家，幾乎實現全量覆蓋。被低價養出來的咖啡習慣，正在倒逼供給端升級。平價品牌向精品化試探，茶飲品牌全力擁抱現磨咖啡。

這是同一場升級，從不同方向展開。

#01

茶飲品牌，進軍現磨咖啡

雪王本身有咖啡品牌，幸運咖2025年底門店破萬。

但雪王還是決定在主品牌門店里裝上咖啡機。因為新茶飲的生意，不好做了。

2025年，奶茶飲品賽道門店總數近40萬家。過去一年，新開了9.8萬家，淨減少了3.5萬家。開店的速度，追不上關店的速度。

實際上兩年前，行業觀察人士就已經給出判斷：按人口密度和人均消費力換算，40至50萬家基本是單品類門店數的上限。頭部品牌的"擴張"，更多是翻牌和更替。

新品卷不出頭，聯名也到了邊際。消費者記住的越來越少，營銷轉化越來越低。去年外賣大戰，又進一步壓縮了利潤空間。盤子沒有變大，透支的是未來的增長空間。

咖啡，成了救星。

2025年，現製茶飲同比增長4.4%，現制咖啡同比增長30%。一個在平臺期，一個還在爬坡，且遠沒到頂。

過去一年多，中國茶飲品牌加速向現磨咖啡滲透，爭先恐后。

2025年，古茗推出106款新品，其中咖啡佔27款。目前單店日均賣出80杯咖啡，銷量佔比接近兩成。

2025年9月，滬上阿姨停止滬咖的加盟業務，咖啡業務逐步整合進主品牌中。2025年11月，茶顏悦色在主品牌推出茶顏咖啡。

甜啦啦已在安徽省內50家門店啟動咖啡機試點，上線全自動咖啡設備，正式推出現磨咖啡系列。甜啦啦表示，測試門店咖啡品類銷售增量達27.3%，帶動整體營收提升超50%。

圖 | 咖啡機帶來新增量

茶百道去年下半年在現有門店體系中推進咖啡業務，目前單店咖啡日均銷量約30杯，部分門店已突破100杯；2026年，預計在集中鋪設地區實現2000家門店覆蓋

在茶百道近日的業績發佈會上，咖啡業務被點名覆盤：對咖啡進入茶飲門店這一路徑的戰略定力不足，行動晚於同行。

目前，在門店規模居前的茶飲品牌中，絕大多數已配置咖啡機。

這背后是加盟商的真金白銀。

有消息稱，蜜雪冰城所配置的全自動咖啡機約3.3萬元/台，半自動咖啡機約1.29萬元/台。古茗更是直接對標瑞幸，連引入的咖啡機都是7.5萬元/台的同款。

咖啡毛利高於茶飲，現磨尤其如此。更關鍵的是時段，茶飲高峰在下午，咖啡能把早上的空檔填上。

同一個門店，同一批員工，多一臺機器，多一段營業時間，多一條收入，產出的天花板抬高了。

這是加盟商押注的邏輯。也是品牌方在主業見頂之后，還能給加盟商講的少數幾個新故事之一。

#02

平價咖啡，精品化

越來越多新玩家入場咖啡賽道，相同價格帶的競爭變得更激烈了，購買一杯現磨咖啡，甚至要比購買瓶裝水還要方便。

對此，瑞幸們早有準備，開始向精品化突圍。

隨着咖啡的滲透率不斷上升，大眾對咖啡的要求也會越來越本真：風味正，味道純，原料與製作工藝都會有更高要求。

精品化，成了平價咖啡的策略，而卷咖啡豆，成了頭部咖啡品牌的精品化抓手。

精品咖啡基本只做精品級阿拉比卡豆（Arabica），而且是高海拔、高品質批次，鐵皮卡、瑰夏、卡杜拉等，都是傳統優質品種，絕非高產雜交品種。

部分平價咖啡雖然也會打出自己是阿拉比卡豆的宣傳語，但不同等級的同名豆，也會因為不分產區不分地塊的大規模混採、種植海拔偏低、風味物質積累不足等等因素，削弱口感。

一切都會直接反饋在咖啡的味覺上。

精品豆能完整保留花果香、果酸與甜感層次，在淺中度的烘焙下，可以突出產地風土風味。

平價豆往往會出現蟲蛀、發黴、破碎的瑕疵，不得不用深度烘焙掩蓋缺陷，因此風味只有苦、焦、炭、糊。

瑞幸、庫迪這類平價咖啡，近年來都在做咖啡豆的升級。

以瑞幸為例，2023年后，SOE小黑杯系列，上線埃塞俄比亞花魁、耶加雪菲、雲南保山等SOE咖啡豆，強調單一產地的清晰風味。

2025年底，更是全面鋪25款長線產品的深烘豆免費更換，以巴西100%阿拉比卡豆轉向咖啡本味。

當然，精品豆的成本往往是平價豆的3~5倍，這也使得瑞幸SOE小黑杯系列的到手價約16元/杯。

今年2月，瑞幸全國第3萬家門店深圳旗艦店開業，以「全球原產地」為主題，設有產區風味星球圖及互動品鑑空間。

開業當天，一款引入了2025首屆雲南瑰寶咖啡生豆大賽冠軍豆（13150元/kg）的限量手衝，價格高達68元/杯，也被咖啡愛好者們一搶而空。

當然，這杯萬店限定的咖啡，離大眾門店推廣還有一段不短的距離。

2024年，瑞幸咖啡第20000家門店，北京中關村·在握旗艦店開業，菜單新增了「萬店限定」欄目，包括2個手衝咖啡和7款瑰夏咖啡豆，其中手衝咖啡的麪價為38元，到手實際價格20元。

2年后，「萬店限定」僅剩下「哥斯達黎加·瑰夏」1款，疊加優惠后到手價12元。店員告知，這杯手衝，一天大概能賣30杯。

圖 | 瑞幸萬店限定咖啡

畢竟，瑞幸、庫迪這類平價咖啡頭部品牌，底層邏輯仍是商業拼配、穩定優先、成本可控，基本盤走的還是快消品的規模路線。這一點，與其他高端咖啡品牌截然不同。

例如皮爺Peet'sCoffee，100%的阿拉比卡豆，產區為拉丁美洲+非洲+亞太混合，爲了保證豆子的風味統一，不同產區的豆樣還需寄回美國總部比對。

即將被收購的藍瓶咖啡，只選用 SCA 84分以上的精品豆，甚至會用市場價收購豆子，只為穩定高品質。

站在商業經濟角度，對拼咖啡豆的核心其實就是比拼供應鏈。

Manner走的是雲南戰略，深度綁定雲南普洱、保山產區，直採精品莊園豆。Grid的核心定位是拒絕拼配，國內首家全系單一產地的連鎖精品咖啡品牌，深度綁定全球優質莊園，直採新產季豆。

這一點，瑞幸與Manner類似：綁定雲南南區，擴大直採。對於瑞幸這類門店數量和供應鏈方面具備優勢的品牌來説，依託咖啡豆的精品化路徑，會比體量不大的品牌具備更強的議價優勢。

反饋在消費端，用户能喝到更好的豆子了，會貴，但不會貴太多。

#03

告別價格戰，中國咖啡向上

低價，仍然是新玩家入場的第一張牌，讓消費者意識到品牌的存在。

古茗推出過2.9元一杯的全場活動，上海TAIJUAN COFFEE主打3.9元美式，華萊士旗下WA咖啡推出9.9元月卡，機制薅羊毛之下，單杯到手不足一毛錢。

但頭部品牌已經不打這場仗了。

用低價教育市場、讓中國消費者接受咖啡，這個使命基本完成。代價也隨之顯現：一杯連鎖咖啡的物料成本約3元，價格長期壓在低窪，品牌守不住盈利線，行業也難有空間做真正的投入。

有機構預計，國內瑞幸門店的理論飽和上限約為3.9萬家，目前已超過3萬家，剩余拓店空間不足8000家。新客挖掘接近完結，繼續靠低價拉新，邊際效益越來越低。

規模的邊界，逼出了方向。

往上走，是唯一的選擇。雲南豆正在進入更多頭部品牌的供應鏈。直採、定製批次、原產地品鑑——這些過去只屬於精品咖啡圈的詞，開始出現在連鎖品牌的產品頁里。

圖 | 咖啡豆成了咖啡店的展示品

中國消費者從接受速溶，到分辨產區、烘焙度、處理法。被低價養出來的習慣，正在被品質重新校準。

平價品牌試水精品化，茶飲品牌全面擁抱現磨，兩條路線，殊途同歸，共同指向同一個動作：升咖。

而在未來，隨着規模和品質的不斷提升，中國咖啡，正在悄悄重塑咖啡世界的座標。

不只是消費咖啡，而是定義咖啡。

本文來自微信公眾號「真故研究室」（ID：zhengulab），作者：梁湘，編輯:余亮，36氪經授權發佈。