營收突破500億，農夫山泉真的擺脫負面了嗎？

3月24日，農夫山泉發佈2025年業績公告。財報顯示，2025年，農夫山泉營收525.53億元，同比增長22.51%；淨利潤158.68億元，同比增長30.89%；具體到各類產品，包裝飲用水營收187.09億元，佔總營收的35.60%；茶飲料營收215.96億元，佔總營收的41.09%。

業績公告發布后，農夫山泉(09633.HK)股價一度大漲超8%，股價最高攀升至47.36港元/股。截至3月25日收盤，農夫山泉股價為46.42港元/股，總市值達5221億港元。

值得一提的是，農夫山泉董事長鍾睒睒在財報中特別提及管理團隊經受住了輿情的考驗。2024年2月，娃哈哈創始人宗慶后病逝后，鍾睒睒與宗慶后的往事被網友翻出，農夫山泉陷入長達數月的輿論漩渦。當年的財報數據顯示，其包裝飲用水產品收益較2023年同期下降21.3%。

農夫山泉真的恢復並從這場負面中擺脫了嗎？為此，壹覽商業進行了一次系統性的研究。

消費者嘴上還是有點偏見

要判斷農夫山泉是否真正擺脫負面，首先需要回到「人」的層面。

為此，壹覽商業於2026年3月中旬發放了超500份調查問卷，最終收回506份有效問卷，受訪者以18-35歲的主力消費人羣為主，為我們提供了觀察品牌聲譽變化的一手窗口。

從最核心的購買行為來看，農夫山泉依然展現出強大的市場統治力。在「通常會購買的瓶裝飲用水品牌」這一開放性問題中，農夫山泉以43.48%的選擇率高居榜首，領先第二名娃哈哈近20個百分點。這表明，儘管經歷負面事件，其「天然水」的品類心智定位依然根深蒂固，並未被根本性動搖。

更關鍵的是，在「強制二選一」的極端情境下，仍有51.98%的受訪者傾向於選擇農夫山泉，比娃哈哈高出近16個百分點。這組數據有力地證明，農夫山泉在實際購買偏好上依然保有堅實的用户底盤，其品牌忠誠度超出預期。

然而，當我們從具體的購買行為轉向更抽象的品牌形象認知時，會發現輿論的余波並未完全平息。調查顯示，雖然有35.38%的受訪者認為兩個品牌目前都沒什麼爭議，但仍有26.48%的人認為「娃哈哈口碑很好，農夫山泉仍有爭議」，這一比例略高於認為「農夫山泉口碑很好，娃哈哈仍有爭議」的23.72%。

分年齡段來看，這一認知差異在年輕羣體中更為突出。在18-25歲羣體中，31.37%認同「娃哈哈口碑好，農夫山泉有爭議」，而認同「農夫山泉口碑好」的僅佔18.95%，兩者相差12.4個百分點。這一年齡段正是社交媒體最活躍的用户羣體，也是輿論發酵的主要參與者。

在26-35歲羣體中，認為「農夫山泉有爭議」的比例為29.76%，認為「農夫山泉口碑好」的比例為23.90%，差距縮小至5.9個百分點。相比之下，在36-45歲羣體中，兩者的比例分別為15.89%和28.97%。

這表明，2024年的輿論風波對年輕消費者的品牌認知影響更深，負面標籤在年輕羣體中留存更為持久。這一發現對農夫山泉的未來增長構成潛在挑戰——年輕消費者是瓶裝水市場的增量主力，也是品牌長期價值的決定者。

這種認知也延伸到了對創始人鍾睒睒的印象上，合計超過37.55%的受訪者給出了「有爭議」或「印象較差」的評價。

對創始人和品牌的認知，也直接影響了消費者的購買傾向。對農夫山泉或鍾睒睒持完全正面看法的羣體，其在「二選一」時的忠誠度超70%；反之，持負面印象的羣體幾乎全部倒向競品。

綜合消費者態度的調查結果來看，農夫山泉的基本盤依然穩固，購買意願未發生根本性動搖。但品牌層面的負面認知仍然存在，尤其是在年輕羣體中，「仍有爭議」的標籤尚未消除。

業績已經擺脫負面印象

消費者「用腳投票」的結果，最終會反映在公司的財務報表上。

整體來看，農夫山泉的業績已經實現了強勁反彈，達到新高。2025年，農夫山泉實現總營收525.53億元，首次突破500億元，同比增長22.51%。這一增速與2024年近乎零增長的窘境形成鮮明對比，顯示出明顯的復甦態勢。

在盈利能力方面，2025年毛利率止住跌勢，突破60%，達到60.53%；淨利潤達到158.68億元，同比大幅增長30.89%，增速高於營收，表明公司盈利能力進一步增強。

最受關注的包裝飲用水業務，也迎來了反彈。在經歷2024年同比暴跌21.27%、營收額跌至2021年的水準后，2025年，該業務營收達到187.09億元，同比增長17.28%。雖然還未恢復至2023年202.62億元的歷史高點，但雙位數增速無疑釋放了一個強烈的積極信號。

更為關鍵的是，農夫山泉的業績增長不再僅僅依賴包裝飲用水，茶飲料業務已成為公司名副其實的第二增長曲線。該業務營收從2024年的167.45億元增長至2025年的215.96億元，首次突破200億元，同比增長28.97%，營收佔比也達到41.09%，連續兩年成為公司第一大收入來源。

其他業務表現也同樣亮眼：功能飲料2025年營收57.62億元，同比增長16.83%；果汁飲料2025年營收51.76億元，同比增長26.71%；其他產品2025年營收13.09億元，同比增長10.74%。

所有品類均實現雙位數增長，茶飲料和果汁飲料增速更是接近30%。這種格局有效降低了單一品類波動對公司整體的影響，增強了抗風險能力，而這正是農夫山泉能夠在2024年包裝飲用水業務受挫后，整體業績依然保持平穩的關鍵所在。

輿論危機往往會導致渠道商信心動搖、終端動銷放緩，進而引發庫存積壓。2024年存貨同比激增62.14%、經營活動產生的現金流同比下滑36.31%，説明產品確實在渠道端出現了問題。

業績公告顯示，存貨由2024年末的50.13億元增加至58.46億元，同比增長16.63%；存貨周轉天數由82.3天增加至95.5天。

單看這一數據，似乎周轉效率在放緩。但業績公告同時解釋了存貨增加的原因：「生產備貨、茶葉原料全產業鏈建設帶來的原料期末庫存增加」。

這意味着，存貨的增長並非渠道積壓，而是主動的戰略性備貨，農夫山泉向上遊佈局茶葉原料，這種原料儲備必然導致存貨余額和周轉天數增加，但它反映的是公司對未來增長的信心和投入。

判斷渠道健康度，更直接的指標是銷售費用率。如果產品真的滯銷、渠道真的壓貨，公司通常需要加大促銷力度、增加渠道返利來拉動銷售，銷售費用率應該上升而非下降。2025年，農夫山泉的銷售及分銷開支費用達98億元，同比增長6.84%，低於營收增速，佔營收比重從2024年的21.38%下降至18.65%，側面説明終端動銷順暢，渠道商進貨意願強，品牌自身的拉力足夠。

從經營層面看，農夫山泉已經成功擺脫了2024年輿論危機帶來的短期業績衝擊。

結論

總的來看，農夫山泉可以説已經走出了危機，其強大的產品力、渠道力和多元化的業務佈局，幫助公司迅速恢復了經營業績。

然而，經營數據的修復並不等同於品牌聲譽的完全恢復。調查問卷顯示，仍有相當一部分人，尤其是年輕消費者，對品牌和創始人的評價帶有負面標籤。

因此，對於「農夫山泉擺脫負面了嗎」這一問題，答案是雙向的：它已成功擺脫了經營層面的業績衝擊，但尚未完全擺脫品牌層面的挑戰。未來，如何在年輕消費者心中重塑一個更具親和力、爭議更少的品牌形象，將是農夫山泉需要長期面對的課題。