對話叮咚買菜｜24小時網上衝浪的叮咚買菜，如何打造自有品牌爆品？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

在中國即時零售行業格局發生新變化之際，生鮮電商玩家也迎來了新的轉折點。

大約一個月前，美團宣佈以近10億美元（7.17億美元+2.8億美元賬户提取）收購叮咚買菜中國業務。

這起交易被外界普遍解讀為即時零售競爭進入新階段：平臺之間的比拼，正從履約效率走向更深層的商品能力。

某種意義上，這筆交易也讓叮咚買菜過去幾年積累的一項能力再次被行業審視——自有品牌商品創新。

過去兩年，這家以「29分鍾送達」聞名的即時零售平臺，逐漸用一系列產品刷新了消費者對「買菜平臺」的想象邊界。

從內蒙古風味的奶皮子酸奶，到視覺極具辨識度的晚安黑酸奶，再到可以DIY搭配炒米的奶嚼口酸奶，以及在社交平臺上走紅的固體楊枝甘露，叮咚自有品牌叮咚V5不斷製造爆款。

一家生鮮電商平臺，為什麼越來越像一家食品創新公司？

叮咚乳品酒飲事業部資深運營專家劉書南在接受專訪時給出了答案：平臺正在形成一套以「數據追風、情緒價值、供應鏈共創」為核心的爆品方法論。

在即時零售進入深水區之后，商品本身，正在成為平臺競爭的新戰場。

從區域特產到全國爆品

2025年，叮咚買菜乳品類出現了一款現象級產品：叮咚V5奶皮子酸奶。

這款酸奶選用內蒙古烏蘭察布奶源，以草原傳統奶皮子工藝為靈感，通過標準化生產實現全國複製。產品上線初期便迅速走紅，一度出現供不應求。

但在產品剛剛上架時，連團隊自己也不知道它的市場天花板在哪里。

真正給出信號的，是用户。

「當時我們在小紅書和叮咚買菜平臺評論區看到很多留言，」劉書南迴憶，「大家會問為什麼只有上海有，為什麼南京和北京沒有，還有人直接説‘跪求’全國鋪貨。」

奶皮子酸奶的核心賣點，是酸奶表面那層厚厚的奶皮。這既是產品的視覺記憶點，也是口感精髓。但在長距離冷鏈運輸過程中，如何保持奶皮厚度和口感的穩定性，是最大的技術挑戰。

「用户的聲音給了我們很大的信心和方向，我們隨即啟動了兩件事：一是攻克冷鏈運輸與產品穩定性的技術難題。二是快速推進全國鋪貨， 」劉書南向觀察者網表示。

叮咚買菜與烏蘭察布當地工廠進行了多輪技術共創，在菌羣穩定性、冷鏈運輸以及產品工藝標準化等環節逐一優化。當這些問題被解決之后，產品開始快速放量。

上線三個月，叮咚V5奶皮子酸奶成為叮咚酸奶品類銷量top3。

發現了「奶皮子」的潛力，叮咚買菜進一步將這一概念拓展到酒類賽道，推出奶皮子啤酒。

「有些消費者乳糖不耐受，喝不了酸奶，但也很好奇奶皮子的味道。」劉書南説，「那我們就讓他們通過喝酒體驗奶皮子。」

從一開始的網紅「奶皮子糖葫蘆」，叮咚買菜給奶皮子從酸奶到酒飲更多想象力。

這次成功不僅是一款產品的勝利，更讓叮咚總結出了一套可複製的爆品方法論：挖掘區域特產，以標準化工藝實現全國化，用供應鏈能力保障品質穩定。

讓「一陣風」成為「龍捲風」

單品爆發並非叮咚的終點。

在食品行業，很多產品會在短時間內走紅，但很快被新的熱點取代。對企業來説，真正困難的不是做出爆款，而是持續製造爆款。

在劉書南看來，流量紅利可能是短暫的，但品牌在消費者心中留下的印記可以是持久的。她用這樣一個比喻來形容叮咚買菜的策略，「一陣風我們會去抓，但我們更想把這一陣風變成長期性的龍捲風。」

在奶皮子酸奶之后，團隊陸續推出了烤奶皮子酸奶、晚安黑酸奶、奶嚼口、燕麥麩皮杯等系列產品。這些產品形態各異，卻共享同一套「爆品基因」：強烈的差異化賣點、鮮明的視覺辨識度，以及深厚的文化情感價值。

以「叮咚V5晚安黑酸奶」為例，這款產品的誕生源於一個真實的職場洞察。

劉書南在日常工作中注意到，白領羣體普遍存在睡眠障礙與壓力焦慮，同事之間的閒聊中，「最近睡不好」「頭發又掉了一把」是高頻詞匯。這個朴素的觀察，催生了一個產品方向：以睡眠健康為細分賽道，打造功能性酸奶。

團隊找到了烏蘭察布當地一家擁有專利技術和特種助眠菌羣的工廠，展開深度共創合作。在實地考察中又有了額外發現，這不僅擁有助眠菌羣技術還被稱為"燕麥之鄉"，而燕麥同樣具有助眠功效，加入酸奶后還能提升口感層次。

最亮眼的創新在於視覺：他們添加了黑色的墨魚汁粉，將原本白色的酸奶變成了黑色。這種視覺上的反差，直觀地向用户傳遞了「夜晚、安穩、助眠」的心理暗示。

這種產品邏輯已經超越了傳統的食品研發。它結合了生物技術、心理暗示和視覺營銷，是一次全方位的「體驗設計」。

消費者拿到產品的那一刻，視覺便率先傳遞信號："該喝黑酸奶了，喝完一定能睡個好覺。"從視覺到心理的情緒傳導鏈路，是叮咚在產品設計中刻意構建的「情緒錨點」。

情緒價值的「顆粒度」

在劉書南的視角里，酸奶的消費場景正在發生深刻的裂變：一端是，傳統酸奶更多承載「健康代餐」或「早餐營養」的功能，拼的是0糖和配方；另一端則是越來越旺盛的「零食化」需求——消費者不只想吃到好東西，還想在消費過程中獲得情感滿足與社交貨幣。

情緒價值，正在成為這一賽道的核心競爭力。

叮咚V5蒙古奶嚼口酸奶酪是這一邏輯的典型註腳。

這款產品在交付時附贈一包炒米和一包糖粉，消費者可以根據自己的口味進行DIY，加多少炒米、放多少糖，甚至先攪拌還是分層吃，都完全由自己決定。看似簡單的一次搭配，卻讓消費從「直接食用」變成了一個可參與的過程。

在吃的過程中，消費者不只是在消費一款酸奶，而是在親手"創作"一道帶有內蒙古風味的小食。炒米的香脆、酸奶的綿密、糖粉帶來的甜味層次，在攪拌和搭配中逐漸形成屬於自己的口感配方。手機拍一張，發朋友圈，一條爆款內容就誕生了。

「我們希望通過奶嚼口這款商品，傳遞區域的文化、民族的精神——這些都是情緒價值的體現。不只是自己吃得開心，用手機拍一張發到朋友圈，就是一個爆款內容。」劉書南向觀察者網表示。

在她看來，情緒價值並不是一個空泛的概念，而是可以被拆解為三個層次：第一層是好吃帶來的感官滿足，這是所有食品的基礎；第二層是好玩，通過DIY和互動設計，讓消費者獲得參與感，從而產生分享慾望；第三層則是有故事，通過地域文化、食材來源和飲食傳統，讓產品具備可以被講述和傳播的內容。

當這三個層次疊加時，一款食品就不僅是功能性消費品，而可能成為一種帶有文化符號的零食。

奶嚼口的目標，正是從地域特產完成躍遷，成為具有國民認知的文化零食。正如過去許多地方小吃憑藉內容傳播實現出圈一樣，叮咚希望奶嚼口成為「新國民零食」的代名詞。

如果説過去零食的傳播依賴渠道鋪貨和廣告投放，那麼在社交媒體時代，一款產品能否被用户自發拍照、分享和講述，往往纔是它能否成為爆款的關鍵，而情緒價值正是撬動分享到關鍵。

24小時上網衝浪的「追風小分隊」

叮咚買菜能夠精準踩中熱點，得益於其內部一套極度敏捷的「追風」機制。

據悉，叮咚買菜有一個「追風小分隊」專門負責監測全網用户自發產生的熱點內容與消費趨勢。一旦某個話題數據出現異常飆升，「追風小分隊」會立即向對應品類的開發與運營負責人推送信號。

接到信號的商品開發&運營團隊並不會無腦追熱點，而是先進行判斷：這個熱點適不適合叮咚買菜追？追到什麼程度最合適？

「一旦確認某個熱點適合我們，各個部門就會像精密儀器一樣快速運轉起來。」劉書南介紹道。

採購快速優化商品方案與訂貨計劃，運營團隊在站內外展開話題造勢與商品曝光，設計團隊則將產品圖片打磨成「看即想吃」的視覺誘惑。這種「看到即吃到」的極速響應，是傳統商超難以企及的優勢。

而這套機制的本質，是將互聯網平臺最大的優勢——實時用户洞察，直接轉化為產品創新動力。

與傳統品牌相比，叮咚買菜作為直連消費者的即時零售平臺，天然具備更短的用户反饋鏈路。用户在小紅書上的自發討論、在叮咚平臺上留下的評論，都是產品迭代的實時原材料。

以「固體楊枝甘露」為例，通過對社交媒體熱點的敏捷追蹤，該單品的日銷最高漲幅達到了400%。這種成功並不是靠運氣，而是靠一套成熟的制度在支撐。

劉書南表示，「我們不僅僅是一個需求方，更是帶着明確用户需求去和供應商共創的主導者。用户需要什麼，市場趨勢走向哪里，我們就和工廠一起把產品做出來。」

這種「用户共創」模式，讓叮咚的產品迭代速度遠超傳統品牌。從熱點出現到產品上架，有時只需數周時間。而每一次成功的熱點追蹤，都會沉澱為下一次產品研發的方法論資產，形成正向飛輪。

在即時零售行業競爭格局重新洗牌之際，美團對叮咚買菜的收購，也被不少行業人士視為一種信號：即時零售的競爭，正在從倉網效率走向商品能力。

而叮咚過去幾年打造的一套「爆品生產機制」：從區域食材挖掘，到情緒價值設計，再到互聯網式產品迭代，恰恰證明了在即時零售時代，平臺的競爭，不只是配送速度，更是商品創新。

當消費者開始期待「叮咚下一款爆品是什麼」的時候，這家公司早已不只是一個買菜平臺。

它更像是一家持續製造食品創意的公司。