知乎終於實現全年盈利，但已經很少有人在意了

3月25日，知乎（NYSE:ZH，02390.HK））發佈2025年第四季度及全年業績報告。

知乎2025年全年營收27.5億元，2025年全年經調整淨利潤為3790萬元。對於一個連續虧損多年的老牌互聯網社區來説，這無疑是一個里程碑式的時刻。

知乎創始人、董事長兼CEO周源將2025年定義為公司的「結構性轉折點」，認為這表明經營質量持續改善，進入了盈利的新階段。

不過，在投資者社區和社交網絡上，引發的討論卻似乎不怎麼熱烈。曾經被視為「中文互聯網精神高地」的知乎，如今即便交出盈利答卷，也似乎激不起太多水花。

三大業務全線收縮，盈利全靠降本

知乎的變現渠道主要有三大塊：營銷服務、付費會員、以及其他服務。付費會員服務是最大的收入來源。

2025年付費會員收入為15.39億元，同比下滑12.66%；

以廣告為主的營銷服務收入為8.44億元，同比下滑32.33%；

其他收入為3.66億元，跌幅最大，同比下滑37.88%。

此外，這種收縮並非短期波動。整個2025年，知乎的營收規模持續走低，第四季度單季營收已從去年同期的8.59億元降至6.44億元。

即便是核心業務付費會員，第四季度的收入也從4.22億元下滑到了3.34億元。

在三大業務板塊集體承壓的情況下，支撐知乎實現盈利的，是成本端的「大刀闊斧」。

財報顯示，知乎2025年收入總成本下降22.3%至11.01億元；研發開支減少了28.3%，從7.33億元壓縮到5.25億元；銷售及營銷開支、一般及行政開支也分別削減了21.7%和23.9%。

除了降本，知乎2025年的利潤表中還有一筆2.32億元的投資收益，主要來自對一家俬人公司投資的公允價值重估。剔除這部分投資收入，知乎的盈利成色恐怕還要打些折扣。

被稀釋的社區，正在流失的用户

財報顯示，2025年知乎月均訂閲會員數為1350萬，較2024年的1500萬下降10%，2025Q4月均訂閲會員進一步下滑，為1220萬。

如果説財務數據反映的是表象，那麼近些年用户生態的變化，更值得知乎警惕。

知乎曾被稱為「中文互聯網的精神高地」，是專業、理性、深度的代名詞。但近年來，爲了商業化，平臺大力推行「鹽選會員」，大量引入網文、情感故事和虛構類內容。有老用户感嘆，現在的知乎，打開滿屏都是「爽文」「復仇故事」和軟廣，值得付費的深度內容卻在減少。

內容生態的轉變雖然在短期內拉動了會員收入，卻嚴重稀釋了知乎的品牌調性。一位早期用户感嘆，當「知識分享」變成「編造故事」，知乎也就失去了它最核心的護城河。

知乎在財報中清楚地表示，「平臺上持續產出高質量內容始終是用户互動及建立社區信任的主要推動力」。但這份分量，在用户的心中還有多重？

此外，放眼到整個互聯網版圖，知乎的聲量也在持續下滑，這並非一日之寒。

抖音、B站等視頻平臺搶走了大量用户注意力，而小紅書憑藉去中心化算法和生活實用性，已經實質性「接管」了年輕一代的經驗搜索需求。

更大的威脅來自AI——知乎所佔據的心智站位正在被AI技術瓦解。曾經「有問題，上知乎」是一代人的習慣，如今DeepSeek、豆包、千問、元寶等AI平臺正在成為越來越多用户獲取答案的第一入口。

AI能成為知乎的新故事嗎？

面對困境，知乎將未來的希望押注在AI領域。

知乎顯然已經意識到，自己不可能在「誰提供答案更快、更全」這條賽道上與大模型正面競爭。創始人周源明確表示，2026年將加速對AI相關的商業化探索，聚焦AI短劇、漫劇和AI數據服務領域。

此外，在用户生態優化上，知乎基於現有的TopicRank算法，推流優質內容、限制低質內容。財報顯示，知乎自研的AI搜索產品「知乎直答」在第四季度直接使用月活躍用户同比增長超過260%，次月留存率提升了83%。

在商業化的具體路徑上，知乎依託「鹽言故事」的短篇小説IP儲備，正在切入從內容生產到產業鏈下游的縱深佈局。

不過，一個無法迴避的悖論依然存在：賺錢的業務正在不可逆地改變社區的精英氛圍，而一旦核心創作者流失，知乎的高質量語料庫也將淪為無源之水。

知乎能否用自己沉澱15年的數據資產完成價值重構，還是會被新一波技術浪潮持續邊緣化？這個問題，可能比首次盈利更值得關注。