電話會總結 ｜ Baozun(BZUN)2025財年Q4業績電話會核心要點

業績回顧

• 根據寶尊電商業績會實錄，以下是財務業績回顧摘要： ## 1. 財務業績 **營收表現：** - 集團總淨收入：人民幣32億元，同比增長6% - 電商業務收入：人民幣26億元，同比增長2.5% - 品牌管理業務收入：人民幣6.64億元，同比增長24% - 電商服務收入：人民幣20億元，同比增長3.1% - 電商產品銷售收入：人民幣5.745億元，同比增長0.5% - 品牌管理產品銷售：人民幣6.637億元，同比增長24% **盈利能力：** - 毛利潤：人民幣4.515億元，同比增長35.9% - Non-GAAP經營利潤（集團）：人民幣1.977億元，同比增長91.4% - Non-GAAP經營利潤（電商）：人民幣1.959億元，同比增長43% - Non-GAAP經營利潤（品牌管理）：人民幣180萬元，首次實現季度盈虧平衡 **現金流表現：** - 現金、現金等價物及投資：人民幣28億元（年末） - 經營現金流：人民幣4.2億元，同比增長315% ## 2. 財務指標變化 **毛利率改善：** - 集團產品銷售綜合毛利率：36.5%，同比擴大640個基點 - 電商產品銷售毛利率：18.4%，同比提升760個基點（從10.8%提升） - 品牌管理毛利率：52.1%，同比提升170個基點（從50.4%） **成本控制：** - 履約成本：人民幣6.834億元，同比下降11.1% - 技術和內容費用：人民幣1.169億元，同比下降20.2% - 管理費用：人民幣1.879億元，同比下降2% - 銷售和營銷費用：人民幣12億元，同比增加1.81億元 **全年財務表現：** - 全年總收入：人民幣99億元，同比增長6% - 全年電商淨收入：人民幣83億元，同比增長2% - 全年品牌管理淨收入：人民幣18億元，同比增長25% - 全年調整后經營收入：人民幣1.26億元，較2024年的1100萬元大幅改善 **特殊項目：** - 投資減值損失：人民幣2.3億元，主要涉及電商領域預投資及部分股權投資減值準備

業績指引與展望

• 2026年集團整體業績預期：管理層對2026年表現充滿信心，預計BEC業務實現個位數收入增長，BBM業務實現高雙位數收入增長，非GAAP營業利潤預計較2025年翻倍增長

• 2028年中期目標：集團制定明確的非GAAP營業利潤目標為5.5億元人民幣，主要驅動因素包括BEC業務的毛利率擴張和BBM業務的規模化發展

• Gap中國業務增長預期：2026年預計保持約20%的增長率，通過同店銷售增長和新店開設實現；2027-2028年計劃將增長率從20%提升至25%-30%；營業利潤率預計每年提升150個基點

• BBM業務盈利能力改善：2025年第四季度首次實現季度盈虧平衡，2026年預計Gap業務實現全年營業盈虧平衡，毛利率維持在52%以上水平

• 門店擴張計劃：2026年計劃新開設50家Gap門店，採用直營和合作相結合的輕資產模式；同時計劃重新進入香港和澳門市場

• 成本優化持續推進：履約成本預計繼續下降，技術和內容費用通過AI應用和效率提升實現進一步優化，管理費用保持穩定控制

• 現金流改善預期：基於2025年經營現金流同比增長315%至4.2億元的基礎，預計2026年現金流狀況將進一步改善

• 投資策略調整：對電商領域的預投資進行2.3億元減值處理后，將更加專注於核心業務發展，剩余投資組合保持健康狀態

分業務和產品線業績表現

• 寶尊電商（BEC）業務在第四季度實現營收26億元人民幣，同比增長2.5%，其中服務收入20億元（增長3.1%），主要由數字營銷、IT解決方案和奢侈品在線服務推動；產品銷售收入5.745億元（增長0.5%），健康營養品類表現強勁，但家電品類有所下滑

• 品牌管理業務（BBM）營收6.64億元人民幣，同比大幅增長24%，主要由Gap品牌強勁表現驅動；該業務首次實現季度盈虧平衡，非GAAP營業利潤達180萬元人民幣，標誌着業務轉型的重要里程碑

• Gap中國業務表現突出，1-2月份增長超過30%，2026年目標增長20%，2027-2028年計劃實現25%-30%的年增長率；截至年底共有164家Gap門店，2025年新開29家店，計劃2026年開設50家新店

• Hunter品牌繼續強化高端定位，第四季度新開5家門店，進入南京、青島、沈陽等二線城市，BBM旗下門店總數達到177家，為未來供應鏈效率提升奠定基礎

• 集團整體毛利率顯著改善，產品銷售綜合毛利率達36.5%，同比提升640個基點；電商產品銷售毛利率提升至18.4%（增長760個基點），品牌管理毛利率達52.1%（較去年同期50.4%有所提升）

市場/行業競爭格局

• 電商服務行業競爭加劇，政府出臺電商税收合規、流量税徵收等政策，有利於品牌商品銷售，平臺間增長差距縮小，寶尊憑藉多年積累的物流配送服務和成本效率優勢，在激烈競爭中保持領先地位

• AI技術應用成為行業競爭新焦點，消費者行為從傳統購物應用向AI大模型應用轉移，日活用户中有3億使用AI相關應用，寶尊專注於自主開發AI工具提升內部效率，目標成為電商和服裝行業AI應用最佳實踐

• 全渠道服務能力構成核心競爭優勢，寶尊在天貓生態獲得41項獎勵包括2025年天貓生態服務獎，在抖音再次獲得鑽石服務商認證，展現在主要平臺的持續領導地位和執行實力

• 品牌管理業務差異化競爭明顯，Gap中國業務1-2月增長超30%，通過與故宮、北京歌劇院等IP合作，將中國文化故事與全球品牌DNA有效融合，在商業化方面取得成功

• 國際業務佈局逐步擴展但貢獻有限，Hunter品牌在東南亞市場加強高端定位，韓國、香港、臺灣等地區項目推進，預計未來2年內國際業務增長穩定但對整體業績貢獻仍較小

• 新零售模式創新驅動競爭，通過"新形象"門店和升級改造，新開Gap門店銷售效率實現雙位數增長，優於傳統門店表現，驗證了差異化零售策略的有效性

公司面臨的風險和挑戰

• 根據寶尊電商業績會實錄，公司面臨的主要風險和挑戰如下：

• 投資減值風險：公司在第四季度確認了2.3億元人民幣的投資減值損失，主要涉及電商領域的預投資項目和部分股權投資，反映出在當前宏觀經濟環境下投資組合面臨的價值重估壓力。

• 電商業務增長放緩：BEC電商服務收入僅增長3.1%，產品銷售收入增長僅0.5%，顯示傳統電商業務增長動能不足，面臨市場競爭加劇和增長瓶頸。

• AI技術應用的不確定性：雖然公司大力投入AI技術應用，但管理層承認AI代理技術對於提升營收的業務場景和商業案例尚不明確，技術投入的回報存在不確定性。

• 消費者行為變化帶來的流量重新分配風險：隨着AI搜索和生成式引擎優化(GEO)改變消費者行為，傳統電商平臺的流量結構面臨重新洗牌，公司需要適應新的流量獲取方式。

• 品牌管理業務盈利能力仍需驗證：BBM雖然首次實現季度盈虧平衡，但盈利規模僅為180萬元人民幣，盈利基礎仍較薄弱，規模化盈利能力有待進一步驗證。

• 宏觀經濟環境的不確定性：公司提到當前宏觀經濟環境影響了投資價值，同時品牌合作伙伴在疫情后對營銷支出更加謹慎，可能影響公司服務收入增長。

• 新店擴張的執行風險：Gap品牌計劃2026年開設50家新店，快速擴張可能面臨選址、運營管理和投資回報等方面的執行風險。

• 國際業務貢獻有限：管理層明確表示國際業務在未來2年內不會對公司整體增長產生重大貢獻，限制了業務多元化的風險分散效果。

公司高管評論

• 根據業績會實錄，以下是公司高管發言的情緒判斷和口吻摘要：

• **Wenbin Qiu（董事長兼CEO）**：發言口吻非常積極樂觀，多次使用"pleased"、"excited"、"confident"等正面詞匯。強調公司成功完成3年戰略轉型，對未來發展充滿信心，特別是對2028年非GAAP營業利潤達到5.5億元人民幣的目標表現出強烈信心。在談到AI應用時表現出雄心壯志，承諾要成為電商和服裝行業AI應用的最佳實踐者。

• **Catherine Yanjie Zhu（CFO）**：發言口吻專業且積極，在介紹財務數據時語調平穩但透露出滿意情緒。對2026年業績預期表現樂觀，預計BEC業務單位數增長，BBM業務實現"非常好的數字"，非GAAP營業利潤預期較2025年翻倍。

• **Junhua Wu（電商業務總裁）**：發言口吻積極且自信，多次提及"pleased"、"strong performance"等正面表述。對BEC業務的盈利能力改善表現滿意，對AI技術應用充滿期待，認為公司在數字營銷和技術賦能方面具有領先優勢。

• **Ken Huang（品牌管理業務總裁）**：發言口吻非常積極，對BBM業務首次實現季度盈虧平衡感到興奮。對Gap品牌在中國的表現特別樂觀，預期2026年保持20%增長率，2027-2028年加速至25%-30%增長率。對新店開設計劃和品牌擴張戰略表現出強烈信心。

• **Wendy Sun（投資者關係總監）**：發言口吻專業禮貌，主要負責會議流程引導，情緒中性偏積極。 總體而言，所有高管發言均呈現積極樂觀的口吻，對公司轉型成果表示滿意，對未來發展前景充滿信心。

分析師提問&高管回答

• # Baozun業績會分析師情緒摘要 ## 1. AI技術應用與發展前景 **分析師提問**：華泰證券Chris詢問AI代理技術在工作流程轉型中的現狀，是否觀察到效率提升，以及AI對中長期電商和品牌管理業務的影響。 **管理層回答**：CEO邱文斌表示AI應用是公司核心戰略，目標是成為電商和服裝行業AI應用的最佳實踐者。電商總裁吳俊華詳細説明，公司已大量應用AI代理技術，主要專注於提升內部效率和底線表現，在數字資產創建、產品上傳等重複性工作中節省大量人力。AI代理技術正在改變消費者行為，從8.5億購物APP用户中有3億轉向AI和大模型應用，公司正密切跟蹤這一趨勢變化。 ## 2. 2028年經營利潤目標驅動因素 **分析師提問**：Chris詢問2028年實現5.5億元經營利潤目標的關鍵驅動因素。 **管理層回答**：CEO邱文斌解釋，主要驅動力來自BEC+BBM+協同效應的戰略模式。首先，BBM特別是Gap品牌盈利能力持續改善；其次，利用BBM在服裝行業的經驗，通過特許經營模式為BEC增加更多品牌，大幅擴展利潤率。兩個業務板塊的增長和利潤率擴張相結合，將實現2028年目標，且這不是加速的終點。 ## 3. 宏觀環境與消費趨勢 **分析師提問**：花旗銀行Alicia Yap詢問最新宏觀情緒、春節需求和3月促銷表現，以及2026年預期。 **管理層回答**：電商總裁吳俊華表示春節和3月3日女王節活動表現強勁，今年春節較晚對線上數字電商增長非常有利。各品類增長勢頭良好，平臺仍在大量補貼消費者以增加GMV，流量質量效率在提升，預計未來幾個季度前景樂觀。 ## 4. Gap中國業務增長預期 **分析師提問**：Alicia Yap詢問Gap中國今年增長預期和長期願景。 **管理層回答**：品牌管理總裁黃肯表示，Gap在1-2月同比增長超過30%，2026年計劃保持約20%的增長率，通過同店增長和新開50多家門店實現。2027-2028年計劃將增長率從20%提升至25-30%，經營利潤從盈虧平衡每年提升150個基點。增長驅動力包括：同店銷售增長、線上線下規模擴張（計劃重新進入香港澳門市場）、供應鏈效率提升。 ## 5. 行業政策變化影響 **分析師提問**：中信證券尹佳偉詢問電商税收合規、流量税徵收等行業變化對運營策略的影響。 **管理層回答**：電商總裁吳俊華表示這些政策對日常運營影響不大，疫情后品牌合作伙伴在營銷支出方面更加謹慎，公司幫助品牌合作伙伴明智使用資金以獲得更高ROI。在物流快遞服務方面，寶尊多年來已實現定價和成本效率優化，不會顯著影響日常運營。 ## 6. 2026年增長前景與資本配置 **分析師提問**：匯豐銀行Wang詢問2026年集團增長前景和資本配置計劃。 **管理層回答**：CEO邱文斌表示目標是實現普通股東淨利潤轉正，這是令人興奮的目標。CFO朱燕潔具體説明，BEC預期實現個位數增長，BBM預期實現較好的雙位數增長，非GAAP經營利潤預期比2025年翻倍。在AI投資方面，邱文斌強調人才比投資更重要，公司有信心成為中國電商和服裝行業AI能力應用最先進的企業。 ## 7. 海外業務發展策略 **分析師提問**：中銀國際分析師詢問海外業務發展策略和計劃。 **管理層回答**：CEO邱文斌表示海外業務雖有穩定進展但仍是公司增長的次要貢獻者。Hunter已在東南亞取得進展，在韓國、香港、臺灣有多個重要項目進行中。預計未來2年海外業務將穩定增長，但不期望其成為主要貢獻來源。在BBM新品牌方面，由於在BEC擁有龐大品牌基礎和BBM良好業績記錄，很多品牌希望合作，但公司將謹慎選擇更有盈利能力的品牌。

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