對比三類公司看泡泡瑪特做家電：從IP到平臺的躍遷

在2026年3月25日舉行的2025全年業績發佈會上，泡泡瑪特（9992.HK）管理層明確表示，家電產品將於2026年4月正式推出，並在京東等電商平臺發售。

早在去年6月，公開信息顯示，泡泡瑪特於招聘平臺發佈小家電採購主管、家電品質專家、研發工程師等崗位，涉及復古小冰箱、電水壺、早餐機、咖啡機、攪拌機、風扇、電暖器、燈具等品類，招聘地點集中在深圳、東莞、上海、廣州；8月，公司工商信息進一步新增日用家電零售、家用電器銷售等經營範圍。

剛剛公佈的2025年財報顯示，泡泡瑪特實現營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整淨利潤130.8億元，同比增長達284.5%；毛利率72.1%。其中LABUBU家族營收141.6億元，佔總營收約38.1%。

分區域看，中國市場營收208.5億元，同比增長134.6%；亞太市場80.1億元，同比增長157.6%

值得注意的是泡泡瑪特在歐美地區的業績暴增：美洲地區營收達68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區14.5億元，同比增長506.3%。

財報還顯示，泡泡瑪特全球門店超過700家，註冊會員超過1億人，供應鏈6大基地全面落地。

在去年中報的業績會中，泡泡瑪特董事長、CEO王寧就曾表示，泡泡瑪特追求的是一個「健康的IP平臺」，從這一點來看，泡泡瑪特切入家電，是在IP在具體場景、產品中的一次延伸。

再從用户畫像來看，多份報告將泡泡瑪特的用户結構描述為「女性用户為主」、且多為年輕人和白領——這本身於小家電的用户畫像重合度較高，尤其是近年來，一些細分場景的小家電需求，通過視頻社交媒體被進一步放大，進而推動了部分「爆款」的誕生。

雖然業績仍非常亮眼，但截至收盤，公司當日股價下挫超20%。有分析認為，公司營收增長略低於預期是主要原因，結合此前切入「首飾」再到「小家電」，泡泡瑪特的IP平臺的邊界越來越廣，這或許是未來推升其營收乃至市值的新敍事。

而「明亮公司」也進一步對市場上部分的小家電上市公司的利潤和估值指標進行了對比，試圖為泡泡瑪特的「家電敍事」找到參照體系。

場景和需求洞察驅動：小家電亦是情緒價值消費

過去一段時間，小家電行業最典型的一條路徑，是圍繞場景洞察、用户體驗和持續上新建立增長。這個行業的共同特徵不是需求剛性，而是更新快、風格變化快、爆款窗口短，因此企業往往不依賴單一單品的長期穩定銷售，而依賴持續推出新品、不斷替換舊品、通過場景挖掘提高復購和客單價。

小熊電器、北鼎股份，以及海外的SharkNinja，都是這一路徑的典型樣本。

首先，產品生命周期短是小家電最核心的行業屬性之一。相較於空調、冰箱、洗衣機等大家電，小家電的單品生命周期通常僅有1-3年，部分流行型品類更短。美的集團董事長方洪波曾指出，小家電「產品更新迭代快、生命周期短，一年兩年就沒了」。

這意味着，這類小家電增長本質上是一個新品供給驅動型的增長模式。企業需要用上新來維持流量、渠道活躍和用户新鮮感，一旦新品節奏放緩或對消費者偏好判斷失誤，收入端很容易波動。

從上市公司數據看，這一模式十分清晰。

小熊電器的日前公佈的業績快報顯示，2025年，小熊電器實現營收52.35億元，同比增長10.02%；歸母淨利潤4.01億元，同比增長39.17%；扣非淨利潤同比增長46.66%。利潤增速高於收入，顯示其通過費用優化、併購協同和產品結構調整取得改善，但Q4營收同比下降4.65%，也反映出小家電行業需求並不穩定，舊產品退出后如果新品接力不足，收入會受到影響。

從公司整體的盈利數據來看，小熊電器去年三季營業總收入約36.7億元，銷售毛利率約36.7%，銷售淨利率約7.3%，PE(TTM)約17.6倍。這一組數據對應的是典型的中等毛利、依賴周轉效率和多品類擴張的商業模型。

北鼎股份則代表高毛利的場景化路線，但其營收規模受限於品類的天花板。

業績快報顯示，2025年公司營收9.5億元，同比增長26.04%；歸母淨利潤1.11億元，同比增長59.05%。結合Wind數據，北鼎去年三季營業收入約6.5億元，銷售毛利率約48.2%，銷售淨利率約12.8%，PE(TTM)約30.1倍。

無論在散點圖還是橫向對比中，北鼎都位於高毛利、高淨利、但收入規模偏小的位置——其是通過高客單價、高顏值和較強的場景運營獲得溢價。甚至可以説，北鼎本質上賣的不是一個電器，而是一種圍繞養生、飲水、烹飪形成的生活方式方案。這也是為什麼其收入體量不大，但利潤率和估值相對更高。

相比之下，蘇泊爾去年三季收入約168.0億元，毛利率約23.3%，淨利率約8.1%，PE約16.7倍；美的集團去年三季收入3647.2億元，毛利率約26.2%，淨利率約10.6%，PE約12.6倍。兩者收入規模遠高於北鼎和小熊，但毛利率明顯更低，説明大眾化、規模化模式依賴的是效率和覆蓋，而不是高溢價。

這一行業模式成立的第二個關鍵，是場景洞察和用户體驗的重要性高於功能參數本身。今天的小家電已不完全是功能型工具，尤其在年輕消費羣體中，很多購買行為來自對生活方式、空間氛圍和情緒價值的需求。

小熊電器早期就是通過酸奶機、養生壺、電熱飯盒等長尾品類切入，避開與傳統家電巨頭的正面競爭，用高顏值、輕功能、低門檻切入年輕人細分場景。北鼎則通過線下門店、食譜內容、食材包和私域運營，把飲水、養生、烘焙做成一個可持續運營的消費場景。

SharkNinja雖然更偏技術和全球化，但其廚房電器和家居環境電器的成功，同樣建立在高頻生活場景之上。

消費者需求變化是這一模式的重要基礎。庫潤數據報告顯示，2025年雙11期間，67.0%的消費者購買個人護理電器，61.4%購買生活電器，54.4%購買大家電。這反映出，個人護理與生活電器的消費佔比已經超過大家電，反映出消費重點正在從家庭耐用品轉向高頻、改善型、悦己型品類。

對於部分年輕消費者來説，購買小家電的決策一是從「能用」轉向「好看且好用」，高顏值和空間適配性成為購買因素；二是從功能消費轉向體驗消費，早餐機、咖啡機、桌面風扇、暖風機、便攜小冰箱本質上都與特定場景綁定；三是從一次性需求轉向內容化和社交化需求，即用户願意為更適合分享、展示和表達個性的產品支付溢價。

換言之，對小家電的消費也越來越接近一種情緒價值消費。

從圖表橫向比較也可以看到，這類模式通常對應較高毛利率，但收入規模差異很大。北鼎的毛利率接近50%，説明場景化和品牌溢價在小家電行業是成立的；小熊毛利率約36.7%，説明中端高顏值路線也可成立；而蘇泊爾、美的毛利率在23%至26%之間，單純圍繞「性能」構建的毛利率空間略低，不過其規模天花板公告。

或許對泡泡瑪特而言，最接近的利潤模型不是美的和蘇泊爾，而是高顏值、高辨識度、圍繞年輕場景做產品定義的路線。區別在於，泡泡瑪特不是用「生活方式內容」建立溢價，而可能是用「IP」和建立溢價，而且同樣將滿足「體驗」和「社交化」的消費需求。

科技驅動的家電：性能是核心，毛利率更高

科技驅動的家電企業往往靠多上新和審美包裝，而是通過底層技術、核心零部件、算法能力和系統集成形成產品性能差異，再以此推動高端化、跨品類和全球化擴張。

追覓科技與石頭科技，是這一路線最具代表性的中國樣本。與場景型企業相比，這條路線的關鍵不在於「一個產品賣得多快」，而在於「研發投入是否能夠持續轉化為產品力、毛利率和市佔率」。

這種科技首先體現在製造和供應鏈端。比如，追覓科技的技術起點是高速數字馬達。追覓長期圍繞高速電機、AI和流體力學推進產品研發，其中高速電機是底層核心能力。

技術路線的優勢不是簡單採購更好的元件，而是通過對底層能力的持續投入，把產品體驗拉開差距，並進一步反向帶動供應鏈升級。

而從盈利數據上來看，科技驅動的家電企業的毛利率要明顯高於其他的公司。

圖表中，石頭科技去年三季營業總收入約120.6億元，毛利率約43.7%，淨利率約8.6%，PE(TTM)約23.5倍；科沃斯去年三季營業總收入約128.1億元，毛利率約49.5%，淨利率約11.1%，PE約21.5倍，也處於高毛利、高淨利、收入體量較大的位置。

這些公司與小熊、北鼎的區別在於，其產品價格和利潤率並非主要來自「高顏值」和「場景消費」，而是來自技術帶來的體驗差異。石頭科技2025年前三季度研發投入10.28億元，同比增長60.56%，佔營收比例8.52%，正是這種模式的典型體現。

海外市場機會：更易實現價格和利潤兑現

SharkNinja的炸鍋（來源：Home and gardens）

科技型和中高端小家電品牌有一個共同現象，即海外市場往往比國內市場更容易實現價格和利潤兑現。

歐美及部分發達市場的人均居住面積、家務外包成本和人工成本較高，家庭對清潔效率、廚房效率和個護體驗更敏感，願意為性能和便捷性支付更高價格。而且，海外零售體系相對成熟，一旦品牌建立產品差異化，可通過亞馬遜、沃爾瑪、Best Buy以及本地經銷商體系快速放量。此外，中國供應鏈在小家電和智能硬件製造上的優勢，使中國品牌具備「高性能+相對合理價格」的全球競爭力。

從數據看，這一邏輯已被多家公司驗證。石頭科技2025年前三季度海外收入65.46億元，同比增長73.2%，收入佔比54.26%，説明其增長已越來越依賴海外。追覓科技在22個國家和地區市佔率領先，海外滲透率持續提升。

SharkNinja則是海外市場更成熟的樣本。2025財年公司淨銷售額64億美元，同比增長15.7%；淨利潤7.014億美元，同比增長59.9%。

從圖表看，SharkNinja在樣本公司中處於高毛利、高淨利、中高估值、收入規模較大的位置：銷售毛利率約49.5%，銷售淨利率約10.4%，PE(TTM)約21.2倍，去年三季營業總收入折算約305.4億元。它説明，場景型商業模式一旦與全球化渠道、穩定推新和品牌運營結合，可以做到既有一定規模，又保持較好的利潤結構。這或許很大程度上得益於海外市場強大的消費能力。

對於技術型和品牌型小家電企業而言，海外不僅是補充收入來源，也是利潤率、成長性和估值溢價的重要來源。

對泡泡瑪特來説，這一點尤其關鍵。公司2025年海外擴張速度極快，美洲收入68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區收入14.5億元，同比增長506.3%；亞太市場收入80.1億元，同比增長157.6%。

而且，相比於其他小家電品牌，泡泡瑪特最大的優勢並不在技術，而在於它已經擁有成熟的海外品牌認知、門店網絡和IP傳播能力，海外用户對潮流IP、桌面生活、禮品化消費和個性化設計的接受度並不低，而泡泡瑪特在這些區域已經建立了用户基礎。

老牌家電企業：規模和渠道的優勢

與場景驅動和技術驅動兩條路徑相比，美的、海爾、小米等大公司的邏輯更偏向渠道覆蓋、供應鏈效率和多品類協同。這類企業不一定在每個單品上擁有最高毛利，也不一定每個新品都最具話題性，但其優勢在於可以用規模製造、渠道密度和售后網絡，把小家電納入更大的家電生態體系中。

圖表中的數據非常直觀。美的集團去年三季營業總收入3647.2億元，遠高於所有樣本公司；銷售毛利率約26.2%，銷售淨利率約10.6%，PE(TTM)約12.6倍。

蘇泊爾去年三季收入168.0億元，毛利率約23.3%，淨利率約8.1%，PE約16.7倍。兩者都屬於收入規模大、利潤率穩定、估值相對低的成熟型公司。與北鼎、石頭、SharkNinja相比，它們的毛利率不佔優，但收入基數和渠道能力形成了更強壁壘。

家電企業的渠道和供應鏈規模的價值主要體現在三方面。第一是觸達效率。頭部企業在電商、線下賣場、社區門店、縣域市場和海外零售體系中都有穩定佈局，可以快速把新品鋪向更廣泛用户。第二是成本優勢。規模採購、長期合作供應商和成熟製造基地使其在單品毛利不高的情況下，仍可依靠高周轉和低費用維持利潤。第三是售后與品牌信任。消費者購買家電時，對安裝、維修、退換貨和安全標準高度敏感，而大公司的歷史積累可以顯著降低決策成本。

如果從線下的零售網絡來看，泡泡瑪特即使擁有700多家門店，也不能簡單等同於具備家電零售能力。潮玩門店適合展示、陳列和發售限量款，但不天然適配家電的倉儲、售后和服務體系。

未來如果家電業務放量，泡泡瑪特更可能依賴電商直銷、精選門店陳列和海外現有渠道（比如業績會上提到的京東），而不是像傳統家電企業那樣構建全域零售網絡。換句話説，泡泡瑪特可以做出差異化產品，但在家電渠道和售后方面，可能面臨一些挑戰。

泡泡瑪特的家電敍事：從IP到平臺

從估值角度看，泡泡瑪特進入小家電的意義，不在於這一業務短期能貢獻多大利潤，而在於它是否能夠驗證公司跨品類、跨場景的延展能力。

截至25日收盤，泡泡瑪特市值約2257億港元，TTM市盈率15.96。泡泡瑪特的銷售毛利率高達72%、銷售淨利率達35%，遠高於家電品類的行業毛利率。

考慮到未來承諾「不低於20%的營收增長」，未來隨着家電收入的佔比提升，公司是否仍然能夠保持較高的毛利率，還是「用規模換盈利能力」，仍有待觀察。而且，小家電的價格帶往往較盲盒高出不少，消費頻次更低，這一業務可能短期內在公司的佔比並不會特別突出——更像是對已有消費者和粉絲需求的二次變現。

但更為重要的是，切入家電領域意味着，市場已經不再只把它看作單純的盲盒和手辦公司，而是在討論其能否成長為更廣義的IP平臺。

泡泡瑪特進入小家電並非」複製「，而是試圖把其在IP和年輕消費羣中的優勢遷移到更高頻的生活場景，形成更多的交互與更久的陪伴。或許，這一業務的核心看點不是「公司是否會賣家電」，而是IP是否能夠從收藏走向日常使用，並最終改變公司的收入結構和估值敍事。

本文來自微信公眾號「明亮公司」（ID：suchbright），作者：主編24小時在線，36氪經授權發佈。