一億美金請來的「救世主」，怎麼在星巴克(SBUX.US)就不靈了？

智通財經APP獲悉，當星巴克(SBUX.US)成功招攬Brian Niccol——這位曾力挽狂瀾、拯救奇波雷墨西哥燒烤(CMG.US)與Taco Bell的明星首席執行官——以期扭轉企業頹勢時，華爾街瞬間沸騰。當時消息傳出后短短几分鍾內，星巴克股價飆升20%，創下上市以來最大單日漲幅。投資者與分析師們競相讚譽此舉為「夢寐以求的任命」、「卓越非凡的抉擇」、「殿堂級餐飲業掌門人」。

然而一年半后的今天，這份狂熱早已煙消雲散。

手握超億美元薪酬方案的Niccol，其推行的星巴克革新計劃僅初現微弱成效;與在奇波雷墨西哥燒烤時期的走勢截然相反，星巴克股價的漲勢迅速陷入停滯;就連最堅定的看多者也開始憂心忡忡。

這並非源於對Niccol信心的動搖——多數人仍對他推崇備至——而是他接手的星巴克運營頑疾遠比預想的更為深重與棘手。部分投資者甚至擔憂，即便Niccol有天縱之才，若不能及時扭轉乾坤，恐難阻止投資者持續撤離。在他執掌期間，股價長期橫盤整理，自其獲任首席執行官當日股價狂飆后，至今已累計下挫4%。

「真正讓我意外的是，要徹底整頓星巴克的運營體系竟需投入如此漫長的時間、如此龐大的心力與資源，」Bernstein駐紐約餐飲股分析師Danilo Gargiulo坦言。

Niccol上任之初，Gargiulo與其他眾多分析師一樣迅速調高星巴克股票評級與目標價，盛讚其為策劃絕地反擊的「完美CEO」。匯編數據顯示，短短數日內該股「買入」評級數量激增逾60%。就連已大舉建倉星巴克的激進投資機構Elliott Investment Management也急忙送上溢美之詞，稱此次任命是「公司邁向變革的關鍵一步」。

彼時Gargiulo承認戰略見效尚需時日，並表示至今仍未放棄該股。但他坦言，原以為此刻進展應更顯著。他目前已將該股目標價從115美元下調至100美元——與過去一年分析師預測均值普遍走低的趨勢相符——但仍維持「跑贏大盤」評級。

「我未曾預料到的是，幕后所需的工作量竟如此浩大，」Gargiulo説道。

星巴克與Niccol發言人拒絕對此置評，僅表示管理層1月發佈的演示文稿已闡明公司立場。Niccol當日向投資者表示，轉型計劃進度超前。「我們取得的進展、變革的速度以及面前藴含的機遇，讓我滿懷不可動搖的信心，」他如此宣稱。

Elliott的發言人同樣未予迴應。

「迴歸星巴克」戰略

Niccol計劃的核心在於「迴歸星巴克」戰略——他發起的這項行動旨在重塑品牌形象，使其重返舒適休閒社交場所的定位，而非淪為快餐式咖啡補給站。此前過度聚焦外帶業務的模式，已導致企業多年增長乏力。

這項戰略幾乎觸及客户體驗的方方面面：從精簡繁雜的菜單到單店約15萬美元的裝修改造，力求重現奠定星巴克品牌基石的温馨咖啡館氛圍。其初衷在於鼓勵顧客駐足流連，進而提升消費。

與1月時的表態一致，Niccol大體上對目前的進展表示滿意。

但就在上周，他在一檔播客節目中坦承某些環節推進速度未達預期，語氣中流露出與華爾街觀察人士相似的意外之感。他指出，星巴克加盟商與門店員工能迅速領會這一理念，但位於西雅圖的總部卻存在一定抵觸情緒。畢竟在長期聚焦外帶業務后，驟然轉向無疑衝擊了他們原有的工作模式。

「這顛覆了他們過往的許多努力，」Niccol表示。他正敦促管理團隊加快節奏，要求決策更果斷、執行更迅捷。「速度至關重要，」他強調，「我們仍有巨大提升空間。」

近期公司業績已顯改善跡象：成熟門店上季度全球銷售額增長4%，創兩年來最快增速，甚至超越最樂觀分析師預期。Niccol團隊也給出了強於預期的2026年業績展望。

對Niccol的堅定支持者而言，這些佳績僅是前奏。冬季期間，該股曾連續數月走高，漲幅逾16%，直至3月再度回落。

Laffer Tengler Investments高級分析師Jamie Meyers稱讚Niccol迄今的運營改進「相當出色」，並預計盈利增長將加速。

「轉型本就需要時間，投資者難免會感到焦躁，」Meyers表示，其所在機構在Niccol上任后增持了星巴克股票，「雖然耗時比我們希望的更久，但仍在預期範圍內。」

當前餐飲業整體經營環境欠佳。隨着工薪階層薪資增長停滯，外出就餐預算日趨緊縮。星巴克股價雖跑輸整體股市，但與同業表現基本持平，過去18個月表現略優於標普餐飲指數。

然而該股較2021年創下的歷史高點仍低27%。華爾街向來惜予的「賣出」評級開始累積。匯編數據顯示，目前已有六家機構給出該評級，而Niccol獲任次日時這一數字為零。

更令人擔憂的是，分析師給出的12個月平均目標價約99美元，僅較當前股價高出8%。這引起了Neuberger Berman高級研究分析師兼董事總經理Kevin McCarthy的注意。他認為，從某些角度看，整頓星巴克比解決奇波雷墨西哥燒烤的問題艱鉅得多——后者作為新興企業，運營更為靈活。

「這無疑是巨大挑戰，」McCarthy表示。其公司部分客户投資組合中持有星巴克股票。「在已然改變的世界中，改造一家錯綜複雜的傳統咖啡企業困難重重。」

「很難預見從當前局面能實現顯著的業績提升或股價大幅走高，」他坦言，「但我依然支持這位掌舵人。」